商业地产公司散售模式问题探讨

□文/ 冯 鹄

（长江大学经济与管理学院 湖北·荆州）

［提要］ 随着“房住不炒”政策调控的持续推进，我国商业地产逐渐进入供大于求的存量时代。商业地产企业在此时代背景下除了保持适度扩张，对已有的投资物业优化经营管理显得尤为重要。散售是商业地产经营的一个重要模式，但其本身存在小业主管理难、商业业态定位不明晰等问题。本文就此进行分析，并提出相关对策建议。

商业地产散售模式，就是指将大型开放式的商场切割成一个个独立的小隔间作为商铺来出售。散售模式降低了商铺投资准入门槛，扩大了潜在消费群体，激发了消费活力，解决了商业地产开发商资金快速周转的问题，但同时也出现一系列新问题。从商业地产长期运营角度看，由于没有有效建立商业地产公司、业主、租户、商场消费客户之间的相互依存、良性发展关系，导致以散售为主的商业地产容易出现商场管理混乱、店铺规划不明晰、人流量小等问题。如何有效解决散售模式下的商业地产经营管理问题，是本文研究的重点。

一、SOHO公司情况简介

SOHO 公司是一家定位于提供创新生活空间和时尚生活方式的房地产开发公司，主要做商业地产开发和运营、自持、共享办公等。2007年10月8日，在香港联交所主板成功上市。2007～2012年，公司以商业地产开发、销售为主，租赁业务为辅。2012年开始，公司尝试向轻资产模式转型，由“开发-销售”模式逐渐转向“开发-持有”模式，S 公司在公开土地交易市场上拿地减少，主要收入来源也从高资金周转率的产权销售收入转为低资金周转率的物业租金收入，公司在转型中整体盈利能力有所下降。公司营业收入由2012年的153.05 亿元开始连续下降，到2020年只有21.91 亿元。2020年财报显示，公司净资产收益率为1.47%，相较于2012年最高点40.38%，下降了近39 个百分点。

二、散售模式问题分析

商业地产公司开发商业地产，首先，需要对地产商业进行整体规划，对商业形态、目标客户群体进行精准定位；其次，要对物业进行有效经营管理，打造既有活力又有秩序的商业氛围；最后，在商业地产存量时代，面对竞争日趋激烈的商业环境，如何提供更加优质的商业经营服务，实现差异化发展是要思考的问题。本文以SOHO 公司为例，对上述三个方面所存在问题进行探讨。

（一）商业地产规划和定位不清晰。SOHO 公司散售模式将大商场空间分割成小商铺，以便尽快售出产权实现资金回笼，其对商场长期运营关注程度不够，旗下部分商业地产项目缺乏整体规划和精准定位，不利于形成一个可预期的良性商业形态和品牌。商场的商业定位，是高端还是中低端，是卖大品牌还是卖快消品，主要是根据商场所处的地理位置、周边环境、周边消费群体、周边已有商业业态等来决定。公司的部分商业地产缺乏对客户群体和周边商业氛围的精准分析，旗下部分商业地产整体规划和商业业态定位不准，客户群体不匹配，商场人流量较小，店铺营业状况不佳。例如，公司北京光华路项目附近的消费群体以中低端为主，而且周边的商场已经形成了以秀水街中低端服装批发为代表的消费氛围和商业业态，具有一定规模效应，但光华路项目定位于高端，经营效果不理想。

（二）商业运营管理缺乏系统性

1、对业主和租户缺乏有效管理。商业地产长期经营和发展的关键在于形成服务好、环境好、质量优的商业品牌，这对商场的整体规划、布局、商家品牌、基础设施和服务管理有硬性要求。在散售模式下，整个商业物业是被分割成小块销售的，一方面业主对自己购买的店铺具有绝对话语权，其主要考虑的是如何将购买的物业进行出租赚取租金，而对租户的类型、规模、品牌、经营能力等情况，并没有进行严格筛选和限制；另一方面商业地产公司散售后，对业主和租户缺乏有效管理手段，无法直接干预和筛选商户，导致商场整体商业业态容易出现混乱和无序，影响商铺出租和客流量，不利于商业地产长期稳定的发展经营和品牌形象的塑造。SOHO 公司尚都项目本来在招租的时候进行了业态规划，一层为餐饮、二层为女装、三层为男装等，但没有严格落实规划，商户入驻管理较乱，业态规划基本上被打乱，商场整体出租率不高，大部分商户出现亏损情况。

