乡村振兴背景下返乡青年助力农产品视频推广高质量路径研究*

郑 琳

（宁波财经学院）

2020年11月，习近平在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中首次提出“全体人民共同富裕”。实现共同富裕是社会主义的本质要求，是人民群众的共同期盼，而实现共同富裕，乡村振兴是必经之路。乡村振兴的落脚点在农村，受益者是农民，乡村振兴首先要完成促使农民脱贫攻坚，其次要加快农业农村现代化步伐。2020年，新冠肺炎疫情影响了应届生就业，同时催生了许多返乡者回农村创业。据统计，截至当年年底，我国各类返乡创业的人员累计达到1010万。青年返乡创业，对农村产业振兴、乡村文化繁荣、乡村治理现代化、农民增收致富等方面产生了巨大的作用，返乡青年是乡村振兴的重要推动者。

一、返乡青年创建“新媒体+农业”模式与乡村振兴的内在逻辑关系

目前，中国老龄化严重，随着城乡差距的加大，农村留不住年轻人。随着国家政策的扶持和越来越多有想法的年轻人返乡创业，成为助力乡村振兴的一条重要途径。返乡青年将农产品以“新媒体+农业”模式推广，新媒体为青年返乡创业搭建了施展才华与实现创业梦想的舞台，不仅拓宽了农产品的销售渠道，还推动了中国农业向新媒体化创新发展，实现了乡村振兴。

（一）乡村振兴战略吸引了青年返乡创业

2015年国务院办公厅颁布《关于支持农民工等人员返乡创业的意见》，意见支持农民工、大学生和退役士兵等人员返乡创业，通过“大众创业、万众创新”使乡镇百业兴旺，可以促就业、增收入，打开新型工业化和农业现代化、城镇化和新农村建设协同发展新局面。2020年人力资源社会保障部、财政部、农业农村部印发《关于进一步做好返乡入乡创业工作的意见》提出，要加大政策支持力度；优化创业服务，提升服务能力，健全社会保险和社会求助机制；要求各地要建立健全部门协调机制，明确任务分工，落实部门责任。在国家的号召下，在政府的支持下，一批批怀着创业梦想的有志青年人踏上了返乡创业的道路，他们用自身的专业特长、兴趣所长、新媒体应用能力，在地方产业、地方资源、传统技艺、乡村文化等方面开展创新创业活动。

（二）乡村振兴成就了青年返乡创业的梦想

乡村振兴需要青年力量，同时，乡村振兴为青年创业圆梦提供了难得的政治机遇与优质平台。乡村的原生态、无污染的环境、简单纯朴的居民为青年返乡实现创业提供了各种可能。这些返乡青年怀揣着自身的梦想和远大的抱负回到他们出生的地方创业，他们将自己的专业技能和想法因地制宜，创立各类新型农业经营主体、培育新兴农业业态、制作农产品短视频并通过新型媒介进行传播。在技术及政策的支撑下，这些年轻人充分发挥其自身优势，将自然资源转化为创业优势，在他们的努力下不仅推动了农村的经济发展，还实现了自身的创业梦想。

（三）“新媒体+农业”有助于促进乡村经济发展

随着互联网技术的飞速发展，2020年农村宽带覆盖率达到98%，新媒体传播的快速性、交互性、去中心化的传播主体等特性被人们熟识，返乡青年利用移动终端的普及和乡村农民对手机等移动终端运用不熟悉的情况，以“新媒体+农业”的方式助力乡村振兴。返乡青年利用新媒体平台打开了农产品销售市场，不仅将农产品销售到了全国各地，甚至还销售到了国外，帮助农民打赢了脱贫攻坚战。在新冠疫情发生之后，很多地区的政府官员纷纷开始直播带货，为自家的农产品叫卖，不得不说各种新媒体的出现改变了原先的农产品销售的模式，提升了乡村经济发展水平。

（四）“新媒体+农业”有助于促进乡村文化的繁荣

农耕文化是中国文化的一部分，作为中国人应该了解、学习与宣扬。随着改革开放市场经济的发展，人们片面追求经济利益，却遗忘了农耕文化。新时代的返乡青年对中国传统的农耕文化有一种向往之心。“新媒体+农业”的模式拓宽了人们获取乡村文化信息的途径，在一定程度上打破了乡村文化的封闭性，为乡村文化的传播提供了技术保障。特别是一些名人加持，如李子柒、李亚鹏等一些热衷于推广乡村文化者借助抖音、火山小视频等新媒体平台，以短视频的形式记录乡村文化生活，还有一些不知名的返乡青年利用直播的形式进行文化传播，在直播或短视频中将乡村民俗、人文、地理等传统要素相融合，中国的农耕文化通过新媒体的快而广的传播，不仅是国内还传播到国外，深受外国人的喜爱。

