广西乡村旅游发展思考

□文/ 文如意

（广西大学工商管理学院 广西·南宁）

［提要］ 本文基于广西乡村旅游发展实际情况，从产品结构、服务水平、项目业态、市场引流能力、市场细分等五个方面进行问题剖析，并提出相关解决措施及建议，力求助推广西乡村旅游高质量发展，抓住广西乡村旅游发展的新蓝海。

在新经济发展格局下，发展乡村旅游，推动美丽乡村建设，不只是夯实了现代化旅游业发展，更是积极改善农村生活环境，提升农民的经济生活质量，推进农村产业发展与国家现代化发展举措相结合。党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”，表明了“三农”问题在党中央工作中占据的重要地位，也为未来乡村的发展指明了方向。

一、广西乡村旅游发展现状

广西乡村旅游发展起源于1973年国务院将阳朔列为旅游开放县，提出在保证粮食自给的前提下稳步推进乡村旅游发展。随着广西乡村旅游发展“十二五”的提出，广西推进实施了“十百千万”工程，使得广西的乡村旅游发展形成“以点连线，点线成面，点线面结合”的发展布局。2018年，党的十九大首次提出“乡村振兴”战略，在此背景下，广西将“乡村振兴”战略放在优势地位，采用乡村旅游作为突破口，不仅加大对乡村旅游的资金扶持，同时逐步完善乡村旅游的基础设施建设，深度挖掘广西乡村旅游资源转化潜力，培育独一无二的乡村旅游品牌，整体取得了明显的成效。2020年7月，广西自治区政府办公厅提出《关于促进乡村旅游高质量发展的若干措施》，将全面推动广西乡村旅游高质量发展。自“十三五”以来，广西从自治区层面进行了统筹规划，针对广西的优良特色资源进行一定程度的组合和优化，把广西美丽乡村建设与乡村治理相结合，发展高质量的休闲农业与乡村旅游。截至目前，广西已成功创建广西特色旅游名县32 个、自治区级全域旅游示范区20 个；创建国家5A 级旅游景区7 家、国家4A 级旅游景区281 家、广西生态旅游示范区85 家、自治区级休闲农业与乡村旅游示范点263 个，广西星级乡村旅游区（农家乐）总量突破1，000 家。

二、广西乡村旅游发展面临的挑战

（一）乡村旅游产品同质化严重，产品结构亟待优化。特色不够鲜明的乡村旅游产品将面临激烈的竞争。广西乡村旅游产品和资源的开发建设存在一定的盲目跟风现象，乡村旅游地追求经济效益容易产生相同的产品开发思维，竞相模仿成功模式，景区同质化现象十分普遍，从而走进了重复建设的怪圈。就目前广西的乡村旅游产品来看，“住农家院，吃农家饭，体验农家生活”是广西乡村旅游最为主流的体验方式。广西乡村旅游产品规划过程中，大多还是缺乏深度的思考和调研，顶层设计占位不够，内容策划深度缺乏，经营模式单一且雷同，没有很好地激活整个乡村旅游产业链上下游的相互联动。

（二）乡村旅游服务水平不高，卫生安全有待改善。当下的经济发展趋势对于乡村旅游的综合服务设施和卫生安全提出了更高的要求。近些年，随着国家乡村振兴战略的推动，广西乡村旅游发展取得了一定成效。然而，长期以来的城乡二元发展结构导致乡村基础设施建设整体还处于比较落后的阶段，还有很大的改善空间。2018年，广西壮族自治区旅游发展委员会以企业经营服务不符合质量要求、不满足当前的市场发展需要为由，对岑溪市归义镇阳光生态园、福绵区梦幻水乡风景区等9 家乡村旅游区和农家乐进行摘星或降级。乡村旅游服务质量的不足、文旅企业经营管理质量的欠缺已经成为制约广西乡村旅游发展的重要因素。

（三）乡村旅游业态缺乏创新，文化挖掘利用效率低。旅游消费者在有限的休闲时间内对地方乡村旅游产品的品质和文化内涵有更高期待。在当前广西乡村旅游发展阶段，地方特色乡土文化元素并没有得到充分挖掘，还未形成别具一格的广西乡村旅游品牌。例如，广西三江县的侗族程阳八寨乡村旅游景区吸引力得益于极富民族特色的侗乡民居建筑；玉林五彩田园以农事农趣体验、科技农业展览为核心功能；龙胜龙脊梯田以优质的自然景观为核心吸引力；崇左大新明仕田园景区主要以喀斯特地貌景观以及明仕田园、明仕碧河等自然乡村气息观光景点为吸引力。广西是一个少数民族聚集的区域，拥有着神秘多元的乡村文化，如何深度挖掘乡村文化与乡村旅游大环境融合，打破以观光为主的乡村旅游主流市场，升级乡村旅游产品业态的文化内涵，是未来广西乡村旅游发展的一大重要节点。

