Netflix发展进入新阶段正式推出广告套餐

田英

编

今年11月，流媒体平台Netflix正式推出广告基础套餐（Basic with Ads），收费为每月6.99美元。这一套餐将陆续登陆澳大利亚、巴西、加拿大、法国、德国、意大利、日本、韩国、墨西哥、西班牙、英国及美国。关于广告时长，Netflix解释，会在电视剧或电影片头及中间插播15到30秒广告，平均下来每小时有4到5分钟的广告。部分电视剧和电影由于版权限制，不做广告插入。广告基础套餐的画质为720p，跟目前的基础会员等级一样。

如果拿漫威电影宇宙来比喻Netflix构建的商业模式，那么Netflix现在进入了“阶段三”。“阶段一”是1999年Netflix推出DVD邮寄服务，改变了当时DVD的租赁方式。“阶段二”始于2007年，Netflix上线了流媒体服务，作为DVD订阅服务的补充，就此开启了流媒体娱乐的新时代。随着广告支持计划的推出，Netflix也正式進入了第三阶段，即“Netflix营收宇宙”（Netflix Revenue Universe）。

尽管仍属于流媒体视频范畴，但流媒体广告是个完全不同的竞赛圈。美国行业组织互动广告局（Interactive Advertising Bureau，简称IAB）首席执行官戴维·科恩（David Cohen）表示，“在整个流媒体领域，Netflix显然是先行者；但在广告领域，它却是后来者。”

Netflix采用的广告盈利模式，最引人关注的地方在于，它愿意与第三方测量和验证公司合作，或者至少愿意接纳第三方公司。Netflix全球广告总裁杰里米·戈尔曼（Jeremi Gorman）不久前曾对记者表示，“收视率对广告商来说极其重要。”此番表态5天后，公司就发布财报透露，其付费用户在第三季度增加了242万，全球订阅用户数量达到2.23亿，并预计四季度将会增加450万新用户。

在美国推出广告基础套餐后，Netflix将和尼尔森公司合作，以期让广告商更直观地了解其内容如何触达目标受众。2023年某个时候，Netflix将会通过尼尔森的数字广告评级对其收视率进行测量，并将测量结果发布在尼尔森的平台上。

在英国，Netflix已经与当地的电视收视机构转播观众研究委员会（Broadcasters Audience Research Board）展开合作，后者为Netflix提供与尼尔森类似的服务。

需要明确的是，尽管合作的收视测量机构将只跟踪Netflix的广告层，并且只限于其所在国家，但对于Netflix而言，这种程度的数据公开已经是巨大飞跃了，毕竟该公司在一年前才开设网站，开始公布其收视率排名前十的电视剧和电影。

此外，Netflix还计划与广告技术公司DoubleVerify和Integral Ad Science合作，跟踪广告可见度（是否有人确实看过广告）及流量有效性（广告指标是否失真）。

戴维·科恩总结，“Netflix正在对市场动态和市场需求做出反应。”

广告需要适应和回应他人的需求，第三方验证只是第一步。在刚推出时，Netflix将只允许广告商基于地域或节目类型定位目标观众。不过，戈尔曼指出，该公司还将收集用户的年龄和性别信息，这些信息可能会在以后使用。她告诉媒体，“Netflix的数据将仅用于支持Netflix上的广告，而不会用于其他用途。”

在提供广告位上，Netflix似乎还有着长长的跑道。戈尔曼10月曾表示，Netflix的首批广告位“几乎售罄”，迄今已有数百家公司签约为广告客户。美国征信机构环联（TransUnion）公司负责媒体和娱乐垂直行业的执行副总裁马特·斯皮格尔（Matt Spiegel）认为，“对于营销人员来说，如果一家媒体公司明显拥有优质的内容和庞大的用户群，就意味着这家公司拥有庞大的消费意愿，营销人员必须对此高度关注。”但斯皮格尔也告诫Netflix，“从历史经验来看，电视广告只是一场针对年龄和性别的游戏。但在流媒体世界，观众群显然可以划分得更复杂一些。”

Netflix通过先进的流媒体技术改变了人们看电视的方式，它一次性将所有剧集投放在平台上，并利用其强大的推荐引擎为用户推送内容。这种历史性的创新或将应用在广告投放中。Netflix高管彼得·奈勒（Peter Naylor）曾帮助流媒体平台Hulu研发过创新广告播放模式，如暂停广告，让用户选择定期播放广告或在视频前播放较长的贴片广告。可以想象，一旦Netflix掌握了基本的广告投放技巧，就会迅速加入竞争。

在Netflix正式揭晓其广告服务后，广告界的高管就被另一个问题所萦绕，这个问题与传统的面对面营销有关——Netflix会参与年度广告预售吗？

年度广告预售指每年5月举办的一系列节目展映暨广告投资洽谈会。这是美国电视及广告行业的传统盛会，通常会有明星出席或音乐表演助兴，会上主要出售各个广播电视网当年秋季至来年春季的广告库存。

富国银行分析师史蒂文·卡霍尔在10月中旬的研究报告中提到，“我们认为，Netflix可能需要一段时间才能达到规模效应、建立观众群，并最终提供一个能够接纳大量广告资金、满足观看频次和触达目标人群要求的平台，所以我们认为Netflix将是2024年电视预售的搅局者。”

Netflix在娱乐领域的所有竞争对手，包括NBC环球、迪士尼、派拉蒙、华纳兄弟探索都会参与预售会，甚至视频网站YouTube也在今年将其广告销售活动安排到了传统电视行业的预售周举行。有一点可以肯定：广告商会很高兴看到Netflix参加，它甚至可以取代YouTube，成为广告预售的压轴大戏。