（五）“新媒体+农业”有助于推动现代化的乡村治理

因为农村留不住年轻人，一些县镇、乡村工作人员只剩下了中老年人，年龄断层明显，青黄不接现象日益严重。乡村治理在治理主体上，因为治理者的年龄普遍偏大，导致对新媒体的知识、操作、作用、影响认识不足；在治理方式上，一些乡镇对新媒体资源的打造和利用不足，没有形成通过微信、微博等新媒体平台与群众良性互动的机制；在治理过程中，因为上头要求，虽然在治理过程中引入了新媒体，但是管理者对新媒体的应用和管理存在盲目和混乱，许多政务新媒体信息更新也不够不及时。青年返乡创业后，乡村治理注入新媒体力量，新媒体作为乡村治理的催化剂，不仅助力农村低收入人群通过新媒体的使用拓展线上线下的社会网络，为乡村经济建设添砖加瓦的同时也为农村公共服务体系的缺陷打上了补丁，推动农村事务管理走向规范化、科学化。

二、青年返乡“新媒体+农业”模式存在的问题

返乡青年运用“新媒体+农业”的模式，掀起了乡村旅游热、农产品销售热等，不仅提高了农村的经济水平还带来了一定程度上的文化宣传。但是，梳理之前的经验，我们还意识到在农产品短视频推广上还存在一定的困境需要解决。

（一）农村网络覆盖、物流体系等硬件设施仍待完善

返乡青年通过农产品短视频推广和直播带货飞速提高了农产品的销量，而由于农村交通条件限制，很多物流还没有达到农村终端，当所寄出商品达到一定数量的时候，物流方才会上门服务且配送成本较高。同时，虽然官方宣称目前全国网络覆盖率已经达到98%，但是一些偏远的农村网络信号差，这些因素都阻碍了返乡青年的创业激情与效率。因此，还是要加快实现农村网络全覆盖，同时要优化完善乡村物流体系。对于县级的物流相关部分要引入多家物流，并尽可能地将物流商品能送达住户家里，不断提升物流的信息化和专业化水平；同时县级的物流信息服务平台要延伸至村里，可以通过在村里定点、开设分站等形式对物流商品进行集中管理。另外在县级和村级政府层面要有一定的扶持政策和相应的税费减免等政策，确保相关物流业能够可持续发展。

（二）农产品品牌化建设有待加强

随着返乡青年回归农村，农产品的销售数量提升，出现供不应求、产量跟不上销售速度的现象，同个区域的其他农产品种植者会对其构成一定的冲击和威胁。究其原因在于同个地区类似的农产品见缝插针，在原产品供不应求的情况下，因为返乡青年没有将产品做成品牌化，导致同个地区的村民将一些该地区不符合标准的农产品进行加工、包装进行售卖。从外包装来看买家基本看不出有什么不同，而且这些农产品本身就出自同一地区，但是类似事件的发生会导致这些“非法”产品占用了原产品的市场资源，如果售卖的农产品品质出现问题，还会影响这些返乡青年的名声。因此，返乡青年在运用新媒体做农产品视频推广的时候也要增强自己的品牌意识，要善于利用当地农产品打造特色品牌，同时还要注意提升品牌，保护好品牌的形象，保证农产品市场正常运行。

（三）返乡青年短视频制作质量参差不齐

据国家统计局最新统计，全国农业生产经营人员31422万人，仅有1.2%的人员受教育程度为大专及以上。近年来，虽有返乡青年回到农村创业，但是对整个农业生产经营者比例来说也只是杯水车薪，由此可见，中国农业生产经营人员的文化科技素质较低。这些人看到了一些优秀农产品推广短视频制作者通过短视频的推广给他们带来名气和财富后也纷纷想利用新媒体拍摄农产品推广视频，而一个优秀的短视频制作需要花费大量的时间成本和精力才能完成，比如深受国内外群众喜欢的李子柒制作的短视频，其所有的内容都是由她自己去构思、主导，包括后期剪辑，她一般一个月才会更新一个短视频，虽然花费时间和精力较多，但是她的每一个短视频的点击率都在上千万，要制作一个精良的短视频的难度可见一斑。但是，多数返乡青年本着求快、经济利益为首位的心理，其制作的短视频的质量也会因其心理和专业程度而良莠不齐。

（四）存在一定的“文化折扣”现象

文化折扣主要是指国际市场中的文化产品因为文化背景差异而不被其他国家或地区的受众认同或理解，导致这些文化产品价值的减低，这种“文化折扣”的现象不仅发生在国外还发生在国内。如李子柒等宣扬中国乡村文化的博主出品的短视频内容已传播国外，部分老外因文化背景差异原因，不熟悉中国的文化背景，而很难理解视频内容。如类似的视频在国内传播，部分中国人，特别是年轻一代出生在城市，从小生活在城市，只是关注流量明星，缺乏对乡村文化的理解，还有部分本身就生活在农村的中老年人也会错误地认为类似的视频是对中国落后文化的输出。