（四）乡村旅游宣传服务不到位，市场引流能力弱。广西乡村旅游发展离不开当地具有特色的标杆性旅游产品的精心包装与营销宣传。但是，由于乡村旅游项目管理者对营销认知不足、营销方式缺乏专业性，宣传服务不到位，导致广西乡村旅游市场引流作用不够明显。部分广西乡村旅游项目管理者在营销思路和管理方面较为落后，一是因为保守的思想，坚持传统的宣传营销模式；二是忽略了是否符合自身景区发展现状，盲目跟风采用热门爆点景区的宣传营销方式。当前，各大乡村旅游项目同质化的宣传缺乏核心竞争力，形成低质的恶性竞争，阻碍了广西乡村旅游在特殊时期的恢复和发展。

（五）乡村旅游市场细分功能不显著，服务缺乏差异化。积极争取乡村旅游市场的前提是深化市场细分研究，打造差异化服务。而广西乡村旅游并未对市场客群进行细分，大部分乡村旅游区都是集餐饮、采摘、活动、节事、活动、娱乐等多功能体验于一体的乡村旅游综合体。例如，2019年广西新增的6 家乡村旅游示范点，其中广西俊茂生态园位于玉东茂林社区古城村，建有四季花海区、休闲垂钓区、水上娱乐竞技等设施，主打花海观赏、休闲娱乐、农趣体验、康体养生等乡村旅游综合性服务功能；同批次上榜的容县雅秀峡森林花海，同样也是以花卉观光、体育健身、自然生态等功能为主的乡村旅游综合体。乡村旅游产品须精准定位，扩大差异化的产品设计思路。以雷同和大杂烩的形式进行的乡村旅游开发必将导致发展空间越来越小。

三、广西乡村旅游发展路径

（一）提升乡村旅游服务水平，巩固危机应变能力。只有提升乡村的公共服务能力，提高乡村旅游经营者管理水平，夯实乡村旅游主体应对自然或人为危机的能力，创造相对安全卫生的乡村旅游大环境。完善的配套服务是乡村旅游从粗放低效转向精细高效的关键。首先，广西乡村旅游目的地经营管理主体应该对当地景区、饭店、民宿、农家乐餐饮、娱乐场所等制定卫生安全质量管理标准和奖惩机制，从顶层设计上对游客消费点进行卫生安全质量的把控。其次，对广西乡村旅游区内的各大经营主体做好乡村旅游公共服务绩效评估，因地制宜地建立乡村旅游目的地公共危机管理机制，组织成立应对特殊事件或危机的组织机构，一旦危机发生能及时有效地处理。最后，对乡村旅游从业人员进行专业培训，提高其综合素质和服务水平，丰富服务礼仪常识、民宿经营管理以及乡土文化导游讲解与服务技巧等乡村旅游基本知识，创造一个高质量服务行为的乡村旅游目的地。

（二）培育“乡土治愈”新价值，塑造契合细分市场的旅居空间。乡村旅游地空间相对开阔，也为乡村旅游培育“乡土治愈”价值提供机遇。在乡村旅游过程中，一些看似平淡的活动，诸如采摘蔬菜、做农家饭、看星星、追鸡赶鸭遛狗等休闲活动，对于一些乡村旅游消费者而言具有缓解生活压力、平复心情、助益思考的功能和意义。为此，未来的乡村必然要成为游客精神空间释放的载体，并且还需将乡村乡土文脉的情感纽带提升到经济层面的转化，发挥其治愈心灵和身体的新价值。因此，广西乡村旅游可借此机遇打造一批结合当地村落自然和文化资源的治愈系产品，例如广西民族音乐聆听、热带风情丛林冥想、梯田瑜伽、农耕体验、五谷慢食、乡村社区情感链接等体系化项目，使得难以治愈的城市病在乡村生活中得到修复。

