新媒体视阈下高校工会宣传舆论工作实践与创新路径研究*

余甜甜 郭冰洁

（西安电子科技大学）

高校工会宣传舆论工作是高校工会工作中尤为重要的一个部分。近年来，互联网新媒体尤其是各种社交媒体平台蓬勃发展，传统媒体信息传播速度慢、传播时间跨度大、传播媒介和渠道单一等问题在新媒体环境下不复存在，取而代之的是新媒体尤其是社交媒体信息传播即时性、交互性和广泛性的新特点，高校工会可以更便捷地与教职工保持相互之间的连接。与此同时，高校工会开展宣传舆论工作也面临教职工的有限关注力被多信源分散、宣传效果不理想等新的挑战。面对新的媒体环境，高校工会理应适应新形势，承担好新使命，抓住机遇，迎接挑战，在改革创新中运用好以社交媒体为代表的新媒体推进宣传舆论工作水平提升，坚决做好群团组织中党联系职工群众的桥梁和纽带。

一、新媒体环境下高校工会宣传舆论工作研究的意义

新媒体时代，人们生活日常中很多最重要的活动发生在网络社交媒体平台上，人们通过线上聊天、发布帖子分享信息或行为，社交网络连接了人们生活的许多方面，以社交媒体为代表的新媒体平台也已经成为高校工会联系职工、服务职工的重要平台。当前很多高校工会在宣传舆论工作上依然采取较为传统的方式，在新的媒体环境下应有的号召力和凝聚力逐渐减弱，如何利用好新媒体平台提升高校工会宣传工作水平，是高校工会宣传工作必须直面和解决的现实问题。目前，在新媒体尤其是社交媒体背景下探究高校工会宣传舆论工作的方法路径提升的研究方面成果较为匮乏，已有相关研究在提升工会工作效果的路径上也多是从加强信息化和宣传队伍专业化的角度给出建议，如：王振中在分析新媒体时代高校工会做好新闻宣传工作的路径的研究中提出，要提高工会宣传舆论队伍的政治能力、专业本领、整体素质，整合平台资源、加大宣传力度等，但是对于细分的社交媒体场景，也就是社交媒体环境下如何创新开展工会宣传舆论工作缺乏应有的深入研究。因此，从高校工会宣传舆论工作开展现状和学界相关研究两方面来看，高校工会宣传舆论工作在对于社交媒体这一已经具有广泛现实影响力的新媒体环境还是缺乏应有的重视，本研究将从新媒体尤其是社交媒体传播特性出发，分析高校工会宣传工作在新媒体环境下的发展现状、问题，进一步探究高校工会宣传舆论工作在新媒体环境下如何强化宣传引导效果，有针对性地为高校工会宣传舆论工作实践提出创新路径和效果提升相关建议。

二、新媒体环境下高校工会宣传舆论工作面临的挑战和问题

（一）平台内容吸引力不足

当前，高校工会开展宣传舆论的媒体平台主要为工会网站和微信、微博等少数新媒体平台，在其他平台的应用上尝试和深入探索较少。新的社交媒体平台还在不断出现，已有的社交媒体平台功能也在不断更新发展，相比于社交媒体的更新发展速度，高校工会在快速适应新媒体宣传环境上还存在一定差距，工会宣传工作在新平台拓展上不够及时有效。加上高校工会大多存在着专职人员较少、工作任务较重、时间及精力有限等问题，部分负责工会宣传舆论工作的人员对新媒体尤其是社交媒体平台的内容生产运营缺乏深入了解，高校工会在媒体平台上的宣传内容和宣传形式相对固定单一，多为图文形式的政策宣传、工会新闻、活动通知类信息。除此之外，高校工会运营的不同媒体平台内容同质化现象也较为严重，内容生产水平停滞不前。高校教职工群体普遍拥有较高的学历层次，相对基础的新闻性信息不能满足高校职工对信息热点速度响应和信息思想深度的需求，缺乏对教职工群体的吸引力，造成教职工群体尤其是青年教职工对工会宣传内容兴趣不足，长此以往导致高校工会宣传工作落后甚至脱节于教职工的真实需求。