三、青年返乡实现农产品视频推广高质量发展的路径

在乡村振兴战略背景下，返乡青年在面对“新媒体+农业”模式和农产品短视频推广的困境中要注重提升其质量，坚持内容为王、降低“文化折扣”、实现媒介融合、建立专业化团队运作。

（一）短视频内容需保证质量，坚持内容为王

青年返乡利用短视频制作推广农产品和农耕文化的人较多，但是少有制作精良、让国内外大众认可的视频出来。如李子柒团队的创作之所以能够在海内外吸粉无数，最重要的一个原因便是其精耕细作的作品内容。其制作的视频从脚本撰写、画面色彩、风格都十分唯美，拍摄、剪辑一条视频需要花费大量的时间去完成，李子柒的成功虽然是站在时代的契机上，但是她的成功也并非是偶然的，她对视频高质量的要求跟她视频里面做一道菜一样追求完美。正是因为高质量的制作，李子柒团队的视频能受到国内外大众的关注，让她成为“话题女王”，然后其团队通过各大新媒体平台抓取目标用户，实现受众细分，最后开设天猫电商店铺，树立自身品牌，推广团队产品，以“李子柒”命名的产品2020年天猫单点销售额11亿元。所以，对于农产品的推广视频，应该坚持内容为王，充分利用各个地区不同的语言文化、不同的特色饮食文化等形成自身的核心竞争力，向特定的粉丝推送视频，最后进行品牌化建设，最终实现农产品的网络推广营销。

（二）短视频制作需坚持推送，消除“文化陌生”

返乡青年利用新媒体技术制作短视频，因为门槛低的原因，纷纷想尝试制作推广农耕文化相关短视频，但是在任何平台上发布的短视频在开始阶段是很难被公众发现的，需要一个“养育”的过程，而且所坚持创作的视频内容在这个坚持的过程中需要被公众所认可和接受，才能让更多的人关注到中国文化，并为视频中的农业产品买单。近期，李亚鹏在某平台上发布的关于24节气的视频受到了很多人的关注，这也是一种农耕文化的宣传，类似于这种类型的优秀农业文化宣传视频，推动了中国农业文化的消费资本积累。消费者通过对农业文化视频的不断消费，能够不断提高自身对农业文化的认识，提高欣赏中国优秀农业文化的能力，消除“文化陌生”，从而养成一种消费习惯，在潜移默化的过程中影响消费者的消费倾向，最终带来对农产品的需求变化。以李子柒团队为代表的网络博主在海内外进行的农业文化传播就是一种文化消费资本累积，从而带动李子柒团队视频内产品的需求量，最终达到推广相关产品、输出相关文化思想的目的。

（三）短视频传播需做宽渠道，做到媒介融合

在新媒体时代，市场推广面向多屏生产模式已成为必然。中国目前的新媒体平台众多，主流的有抖音、微博、微信、快手等，并且设有手机端、网页版和iPad版等多屏版本。如2020年央视春晚与快手平台合作进行直播，进行抢红包活动，这就是“电视+手机”的多屏互动。在农产品推广视频中，可以实行多屏互动，如在iPad端播放视频，视频内容中设置农业文化的相关话题，发起“你最喜爱的农产品美食”等相关投票，由此推动农业文化内容的多屏规划，并通过多媒体互动实现媒介融合，加深受众对中国农业文化的认识，进一步在线推广视频中展示的农产品，开创“新媒体+电商”模式。

（四）短视频运营需专业化团队，培养复合型人才

上述提到过制作一条高质量的短视频需要花费大量的时间和精力，如果单独由一个人去完成的话所需要的时间成本则更多，因此，专业化的人才和团队对短视频推广十分重要。中国农业生产经营人员的文化科技素质普遍偏低，因此对于农业生产经营单位而言，建设一支既懂农业方面的专业知识又掌握新媒体运营和营销的复合型人才队伍至关重要。农业生产经营单位应进行相关人才的引进和培养，组建一支专门负责农产品视频推广营销的人才队伍，并建立一套与之匹配的人才培养方案和制度。在新媒体环境下，农业和传媒的复合型人才是中国农产品视频推广的核心，组建一支高质量、竞争力强的专业化团队，是提高农产品视频线上销量的关键。

四、结语

在乡村振兴背景下，青年返乡借助新媒体平台的快速发展，拍摄农产品视频成为“新媒体+农业”创业的一个方向，他们将农产品线下推广延伸至线上推广，并成为一种创新的营销方式，不仅有效拓宽了农产品销售渠道，还增加了农民收入。但这种新型农产品推广模式发展在国内文化环境、农产品品质和推广人员素质等层面仍存在着诸多问题，因此，完善上述问题需要采取进一步积累农业文化消费资本等政策措施。中国作为世界上的农业大国，如何充分利用新媒体以扩大农业文化传播，如何采取政策措施促进“新媒体+农业”的发展以提振乡村经济，助力乡村振兴战略的实施等都是目前值得进一步思考的问题。