“互联网+”时代下美容服务类企业新媒体营销策略探讨*

廖仕锋 李莉 丁月敏

（重庆工程学院）

随着数字技术和网络技术的发展，新媒体运营日益成为具有影响力的营销方式，美容服务类线下企业应顺应信息时代的发展要求，转变营销理念，充分利用新媒体手段，发挥其优势，以帮助企业提升品牌知名度、商品与服务的销售能力。

一、新媒体的概念及特征

（一）新媒体的概念

随着互联网信息技术、移动终端的发展，基于当前网络环境和用户碎片化信息获取需求的新媒体逐渐成为主流。新媒体作为新兴事物，定义也在不断延伸和发展。目前，较为广泛应用的概念是：新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等，可通过这些渠道以及电脑、手机等终端向用户提供信息以及娱乐的形式。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

（二）新媒体的特征

新媒体具有交互性、开放性、即时性、丰富性、数字化、个性化以及传播的综合性的特征。交互性是新媒体与传统媒体的最大区别。传统的媒体属于单向信息传播，交互性较差，接受和信息传播的速度都远不及新媒体。新媒体则实现了接收者和发送者信息交流同步，同时牢牢掌握信息动态，用户可以随时接收信息并做出评价、点赞、转发等动作。数字化的新媒体逐渐渗透到生活与工作之中，通过视频、文字、图像等方式实现信息共享与多元化，借助大数据在不同媒介上根据个人喜好推荐相关优质内容。

新媒体的快速发展改变了用户的思维方式和行为模式，也促进了营销方式的变革，为企业带来新的增长空间。新媒体营销就是利用新媒体平台和手段，开展营销以获取销售线索，或者提升品牌曝光度与知名度。企业在进行产品销售的过程中，需要考虑“互联网+”时代消费者的信息传播渠道和市场需求，有针对性地制定新媒体营销策略，有助于企业产品销售水平的提升。

二、美容服务类企业新媒体营销现状

随着新媒体的诞生，“颜值经济”也应运而来并且进入4.0时代。其中，预计在2023年护肤品增长率达14.7%，成交金额约2800亿元；彩妆增长率达27%，成交金额约700亿元。“颜值经济”的迅猛发展让美容服务业持续火热，面临着更多的机遇与挑战。因此，在“互联网+”时代背景下，美容服务类企业应该认清当前市场现状，利用新媒体优势开展营销，满足消费者需求。

（一）行业人才较缺乏，专业水平较低

营销人才的专业度在一定程度上直接影响营销效果。据2021年中国职业技能培训用户偏好培训项目调查，愿意从事美容与保健类的人数占比9.3%。对于企业营销岗位来说，新媒体营销人才较为缺乏。一方面通常没有专门岗位，也缺乏专业化培训，新媒体营销能力与素质较低。另一方面，不少企业也没有足够能力从外部引进专业人才，先进的营销理念与技术在企业开展新媒体营销时难以得到应用。

（二）产品竞争力不强，服务质量有待提升

美容服务行业存在诸多不良现象，比如假冒国际化妆品、质量不合格，偷工减料、虚假广告宣传、行业医师从业资质不齐、超范围经营等。在“互联网+”时代，信息日益透明化，美容消费人群对产品与服务的要求逐渐提升。在企业自身产品与服务质量不足以满足消费者需求时，这也影响着企业开展新媒体营销优势的发挥。

（三）企业新媒体营销意识和投入有待加强

早在数年前，一些美容会所、美容用品公司、美容美体连锁机构等已经对新媒体营销有了初步认识并采取了行动。他们通过开通企业官方网站、企业官方微博提升知名度，或者与团购网站、电子商务网站合作等方式，推出节日特惠团活动。通过线上引流，吸引粉丝到线下门店签到获取积分与优惠。随着互联网信息技术的发展，新媒体营销模式、工具等也不断推陈出新，但当前不少美容类企业对新媒体营销价值的认识还不足，在营销理念与方法上不能跟上市场发展。整体营销规划中，仍然以传统媒体作为主要宣传和营销渠道，或者对新媒体营销的人力与资金投入不足，导致新媒体营销效果大打折扣。