（二）组织动员能力弱化

数字时代信息技术不断变革，信息传播方式完成了从单向传播(媒体持有者可以传播信息)向双向互动社交网络传播的演变，移动通讯工具的使用范围扩大到社会生活各个方面。高校工会会员自主获取信息的能力较强，获取信息的目的性较明确，每天也频繁通过微信、微博、短视频和其他各类社交媒体应用等新媒体方式从多个渠道获取信息、实现双向实时互动，信息传播已经围绕社会网络、个性化互联网和移动通讯设备产生了新的维度，对旧形式的工会组织单向话语传播方式构成了挑战。新媒体环境特别是社交媒体环境下，由于信源渠道的增加，信息传递速度加快，社交媒体为工会会员获取信息、参与活动开辟了新的可能性，高校教职工获取信息的方式、组织参与活动的方式都呈现高度去中心化的趋势，不同思想观点在社交媒体平台中求同存异，快速交流碰撞，各种个性化需求得以满足和发展，因此高校工会话语被集中代表的结构也在一定程度受到冲击，但当前高校工会宣传舆论工作依然通常是基于下达式单向关系存在，不易于被选择多样的高校教职工所接受，导致工会的组织动员能力在一定程度上弱化。

三、对策建议：充分利用社交媒体互动特性强化社交链接

（一）转变宣传舆论工作思路

社会学家齐美尔（Georg Simmel）认为，人的社会化是通过人的互动而产生的，各种互动促进产生了社会关系和社会结构。传播学者曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells)认为，沟通和社会互动是意义产生的基础。而现代社会中，由于以社交媒体为代表的新媒体平台兴起带来的社会互动量级显著增大，有研究表明社交媒体不仅成为个体间关系整合的工具,也成为了社会关系与秩序构建的平台,通过社交媒体上的互动交往,人们共享社会价值标准、呼吁社会公共行动，而这也是高校宣传舆论工作需要实现的目标功能。高校工会必须强化与职工的互动以建立更加长期稳定的相互关系，只有建立良好的群众基础，才能有效凝聚职工群众，增强号召力和引导力。大多数高校工会只是将新媒体用作传播共享信息的一种方式，对社交媒体的使用只是作为信息传播工具而不是引导职工参与的媒介平台。目前这种将新媒体平台用作信息共享信息的方式不管是在讨论区还是外部链接中与职工用户的互动都比较少，这就导致了高校工会在宣传舆论工作中始终缺乏互动对话。而仅仅提供信息是不足以刺激互动的，社交媒体上的用户参与度与互动关系高度相关。高校工会与会员之间如果缺乏互动，工会与职工就无法在更深层面上连接到一起，多数情况下教职工在客观感受和情感认知上只能接触到工会的管理职能。因此，高校工会应该把宣传舆论工作的关注点从以信息传播为导向转移到以加强互动沟通和维护关系为导向。

（二）快速适应新平台新形式

中国互联网络信息中心发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，手机网民规模达到10.29亿，网络视频用户达到9.75亿，短视频用户达到9.34亿，网络视频用户和短视频用户均达到网民规模的90%以上。不管是报告显示的网络视频用户的快速增长，还是将来新的媒介形态的出现和流行，都与人们日渐增长的自我表达、互动社交需求紧密相关。近年兴起的直播、短视频平台是典型的社交媒体平台，直播是一种即时性、互动性极强的社交媒体传播形态，允许用户快速发送信息并接收实时反馈，短视频的显著特点则是视觉性、表达性更强，让用户充分利用镜头画面、音频进行表达。社交媒体平台上受欢迎程度高的大多数内容的重要指标在于哪些内容更具亮点吸引力、特色化和视觉化。高校工会应该注重提升宣传工作人员的媒介素养，加强新媒体平台应用知识与技能培训，帮助工会宣传工作人员保持与时俱进，更快更好地适应新兴的、受欢迎的社交媒体平台，发挥不同平台优势特色做好个性化、精准化、专业化宣传内容生产，利用好新兴媒体平台传播优势做好宣传舆论工作。