2、对大企业租户吸引力不够。大客户能够在商场中起到主力作用，吸引一批功能互补、经营配套的小店铺入驻，构建一个功能完善、服务周到、充满活力的商业业态。散售模式的特点是持有小物业的业主众多，很难完全统一所有小业主的意愿对分散持有物业进行有机整合、统一规划，锚定需要大容量工位，大面积物业需求，有影响力、辐射力和带动力的大商户、大企业进行招商和吸引入驻。正因缺乏龙头带动，公司旗下部分商业地产出现商家入驻率较低、经营状况不佳状况。截至2019年，SOHO 公司光华路二期项目和外滩项目出租率分别为87%、78%，均低于龙头企业万达商业地产平均水平出租率99.4%。2020年，公司丽泽项目由于打折幅度较大，才首次吸引了华为租赁了6 万多平方米的物业，为商业地产经营发展带来了活力。

（三）商业服务拓展不够

1、缺乏商业经营全周期服务。公司在散售其物业后，缺乏对业主提供后续的招商、管理、融资等相关商业经营服务，也没有为租户提供店铺运营、存货管理、资金管理、品牌建设、员工培训等全周期服务，在构建高效的商场系统化运营服务平台，如存货管理、商场统一营销、财务结算等方面做得也不够。这些服务的缺失，让公司失去了以提供商业地产运营管理服务获取收入的机会，业主无法在统一规划指导和招商服务帮助下进行针对性招商，商家无法借助商场统一运营服务降低经营成本和提高经营效率，顾客面对混乱的商场布局和无序的商业业态缺乏购物消费的兴趣，从而导致商场客流量减少、商家入驻意愿降低、租金收入降低。

2、没有形成差异化的竞争优势。商场主要服务于满足顾客多样化的需求，在竞争激烈的商圈中，不同商场的店铺、品牌、目标客户群、促销方式等容易出现同质化现象。商业地产很难在同质化的竞争中获得竞争优势，而走差异化发展的道路将有利于甄别不同需求的客户，获得稳定的客户群体，打造特色鲜明的商业业态，避免了同质化恶性价格竞争等问题。例如，SOHO 公司三里屯项目没有有效实现差异化发展，商业布局和商业形态没有鲜明特色，相较于一条马路相隔的以人文、潮流、时尚、年轻为主题的三里屯Village，在客流量、商户品质、商户入驻量等方面都有一定差距。

三、散售模式改进建议

（一）完善商业地产长期发展规划。在发展理念上，商业地产企业需要立足长远，远谋近施，抛弃赚快钱、一棒子买卖的思维以塑造商业地产品牌为核心，注重培育健康的企业社会伦理和企业文化，履行企业社会责任，持续增强企业的社会影响力和核心竞争力。在发展战略上，要统筹安排企业旗下的商业地产项目，有步骤地进行改造升级，根据商业地产所处的地段、社区、周边商业业态、文化内涵、营商环境、风俗习惯、目标客户群等因素，对旗下的商业地产进行精准定位，编制商业地产长期发展规划，完善商场整体布局，统筹进行招商和经营，打造既有活力又有秩序的商业体。

（二）构建有效的商业管理机制。散售模式下，众多分散的小业主、小商户难以形成有效的统筹管理机制，整体规划设计、招商计划、商业业态打造等决策部署难以严格落实，商场就容易出现管理混乱、商铺经营无序、客流降低、口碑下降等问题。如何构建有效的商业管理机制是一个重大问题，提出以下几点建议：

1、组建私募REI Ts 基金。小业主投资对象是实体的小店铺，根本目的还是为了实现资产保值增值。在开始售卖前，由第三方权威评估机构按市场价格对商场整体进行估值，按程序建立私募REITs 基金，并折算成一定数量的基金份额来销售。小业主以购买基金份额来代替购买实体产权，由商业地产公司运营基金，进行统一的商场规划、招商、出租、物业管理和服务，所得利润按基金份额分配。这种方式可以有效解决小业主、小商户数量多、意见难协调的弊端，促进商场长期稳定发展。针对已出售小店铺，商业地产企业跟小业主沟通进行物业回购，并统一纳入商场整体价值评估和基金份额折算。基金要建立章程，符合基金管理法律法规，资金在银行托管，运行情况要进行公开公示和审计，让业主进行有效的监督，避免商业地产公司损害基金利益。

