公立三甲医院医养机构线上线下融合矩阵的设计与应用

崔贤 张福勇 徐明

青岛大学附属泰安市中心医院 山东 泰安 271000

引言

近年来，随着我国医疗卫生行业的快速发展，国内各区域公立三甲医院竞争日趋激烈，各大医院在不久的将来都会进入发展瓶颈期，都积极布局新的发展格局。笔者所在的单位是一家大型公立三甲综合性医院，于2019年投资接管运营了医养产业项目-泰山医养中心。在以营销驱动为核心的[1]运营初期阶段，泰山医养中心遇到了很多困难和问题，收费价位较高，宣传营销思路匮乏，方式单一，入住老人不多，导致入住率不高，探索设计一套有效的以营销驱动为中心的线上线下融合（O2O）矩阵势在必行。

1 O2O矩阵的总体设计

1.1 O2O矩阵的维度分析[2]

线上线下融合（O2O）起源于电子商务，现在已经应用于各行各业，即将互联网线上的用户流量引流到线下实体进行的业务活动[3]。针对养老机构面临的问题，分析了当前成熟的互联网流量体系方案，对当地其他养老机构摸底调研分析，深入市老年大学等中高端老人群体面对面沟通交流，提出了医养机构所面临的困境主要由于缺乏流量和有效的营销模式。在当今移动互联网时代，流量决定着曝光的速度和广度，模式决定着留住用户的程度，有了有效快速的曝光流量体系的支持，剩下的就是解决曝光什么的问题，这就需要考虑“留量”方面的支持。留量即用户留存量，如何将潜在的用户转化成忠实用户，也就是要引入新业态。大部分人都看到和意识到老龄化是大势所趋，养老产业是当下的风口，如何将趋势和风口变现是要考虑的问题，必须引入新业态和新模式。O2O矩阵包括流量、模式和流量模式融合这三个维度的内容[4]。

1.2 O2O矩阵的架构模型

线上即流量，相对应的是当前互联网的新业态，包括社交[5]、短视频[6]、电商[7]、新闻信息和传统媒体；线下即模式，就是推行什么样的营销商业模式能够吸引留住老人[8]，相对应的是试住、拼团、会员积分制、优惠打折、存款养老和以房养老[9]等；转化率是应用流量体系曝光相应的商业营销模式，引导老人入住的概率[10]。O2O矩阵架构如图1所示。

图1 O2O矩阵架构

2 O2O矩阵的实践应用

当前互联网新业态具体对应的是几大独角兽企业产品生态流量体系，我们从成本、曝光广度与速度、老年人群体习惯等方面分析了矩阵模型的用户群体可行性、经济可行性和技术可行性[11]，提出了应用社交方面的微信生态体系融合试住、拼团和优惠打折商业模式进行移动互联网运营实战。

我国现有老年人2亿多，已经进入老龄化社会，各大互联网企业为了争夺老年人市场，都会推出方便适宜老年人的应用产品，提高企业的老年人流量，这就为O2O矩阵的实践应用带来了巨大的机遇。当前，微信月活跃用户量达到了12亿，也是老年人最常用的手机应用程序，国内各大三甲医院都注册了微信公众平台并投入业务应用，当前笔者所在医院就诊患者挂号用的微信公众服务号有25万左右的关注用户，泰安市常住人口有60万左右，医院就占近一半的用户量，用户量大，涉及面广，宣传营销效果明显，充分利用起来势在必行。当前互联网下半场流量成本越来越贵，25万的用户量按照互联网广告3%的点击率，25万相当于250000÷3%≈800万人的曝光量，按照0.05～0.1元/人的广告收费标准，这25万用户量估值40～80万元/次，微信服务号一个月可以发送4次广告，一个月估值就是160～320万元，一年就为医院节省2000～4000万元宣传费。医院制定了微信公众号的管理制度和应用流程，理顺了多部门职责范围和工作关系，为泰山医养中心免费应用医院微信公众号提供了制度保障。同时技术方面使用微信公众号宣传营销没有任何问题，微信公众号中各个功能模块都是相互独立的，患者挂号功能是通过在公众号中自定义菜单中绑定链接第三方服务商云服务器实现的，程序和数据都是加密存储在服务器中，公众号中发送广告功能是通过微信公众号自带的群发功能模块实现的，不会影响医院日常信息系统功能。

2.1 流量试住模式融合

首先需要搭建起养老机构的微信流量体系。医院现有的用来在线挂号的微信公众服务号有20多万关注用户，然后注册养老机构微信服务号。根据运营初创期的特点，采用矩阵模式中的试住项目，推出免费体验试住三天两夜活动，设计了宣传三天两夜试住活动的互联网软文，将养老机构的公众号二维码放到软文的内部，引导用户扫码关注养老机构公众号，在周末晚间黄金时间段发送到医院微信服务号上去；同时实施了一次医院全员微信移动互联网营销，就是利用好医院工会的“职工之家”微信号以医院的名义发一次微信朋友圈广告[12]通知，让职工通过自己的微信朋友圈转发养老机构免费体验试住的宣传软文，“职工之家”这个微信号有四五千人的流量，都是医院职工，每位职工一般也有200人的好友流量，这样下来可以曝光至少4000×200=800000人次，彻底打开了泰山医养中心的人气和知名度。

2.2 流量拼团模式融合

在获得了公众号关注用户基础上[13]，我们按照矩阵中拼团模式，推出了相应的线上线下融合营销活动，推出了“夫妻惠”和“孝心惠”优惠活动，即夫妻二人入住双人间，或者一位老人和一位子女入住双人间，房费由2000元/人/月优惠到1500元/人/月，然后将以上模式优惠活动做成互联网文案投放到养老机构微信服务号中去。

2.3 流量优惠打折模式融合

针对优惠打折模式，推出了四人间执行1500元/人/月，三人间1900元/人/月，双人间执行2000元/人/月，单人间执行3000元/人，套间6000元/人，实行预缴房间费折扣活动，即一次性缴费1年享受九折优惠，一次性缴费2年享受八五折优惠，一次性缴费3年享受八折优惠，一次性缴费5年享受七折优惠，入住时间不满一次性缴费年限的，按照实际入住年限能享受的最高折扣享受，入住不满一年按照全价收取；餐费900元/人/月，然后将以上模式优惠活动做成互联网文案投放到养老机构微信服务号中去。

3 O2O融合矩阵的实际应用效果

通过流量试住模式融合的互联网策划宣传，共获得了26万多人的阅读量和9000多位养老机构公众号关注粉丝用户[14]，得到了近360多位老人预约体验试住信息，转化率达到了360÷9000=4%；通过流量拼团和优惠打折融合的互联网宣传策划，相继引导270多位老人入住医养中心，转化率达到了270÷9000=3%。

4 结束语

公立医院管理下的养老机构运营过程就是公立医院资源变现的过程[15]。通过应用以上O2O融合矩阵，彻底打开了养老机构的人气[16]，不到一年的时间，入住老人由最初的60多人增加到360多人，大大提高了老人入住率，收到了良好的经济效益和社会效益，为国内其他养老机构提供了一套有效、可借鉴可推广的互联网商业运营模式。下一步，医院充分利用移动互联网红利，顺势而为，主要利用微信移动互联网生态，申请免费注册泰山医养中心微信视频号官方认证，认证注册后，通过品质很高的视频，经过加工处理放到中心微信视频号上，只要视频品质足够好，就会引导受众点赞小红心，这样会大大提高线上曝光量。