网标元年，分账剧的机遇与挑战

黄柏雪

11月4日，中国·北京电视剧盛典“网标元年网络分账剧的机遇与挑战高峰论坛”在北京首钢园成功召开。论坛由北京市广播电视局主办，首都广播电视节目制作业协会与《综艺报》社共同承办。

中国网络视听节目服务协会副会长罗建辉出席论坛并致辞，《文艺报》编审、艺术部主任高小立以《文化自强与网剧精品化创作》为题发表主题演讲，两比特科技、云合数据创始人兼CEO李雪琳发布《分账剧发展与市场分析报告》。芒果超媒股份有限公司副总编辑易柯明，爱奇艺高级副总裁杨海涛，两比特科技、云合数据创始人兼CEO李雪琳，酷鲸影视CEO王风，深蓝影业CEO张维就“网络分账剧的精品创作与降本增效”主题展开高峰对话，共议分账剧的机遇与挑战，清华大学影视传播研究中心教授司若主持论坛。

今年6月1日，国家广播电视总局正式对网络剧片发放行政许可。罗建辉表示，在网络视听成为满足社会文化需求的重要途径的当下，网络剧片发行许可证的推出具有重要的现实意义。从视听内容产业发展来看，政策的高标准、严把关将加速网络视听内容精品化，以品质的迭代升级倒逼传统视听内容推陈出新。从影视业发展趋势来看，经历强弱项、补短板的过程后，我国影视市场竞争将更具活力、更加有序，产业结构和生产水平也将进一步提升，可以说“网标”时代的来临进一步推动了内容产业朝着高质量发展的目标迈进。

罗建辉表示，“分账”这一源自电影行业的概念，伴随着网络剧的发展为市场和消费者所熟知，“今年是网标元年，在这个大背景下，在行业提质减量、降本增效的呼声中，来讨论分账剧的发展和未来的创新具有重大意义。”

网络分账剧必然走向精品化

分账剧主要指由影视公司投资、拍摄、制作，根据视频平台会员观看时长、拉新等方式计算片方收益的剧集发行模式。七年间，《花间提壶方大厨》《等到烟暖雨收》《绝世千金》《少主且慢行》《扑通扑通喜欢你》《如此可爱的我们》《一闪一闪亮星星》《终于轮到我恋爱了》《我叫赵甲第》《拆·案》系列等众多分账收益良好的作品陆续涌现，印证了分账剧的发展潜力。

“无论是分账剧，还是版权剧、自制剧，质量都是第一位的。”高小立表示，这几年网络剧飞速发展，以及“网标”的正式登场，都意味着网络剧必然要走精品化道路。什么是精品？高小立认为，思想精深、艺术精湛、制作精良是网络剧精品化的总体要求。“一是作品要符合社会主义核心价值观。二是作品要弘扬中华民族优秀传统文化。三是作品要把握并引领时代审美精神。”

对于网络剧精品化，她给出四点建议：第一，继续深化网络剧创作与文学的链接。“谁把握了中国文学这一富矿资源，并很好地加以转化，就可能在未来占得先机。”第二，注重镜头语言具象与意象的融合。“国产剧创作往往执着于讲故事，这种具象的艺术呈现更像是传统工笔画，缺乏写意山水画般意境的营造。”第三，深入挖掘人物的情感世界。“《人世间》为何能打动观众？就在于主创准确把握了对人物的表达。”第四，双向赋能取代代入感。“观众在思考作品所要表达的，作品也在思考观众正在思考的，这是一种双向赋能。”

新老探索者推动市场发展

近几年，在降本增效、提质减量的行业背景下，凭借好内容赢得观众口碑和市场收益的分账剧，吸引越来越多市场主体参与。

今年1月上线的《一闪一闪亮星星》分账收入已经突破亿元，但它也是一部制作成本约6500万元的高成本分账剧。该片制片人王风表示，“我们想探索一下分账市场的潜力，所以组了一个相对比较‘贵的局。”他认为，分账剧的创作逻辑和电影是一样的，核心三要素是：从观众的角度思考由谁来演，用心雕琢剧本，以及营销上做到口口相传。“我们首先确定了这部剧要输出的价值观，再按照价值观去锁定用户，最后根据用户做调研，有针对性地添加一些元素。”

张维表示，基于大环境的变化、商业模式的调整、分账剧领域优秀作品的出现及平台给予的支持，深蓝影业开始关注分账剧。分账剧的变现逻辑就是观众对内容的喜爱，这是一种非常好的逻辑，也是非常简单的模式，所以深蓝影业以“新生”的心态进入这个赛道。