2、多方签约规范性协议。由商业地产公司主导，各业主充分协商后制定包含商场经营规划、整体布局、经营管理制度的约束性协议，经合法性审查后，商业地产公司、业主、租户各方都需要签约并共同遵守，并将协议在商场固定栏进行公示。违反协议的相关方，将受到协议规定的处罚。商业地产公司提供物业管理、统一招商等服务。对不签署协议的业主，一种方法是进行劝导，劝导无效的买回其物业并再次出售给认同协议的业主；另外一种办法是采用售后回租，即商业地产公司将已售出的商铺再租回来，以便于统一经营管理。这样每一层的定位是什么，是做餐饮、做超市、做娱乐、做教育，对入驻品牌有哪些要求等都有严格的限定和有序的实施，有利于打造特色鲜明、活力有序、顾客吸引力强的商业地产。

3、发展主力店模式。商业地产是很多小商家的集合体，有不同业态、不同功能、不同类型的小店铺，也需要影响力较大、功能较多的大商家。在商场具体的商户招租安排上，可以借鉴主力店模式，通过引进沃尔玛、家乐福、苏宁、海底捞等具有影响力的大型或中型商户，打造商场的商业主力，辐射带动与其功能配套互补的小商户入驻和经营发展，形成互促共赢的良好商业生态。在租金上，可以给予大商户适当优惠；在商场的空间布置上，要为主力店商户预先留足空间，避免后续再拆除墙面、翻修调整。

（三）拓展商业服务领域

1、加强商业地产物业管理服务。一方面要加强商业地产物业经营管理团队的培养和建设，通过聘请有经验、有业绩的商业地产物业经营管理人员，开设培训班，集中对商业地产公司中高层物业经营管理人员进行业务培训，提升能力水平。在员工招聘方面，对物业经营管理人员开展统一的岗前培训；在员工考核激励方面，将年终工作考核评价、年终奖发放与商场经营管理情况挂钩，激励员工提升工作效率，优化物业经营管理服务。另一方面参考借鉴以万达商业管理公司为代表的商业经营管理经验，在商业地产整体规划、统一招商、统一运营、系统管理、客户服务上拓展业务范围，规范商业地产物业经营管理流程和服务标准，打造新的利润增长点，提升品牌价值。

2、因地制宜实行差异化发展。在商业地产发展的战术层面，要依据不同城市、不同地域、不同商圈、不同社区、不同文化习惯、不同目标客户群体等，打造具有鲜明文化特色和商业特色，具有独特属性的商业地产，与周边的商业地产形成功能互补、有效协调的差异化竞争。例如，上海静安大悦城锦鲤门引用鲤鱼跳龙门的传统典故，以传统为主线，以潮流为辅助，完美诠释了“国潮”的双重特性，成为休闲娱乐的社交新潮所。在商场配套设施和服务上，根据客户需求，加配适量的便民设施，如银行、电信、母婴室、残疾人设施等。紧跟大数据、物联网、云计算等数字经济发展趋势，推出并不断优化商场App、商户服务管理线上系统等增值服务，不断提升客户购物体验。

3、开拓下沉市场。对于北京、上海等一线城市，商业地产公司在核心地段拿地成本高，商业地产面临的竞争最激烈，可以关注成都、重庆、苏州、杭州、南京、东莞、武汉等新一线城市和二三线城市的商业机会，适当扩展商业地产版图。加大营销力度，通过外部聘请和内部培养，打造一支强有力的营销团队，充分运用微信公众号、微博、今日头条、抖音、b 站等新媒体平台，增强企业亲民感和活跃度，培养潜在业主、租户和客户群体。

总之，随着房地产行业调控的深入，房地产公司包括商业地产公司发展遇到越来越多的困难，如何合理优化商业经营模式，有效摆脱债务危机，实现健康可持续的发展是不得不思考的问题。商业地产散售模式的改进，可以有效平衡商业地产公司资金周转和长期发展之间的关系，有利于商业地产公司长期稳健发展。本文对散售模式的一些改进方法进行了探讨，未来可以围绕如何细化措施、如何构建基金和合规性审查等方面深入研究。