（四）新媒体营销目标与用户不够清晰

作为互联网信息技术下的新兴事物，新媒体营销有着自身特点。部分企业忽略了新旧媒体营销环境以及线上线下消费人群的差异性。开展微信公众号营销的目标是什么？发布抖音短视频是想要达到什么样的效果？发布推文是为了加强品牌宣传还是为了进行线下消费的引流？在开展新媒体营销的过程中，企业经常要回答诸如此类的问题。如果对营销目标不清楚，企业虽然在开展公众号等新媒体相关活动，但新媒体工作往往停留在初级阶段。这耗费了人力物力，却没有实现预期的效果。同样，对线上消费群体的消费特点、消费习惯和场景，没有产生清晰的用户认知，也直接影响营销活动效果的达成。

（五）新媒体营销整体规划与持续运营不足

新媒体营销应该在一定的规划下开展并持续运营。由于不少企业对新媒体营销的认识不足或人力和资金缺乏，新媒体营销缺乏整体规划或难以持续运营。有的企业简单地开设微信公众号或者抖音账号，没有清晰的账号定位，缺乏内容发布的规划与排期安排。微信推文等发布时间没有规律，甚至间隔时间很长，这难以让用户产生品牌记忆。此外，发布的内容仅仅只是为了发布，内容展示手段较为单一，与有利于提升转化的活动割裂，无法吸引消费者的兴趣。

三、美容服务类企业新媒体营销策略建议

“颜值经济”给美容服务业带来了巨大的商机。但由于疫情的影响，很多用户的线下预约变美计划被动延期，这一行为间接消减了消费者的热情，享受到店服务的用户也在逐渐减少。美容服务类企业应充分利用“互联网+”手段，充分利用新媒体的优势，将线下售卖服务转变为线上引流聚客，线上线下互动等模式，进行传播并促进购买。

（一）重视新媒体人才的引入与培养

专业化的营销团队是企业开拓市场的重要支柱。人才培养是一个系统和长期的工程，企业应加强营销团队的配置，不能没事的时候感觉人很多，有事的时候觉得能用的人太少、专业度又不够。目前营销环境的变化，大众消费的升级，让企业营销岗位的人员面临着知识体系与技能升级的双重挑战。企业应根据自身资金及发展规划，一方面可以适时引入新媒体人才，一方面可以通过对现有营销人员开展专业化培训实现人才的补充。通过加强企业全体员工的宣贯和培训，发现具有潜力的员工，拓宽渠道培养新媒体营销人才。此外，建立健全激励机制，为培养优秀新媒体营销人才提供重要保证。

（二）提高产品质量，夯实营销基石

产品与服务的质量是企业开展良性营销的根本。产品的更新换代是企业发展的一个重要基石，好的产品可以延长企业的生命周期、延长用户的生命周期。美容服务类企业应该在关注消费者需求的基础上，以市场为导向，促进产品的更新换代，通过好的产品提升形象和知名度。在新媒体环境下，许多新锐国产化妆品通过新媒体平台以“播品牌”模式迅速打开市场，抢占先机。国潮文化方向是未来的中国化妆品行业发展趋势之一。中医药和生活美容之间的联系历史悠久。在历代各类医书中，与美容相关的药物和方剂数量可观。这种产品结合着重于维护人体的美，符合人体的健康要求。企业可以“弘扬传统中医文化、推崇绿色健康生活”为切入点设计产品与服务。在线上以化妆美容为切入口，结合中医美容，传播美容知识与文化。围绕自身产品，与地方中医美容博物馆合作共同为优秀的传统文化输出探索可相互促进的发展道路，体现更多的社会价值。

（三）积极了解行业动向，加强新媒体价值认知

在“互联网+”时代背景下，网络市场及消费者网络消费行为不断变化，企业的商业模式不断创新，网络营销已经成为推动企业发展必不可少的手段。电视、报纸、杂志等传统媒体形式受到巨大冲击，新媒体对企业的营销管理与战略带来具有一定革命性的改变。淘宝直播带货头部主播李佳琦等，好利来、碧桂园、江小白传统行业在网络营销另辟蹊径……直播带货、短视频营销、大数据营销等关键词不断跃入视野。新媒体正不断地跳出旧有框架、推陈出新。据艾瑞咨询调查报告，美妆护肤市场线上渠道占比逐年递增，广告主加速品牌营销数字化转型。随着新媒体在消费者日常生活中的渗透，各类主流美容类APP、美容博主大V等相继出现在各类新媒体平台。他们采用新媒体营销，对美容相关知识进行传播分享、对美容服务进行推荐，通过线上获取用户并开拓市场。美容服务类企业想要获得持久性发展，应该关注行业市场及同行企业营销模式的变化，正确认识新媒体营销对企业塑造品牌、促进销售的重要性和必要性。

