基于乡村振兴战略的乡村电子商务发展困境及对策研究

文/王婧

乡村振兴是国家的一项重要战略，自实施以来，我国农业产业发展取得了明显的成绩。通过发展农业电子商务来解决当前农村发展中遇到的问题，是促进农村发展的行之有效的策略。本文对农村电商的内涵、特点、作用、发展现状以及目前面临的问题进行了分析，并提出了促进农村电商发展的对策和措施，以供参考。

一、农村改革的问题和挑战

（一）利益驱动下的安全性问题。在我国现代农业蓬勃发展的进程中，由于市场的竞争，农业产业逐渐走上了以利益为导向的道路。通过人为增加化肥及饲料的转换率，使乡村农产品的安全性问题凸显。把哺乳动物圈养、笼养，让哺乳动物“只吃不动”，使哺乳动物的抗性降低；另外，对农药的不合理使用也会导致农药残留带来的安全问题[1]。（二）隐性生产中的信任问题。在生产和销售中，一些农民为了牟取利益，采取了快速催熟的方法，使用转基因的作物来防治病虫害，而造成的食品质量的安全问题，进而降低了消费者对农产品安全性的信任程度。（三）新型商业模式的形成与发展。适合于新业态的营销模式尚处于萌芽状态。在我国农村经济振兴、对农业产业实施一、二、三产业融合发展战略的进程中，新的农业产品、营销模式、技术创新模式的形成、发展，就一定要有创新的产品、营销模式；而这些创新的产品经营模式和营销模式，是当前我国农村经济生产经营者发展和农业生产的薄弱环节[2]。

二、农村电商在乡村振兴战略中的作用。

（一）农村电商在乡村振兴战略中的基本特征。针对当前的问题与挑战，需要以产业振兴战略为中心，大力发展农业电商服务（“农业电商”），利用网络的资源优势，促进传统农产品贸易的有效延伸，同时可将农村旅游、休闲农产品等利用网络平台进行营销，以促进我国新型农业产业体系建立和健全。农产品电商是一种利用计算机、网络、通信技术进行农产品流通的一种经济运作模式。现代农产品互联网电子商务，是指一种将现代农产品制造的产前、产中、产后的网络信息技术，从制造、营销、物流等环节，彻底改变了传统的农产品产业链和产业结构，让现代农产品制造成为与网络、物联网等相衔接的新兴现代农业。农产品电子商务克服了因为信息不对称所产生的技术滞后问题，从而增强了农民产品响应力、优化了农业资源配置、增强了农产品品牌形象、增强了农产品的市场竞争力。利用现代互联网技术，农业电子商务能够大量地采集生产、市场价格、产品买卖等信息，使生产者和消费者能够在信息充分的情况下进行有效的交流；让产品更加透明，让消费者重新得到信任。农业电商还可以用来为农产品的质量、品牌作宣传；通过运用网络技术进行对农业生产过程的可视化，让消费者可以即时监控农业生产过程中的饲料、农药和肥料等的质量，从而减少消费者对农产品质量的顾虑，进一步提升和完善农业消费的市场信息，建立农业的质量、品牌形象，进一步增强农业的市场竞争力，为农村产业振兴增能助力。农产品电子商务，将以作物为中心的商务活动转化为以信息为核心的商务活动，从而实现了生产、流通、消费的实时化，既减少了交易成本，又大大提高了企业的经营效率。与此同时，在乡村旅游、体验农村文化等新兴农村领域，也借助了农村电子商务，完成了农民与农户之间的远程交流、签约与交易，为我国农村振兴中的新旧动力转化、三次产业融合发展提供了保障；农业电子商务冲破了传统农业的地域局限，完成了对农产品的远距离跨国营销，从而极大地缩短了农产品在国际市场上的供求关系，进而更有效地避免了国际市场的巨大经营风险。同时，把传统的“农民带着农产品在市场上寻找买主，往往会货烂于市”，变成了“农民根据市场需要到田间地头上门收购”，很好地解决了老农业农民劳力资源转移或流失的问题。（二）乡村振兴战略的乡村电子商务发展状况。在发展农产品电商的过程中，各种形式的电子商务模式也不断涌现。从产品销售的角度来看，主要有供应链驱动型、营销驱动型、产品驱动型、渠道驱动型和服务驱动型等；从产品销售角度看，主要有供应链驱动型、营销驱动型、产品驱动型、渠道驱动型和服务驱动型等模式；从产品销售角度看，主要有B2C、F2C、C2B、C2F、三微营销等；从电子商务的特点来看，主要有遂昌模式、成县模式等。此外，随着乡村振兴战略的实施，共享农业、定制农业、康养农业、观光农业等产业的发展。