（三）强化建立职工互动参与

1.主动满足教职工深层次信息需求

高校工会宣传舆论工作不仅必须围绕学校中心工作，也必须围绕学校教职工群众关注的焦点开展，这是高校工会与教职工建立良好互动关系的信任基础。高校工会宣传工作者必须站在全程、全方位做好教育引导服务的高度，利用好新媒体信息承载量大、呈现方式丰富、技术手段先进的优势，在全面了解教职工所想所需的基础上，全面及时宣传解读党的最新理论成果和重大方针政策，发挥高校思想政治教育资源丰富的优势帮助教职工提高思想理论水平、加强师德师风建设，发挥高校知识资源集聚优势帮助教职工提高工作技能、增强教职工法律意识，密切关注社交媒体平台上教职工的意见建议，借助新媒体技术优势赋予职工更多表达、知情和参与的渠道，第一时间反映教职工呼声，解决教职工关注的问题，推动教育教学改革，确保发挥维护好教职工政治民主权利，了解教职工在工作、生活、心理等方面的动向，帮助解决教职工在个人发展、家庭关系、亲子交流等方面可能遇到的困惑、困难和问题。针对在互联网高速发展时期成长起来的部分年轻教职工过于依赖网络的情况，工会可以积极通过社交媒体宣传组织多彩文体活动，帮助他们更多回归现实人际交往。总之，高校工会必须深挖教职工群体的不同需求，创新形式丰富充实新媒体平台内容把教职工服务和教育做实做细，才能进一步增强教职工的归属感和认同感。

2.贴近教职工社交圈开展文化宣传

要达到教职工真正在心底把工会当成“职工之家”的工作目标，“家风”传承和“家庭成员”之间的良性互动也必不可少，因此高校工会必须紧密依靠校园文化这一宝贵精神资源，积极宣传弘扬高校具有自身特色的精神特质，把工会宣传和校风、教风、学风特质有机地结合起来，不断激起和强化教职工心中的情感共鸣，积极宣传学校事业的发展成效，提高广大教职工的获得感和荣誉感。进一步调动高校二级学院工会积极性创造性，深挖结合各学院各部门特色和优势资源强化二级工会会员之间的互动，关注身边人身边事，宣传好身边的劳模精神和榜样力量，设置各教职工群体熟悉、关注的话题和相对固定的特色活动，关注挖掘“银发力量”和青年力量，有针对性地根据教职工年龄、性别、兴趣爱好等不同，将教职工群体划分到细分社交圈，根据不同需求面向不同社交圈教职工生产不同的宣传内容，在教职工社交圈形成社交热点，加强教职工之间的交流，强化工会会员之间的社交链接，引发教职工社交媒体平台二次传播，扩大工会宣传工作覆盖面和实际影响力。通过讲好身边的故事，凝聚好高校文化蕴含的特有精神力量把教职工的关注点不断集中引导到促进学校发展的整体目标上。

3.积极展示教职工用户生成内容

高校教职工文化知识水平相对较高、对新事物接受能力较强，创新意识和能力较强，不少教职工对新媒体平台有着较高的接受程度与应用熟练度，能够生产出较为优质的新媒体内容。高校工会可以积极展示职工用户生成内容，既能够反映工会对会员的关注程度和互动意向的真诚程度，在维护工会与会员之间关系方面具有积极意义，也能使高校工会在更多意义上实现教职工的自主性管理服务。高校工会要注重从人才荟萃的教职工新媒体用户中发现培养意见领袖，通过他们不同角度、不同形式的见解表达，为宣传思想工作不断注入正能量。活跃使用是发展促进用户参与度的关键一环，通过定期发布职工用户生成内容，有利于增加工会会员自我表达和工会活动的曝光率，也有利于发挥工会会员的主体性提高工会工作的民主化程度，这对于密切高校工会与教职工之间互动、保持持久连接关系和激发教职工的参与工会活动的热情具有重要意义。

4.关注公共议题引导教职工参与

社会热点议题总是在社交媒体中受到最多关注的话题，这一类话题主要包括公共政策、政府行为、社会治理等，由于通常涉及公共利益成为人们广泛关注的焦点，人们常常会以分享事件信息、发表评论或点赞支持等方式展开互动,以此共享社会价值。不同教职员工的关注点是不可能完全相同的，但是同为高校教职工，其中必定存在很多共性的利益诉求，通过利用社交媒体平台促进工会和教职员工之间的双向交流，既可以更为贴切地反映教职工的合理诉求，也可以在互动交流中进一步凝聚共识。高校工会宣传舆论工作要善于抓住契机，关注社会热点议题或者是高校内部热点议题，引导教职工在参与各方对话中凝聚核心价值观共识，更好展现学校教职工爱岗敬业、积极参与社会治理和学校治理、团结奋进向上的精神风貌。如在疫情防控期间注重加强重要防控节点、重要防控政策信息宣传推广，推动疫情防控常态化工作开展更加便利，注重抓住工会会员在疫情防控期间普遍在线时长更长的契机，推出展现教职工爱岗敬业、乐观向上，创新教学科研、服务疫情防控等内容，缓解疫情焦虑情绪，增强工会与教职工之间，教职工与教职工之间的连接感，强化共情感受，传递积极能量。