（四）构建用户画像，开展精准营销

依托互联网和数字技术开展的新媒体营销活动，网络大数据为企业正确了解用户特征提供强大的支撑。用户的访问、商品信息的查看、购买后的评价等信息，都可以帮助企业构建用户画像，从而分辨用户、筛选重点用户，并针对性地开发和维护，为企业后续的营销打下基础。

新媒体的推广是根据用户属性与标签，进行个性化推送。基于微博、微信等社交媒体平台的微营销，今日头条、抖音等新媒体平台可以精准绑定目标客户。对消费者市场进行精准的分析和定位，找到目标人群，构建用户画像，有利于充分发挥新媒体个性化的特点，以达到更好的营销效果。在构建用户画像的基础上，清楚用户的消费特点和消费场景，企业可以进一步完善会员积分奖励制度、会员成长制度等客户运营体系，开展精准营销。随着移动互联网的发展，基于地理位置的营销在新媒体中也得以应用。企业可以利用这一特点，根据消费者所在地理位置，进行线下服务门店的精准推送，以提高用户购买的可能性。

（五）强化营销内容，注重用户体验

新媒体营销的显著特点之一是以内容为核心。内容包含文字、图片、音视频等元素，可以形成图文、动画、视频、H5等各类丰富的表现形式。无论采用哪个新媒体平台，在设计内容时，要为消费者营造一个符合其消费预期的消费场景，提高心理接受度。企业可以在微信公众号、朋友圈设计系列微推文、微信快闪、九宫格、抽奖等内容，也可以在抖音等平台发布美容系列视频。在做好内容的过程中往往需要活动来支撑内容。以内容宣传活动，内容要有趣味性，生动性，多样性。以活动展示内容，活动则要有利益化，情感化，个性化。对于美容服务类企业来说，以活动作为体验服务的基石，以内容作为服务的附加值显得格外重要。利用消费者喜欢体验新产品的尝新心理，喜欢张扬个性品味的冒险精神，美容服务业企业可以在一些重大的营销节点，借用中秋节、春节传统节日，三八妇女节、情人节以女性为主的节日，或者新店开业、新服务推出等契机，结合线下活动，利用新媒体平台推出结合优惠活动的创新创意内容，共同造势以达到良好的传播效果。

即时性和交互性是新媒体的重要特点。社交媒体是伴随互联网发展而出现的一种新媒体形式，主要是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，是人们彼此间分享意见、见解、观点的工具。比如微博、微信、小红书等，这些新平台是企业开展品牌传播的重要载体。如今，与顾客建立长期而稳固的关系是抢占市场的关键，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。在新媒体平台，用户可以自由表达，企业和用户可以深度交流与沟通。依靠打造共同兴趣话题，集聚美容需求同好者，进行快速扩散和传播，既能吸引大量有需求的新用户，又能增强老用户的消费粘性。

四、结语

随着社会经济的蓬勃发展，人们对美好生活的需求日益广泛，对美容服务类的需求更加具有多元化，个性化，差异化的特征。美容服务类企业应该学会利用新媒体做好用户诉求研究，做好产品和内容的传播以及活动的推广。通过新媒体做到精准营销，满足消费者不断变化的需求，为自身创造更大的市场竞争力。

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重庆工程学院（Chongqing Institute of Engineering）位于重庆市，是经教育部批准设立的一所以工学为主的全日制普通本科高校，是中央财政支持建设院校、全国物联网技术应用人才培养基地、全国动漫游戏产业人才培养基地、重庆市软件产业人才培养基地、重庆市创意产业人才培养基地，入选重庆市首批示范性众创空间。

2001年8月，重庆正大软件专修学院成立；2003年4月，更名为重庆正大软件职业技术学院；2014年5月，经教育部批准，升格为普通本科院校，更名为重庆工程学院。