三、农村电商在振兴农村中发展困难的因素

（一）缺少整体的顶层设计和有效的准入门槛。当前，我国一些电子商务平台仍存在顶层设计不完善的问题，制约着我国农村电商的健康发展。农业电商是利用网络信息技术发展农业生产的一项重要内容，既要有完善的网络信息系统、金融支付系统、物流系统，又要有一套完善的管理体系，才能有效地发挥其作用[3]。（二）因地而异的网络营销模式缺乏。据近年来我国农业电商的运营经验分析，目前以坚果、干货类农产品销售为主，米、面等粮食类农产品次之，而新鲜农作物、水果、蔬菜、水产品、肉食类等网络商品销售无法进一步突破，但农产品的质量在不断提升。有些主要经营新鲜农产品在线售卖、分销的电子商务公司，因为运营不下去，或因为产品在网络售卖时的视觉质量和实际到货后的质量、外观有明显的差异，因此产生了商业争议，造成农产品电子商务发展困难。（三）缺少政府所需支助，造成边缘化倾向。由于人民生活的日益改善，人们对现代农产品的安全性与质量的要求将愈来愈高。为了实现这一点，就需要利用网络信息技术使农业生产的流程更加可视化，而这对于仍存在着弱质性、风险性，且生产规模相对较小的农业产品而言，其投资巨大，若无国家扶持，很难实现新型营销模式的突破。（四）农产品生产、包装和服务缺乏规范化。由于供应的商品性农产品数量非常有限，再加上我国各个地域的气候地形地貌不同，各农民单位为避免风险进行小而全型的多元化营销，基本还没有专门为我国各地不同类别的农业名牌竞争力产品制订或者实施一个国标和部(市、地)的规范。一旦相关法律规范不够完善，将很难对产品进行市场价值评定，也就无法判断买卖双方之间是不是存在触犯合同法的情况，这将直接影响到我国农产品电商的发展[4]。（五）缺少发展电子商务的相关基础设施。农业电商的发展不仅要建立完善的信息网络体系，而且要建立完善的物流体系。我国地形特点是：三山六水，一水一田，农业生产和运营分散，运输系统建设、运行和维护费用都比较高。物流体系的建设和使用成本都很低；有的地区虽然有网络，但却没有足够的资源和能力来提供农产品，无法在网上销售。所以，发展电子商务的相关基础设施尤为重要。

四、基于乡村振兴战略的乡村电子商务发展对策

（一）强化农村电商的顶层设计。合理规划农村电商网络，建立完善的农村电商服务系统；从服务农村、服务农民、推动农业发展等方面，对农村电商进行了规划和布局。将电商与物联网、农产品紧密结合在一起，让消费者在购买产品后，能够更加明确地了解到产品的质量管理过程，从而更加安心地购买、消费，并通过对农产品的有效需求促进了农产品的生产，从而真正建立现代农业生产与运营系统。（二）加强农产品的标准化生产。完善农村物流系统，使其成为推动乡村振兴的重要力量。要积极推动农业标准化、农产品品质标准的确定和等级评定，强化农村运输和农产品物流系统的建设。农业生产经营主体众多、经营规模小、经营水平参差不齐、青壮年劳动力短缺等问题，必须将标准化生产、分级、收购、运输等推广到千家万户，因此，要从振兴农业、改善基础设施等方面入手，为农产品物流系统的建设提供相应的资金和扶持。（三）大力吸纳和培训农村电子商务专业的技术人员。吸纳和培训农村电子商务专业的技术人员，同时为农业农村电子商务发展提供技术支持；首先，政府要加大了对广大农民中的农村生产技术人员的培养，采取集中授课的方式、方法和政策等方面的培养；要充分发挥本地院校和社区的专业技术和技能资源，对电子商务人员开展技术培训；同时，要积极指导和帮助电子商务人员在乡村创业、建设电子商务站点，建设一支懂互联网、懂电子商务、懂农村、爱农业和热爱农村的电子商务人才队伍。（四）为振兴农村经济提供有效的电商服务方式。不断创新的农产品电商服务模式，是所有互联网电子商务经营户都必须认真思考的问题。根据当前的“农产品电商平台+达人+农产品电商平台”“农产品产地与制造环节直播+电商”“C2F”“B2C”等模型，农产品电商平台模型要按照农产品是否新鲜、耐储存、易运送、“企业+农民”、“农民生产合作社”、“家庭农场”、“普通农民”来做出对电子商务模式的筛选，以提供有效的电商服务。通过发展农业电子商务来解决当前农村发展中遇到的问题，是促进农村发展的行之有效的策略。（五）开辟新的发展空间。结合农产品电子商务和发展农产品大数据分析，助力开发新的发展空间。农村资源的日益短缺，农村环境与面源的环境污染也日趋严重，农业环境的保护和恢复是农村发展面临的问题和挑战。通过对农村生产过程的记录、农村生产环境的智能化监控、农业生产的强大数据挖掘能力、为广大农民“种什么、怎么种、怎么卖”等进行决策咨询服务等，将农村电商企业金融服务于现代农业，打造繁荣农村经济的新渠道和新模式。

五、结束语

作为我国乡村振兴战略建设的一项重大内容，乡村电子商务在我国脱贫攻坚战和农村复兴发展战略建设过程中发挥着积极的促进作用。目前，我国农业电商发展面临诸多困难和阻力。但是，随着农业信息化建设的不断深入，农业信息化的建设将逐渐完善。C