爱奇艺是最早应用剧集分账模式的视频平台，分账规则也相对成熟。今年8月，爱奇艺宣布将甜宠赛道交给分账剧行业，明确提出自制剧、定制剧及版权剧将逐步退出甜宠赛道。杨海涛表示，在这一背景下，爱奇艺为参与者提供了一系列保障。第一，爱奇艺会开放现有的文学IP，跟合作方一起做IP共创；第二，在剧本开发方面，有专业团队帮助创作团队一起修改；第三，通过轻创计划将社会上的资本和优秀项目连接起来。“总的来说，爱奇艺会越来越重视分账剧，投入也会越来越大。”

易柯明表示，求新、求变是芒果TV一直以来遵循的发展思路。对于还在成长期的网络分账剧，芒果TV的发展策略是，不会在短时间内将分账剧作为主导内容体系进行布局，或是按照基本商业模式运作分账剧，主要还是探索、试水。“芒果TV会根据合作者提供内容的价值进行商业模式探索。比如，《我的爱与星辰》采用保底分账，《追着彩虹的我们》采用不保底分账。”

融资难、营销难、风险大等

行业痛点待解决

走过7年，分账剧取得了一些可喜成绩，但融资难、营销难、风险大等问题也制约着分账剧发展。

作为制片方，王风表示，目前不管是投资方还是演员，都会对分账剧的风险性有所顾虑。比如，投资方会担心数据不好、投入无法收回，演员会担心资源少、热度低。

张维对此颇有感触，与传统剧集制作相较，分账剧算账的方式不同，制作的方法也不同，创作者需要控制性价比、投入产出比。“做完分账剧后，我特别佩服做分账剧的同行们，因为太难做了。更低的钱、更高的要求、更优质的呈现，制片层面的压力会更大。”

易柯明表示，无论是资深的分账剧平台，还是全国数以千计的分账剧制作团队、公司，都会遇到既要控制好成本，又要做好内容，还要进行较好推广的难题。“在分账剧运营体系还没有完全成熟的情况下，如果我们把更多的精力放在长剧和大片，较少关注短和微的话，就会走弯路。所以在进入这个新赛道的时候，我们要做到有序、谨慎，一定要看准了再加速。”

對此，平台和制作方也在积极尝试寻找突破口。王风认为，“大家可以用做产品的思维来降低风险。比如，我们会让演员和主创人员共同参与出品，这样一来，大家都会抱着必胜的心态去做，风险也会降低一些。”

易柯明表示，目前分账剧整体投入不大，宣推的投入也不大，这对分账剧吸引更多受众造成了一定障碍。他建议采用高性价比的发行模式，“发行团队、制作团队及播出平台都是产业链上的共同探索者，大家一定要找到成熟的案例，用成熟的案例来推动分账剧的发展。”

健康逻辑加持蓝海市场

论坛上，李雪琳发布的云和数据《分账剧发展与市场分析报告》显示，截至10月15日，2022年上线剧集292部，相比去年减量14%，但是有效播放量只下跌4%。其中，分账剧53部，相比去年减量10%，有效播放量却上涨10%。“虽然分账剧上线部数下跌，但是从播放量角度来看，却是整个剧集品类里难得的增量。平均来看，分账剧集的提质走得更快。”

李雪琳介绍，爱奇艺分账剧《一闪一闪亮星星》以2022年上新独播网络剧中有效播放量第14名的成绩刷新历史纪录。今年播放量前50名的独播网络剧中，分账剧占9部，较2021年增长了6部。分账剧开始向头部网络剧发起冲击。

张维表示，“从体量上来看，目前分账剧和定制剧、版权剧有很大差异，但分账剧的自我成长性和发展空间巨大，因为它的底层逻辑健康。”

李雪琳和张维持同样观点，他认为，“TO C是非常健康的逻辑，它形成的闭环会天然地驱使内容创作者尽全力满足用户的需求，而不是甲方的需求。这个逻辑下诞生的作品一定是有战斗力和生命力的，一定能给内容创作者包括平台带来价值。”

作为制作方，王风对分账剧市场信心十足，“我相信一年之后，分账剧板块肯定会壮大很多。”王风介绍，“分账剧在数据支撑方面已经比较成熟了。像我们与爱奇艺合作，每个项目会有一个属于自己的账号，这个账号可以看到每天的收益、有效播放量。根据这些数据，我们也可以随时调整营销策略。”

“分账剧目前还处于蓝海，这个市场还远未达到集中规模竞争的状态，期待有更多作品出现。”杨海涛表示，爱奇艺希望淡化分账剧的概念，不过多强调分账的模式，因为对于观众来说，它就是某一个品类或者某一部好剧而已。