除此之外，面对都市生活的巨大压力，人们更加需要“诗和远方”来进行释放，在这样高品质生活需求的逻辑之下，游客对于乡村旅游项目具有更多品质化要求和人性化的归属渴望。因此，广西乡村旅游的振兴必须承载高层次的市场需求，打造成游客美好生活的新田园空间，塑造成不只是休闲娱乐地，更是一场拥有乡音、乡土、乡情的旅居地。此外，对乡村旅游进行市场细分，精准地对接不同层次不同人群的不同诉求，使得无论是自由职业的文化工作者还是“996”工作者亦或是老人小孩，都可以在乡村旅游中获得释放。

（三）紧抓乡村康体养生新业态，增强地方文化I P 挖掘与利用。近年来，国家颁布了《“健康中国2030”规划纲要》，健康、养生融合旅游已经成为行业最为热潮的业态之一。大型都市周边近郊村落不仅可以分享城市便捷化的市政配套设施，又拥有亲近自然的优美环境、绝佳的“离尘不离城”的区位，使之成为周边城市人口康体养生的最优选择。因此，广西乡村旅游应紧抓乡村康体养生新业态，围绕健康护理、膳食调理、健康体检、中医药养等康体元素进行提档升级，逐渐培育出广西乡村康养品牌，打造乡村旅游新的赢利点。乡村旅游运营是特色乡土生活方式的运营，每一个村落应该有一个独特的乡土文化IP。打造乡村旅游IP，一是找到适合广西乡村旅游的标杆性产品或是乡村的代表形象，比如火遍全网的日本农业大县熊本县的熊本熊IP，就是由政府做背书出资寻找创作者提炼当地文脉进而设计出的旅游形象标签；二是深度挖掘广西当地的乡土文化名片，可以是壮族乡情民歌、传统桂剧、异域民族风情农作服饰、农作物丰收节庆、民族非遗文化、热带农作民居等，引入艺术创意逐渐形成文创IP 氛围；三是创作出独一无二的IP 形象以及相关的周边产品，设计一系列与之相辅相成的乡村旅游创意项目，进行广西乡村文旅全产业链运营。

（四）推进乡村产业高质量发展，打破“人地钱”发展瓶颈。广西乡村旅游恢复与振兴的核心就是城乡资源和要素的配置，体现在“人、地、钱、产”四大核心要素，为此，要实现广西乡村产业的高质量发展，就得打破自身“人地钱”发展的瓶颈。一是让有能力的人下乡、返乡，从广西顶层设计上实施人才引进工程，制定开放的人才引进模式，不仅是对外部人才的引进，对于广西本土人才也要建立通过项目合作、技术顾问、挂职交流的渠道将有能力的人吸引下乡，实现能人下乡的龙头带动效应。与此同时，也要完善人才保障服务，定期对引进的个人及机构进行服务完善，解决其自身发展的相关问题，增加人才留乡的可能性。二是解决土地流通，改革创新广西乡村旅游发展用地政策，增加乡村文旅项目用地空间，做好政府部门与企业、机构、个体之间土地流通工作，既要良性发展又要谨防违规乱建。

（五）利用现代化科技，构建乡村旅游智慧新平台。结合广西各大乡村自身的特色，利用现代化的科学技术对村落进行信息化改造，构建乡村旅游智慧发展的新平台，提升村落旅游管理服务的运营能力，扩大自身的乡村旅游品牌影响力。一是构建互动体验，通过VR/AR 等一系列科技手段，对广西乡村的文脉、地脉、人脉等资源进行数据化采集转化，打造一批沉浸式游客可参与的乡村旅游项目，极大地去调动游客互动体验，让乡村记忆和文化传承不只是走马观花，同时也为将来青少年的研学旅行、自然教育提供一个寓教于乐的数字化空间。二是促进产业融合，结合智慧城市、智慧景区、数字农业等技术，围绕乡村电商、创客物流、教育培训、农产品营销、科技农业、乡村旅游休闲等内容，多角度立体化地展现广西乡村生产、生活的场景，打造产业复合、旅居完备的乡村旅游功能。三是创新网络营销，借助互联网传播功能，对广西乡村旅游目的地“吃住行游购娱”的产品进行精准营销，并且通过乡村旅游智慧新平台，找到广西乡村产品销售的突破口，从根源上解决信息不对称的问题，减少第三方中间商的介入，最大化地提高乡村旅游收入和效益。简而言之，广西构建乡村旅游智慧新平台，可以提高深度创新旅游产品、实施行业监测、市场动态分析、营销推广以及应急管理等乡村旅游运营管理能力。