基于音频分析的非遗旅游目的地投射—感知形象研究

雷锦锦，谢锦

(四川工商学院，四川成都 610000)

1 研究现状

非物质文化遗产是中华民族传承文明和文化的重要载体。目前，关于非物质文化遗产的研究已经相当丰富，内容包括非物质文化遗产的概念界定[1]、非遗旅游资源评价、非遗旅游开发与保护[2]、非遗旅游体验、非遗旅游的可持续发展[3]等，研究方法多为对某一案例进行定性和定量分析，以定性研究为主，采用文献归纳法、问卷调查法、深度访谈法、模型构建等。非遗与旅游融合发展，不仅能为旅游业注入文化根源，促进旅游业更好发展，也能在旅游中进一步提高非遗的可见度和影响力，促进非遗传播和合理利用,对非遗旅游目的地的投射形象及感知形象研究对非遗目的地营销宣传起着很大的促进作用。目前关于旅游目的地形象研究集中在旅游目的地形象的概念界定[4]、旅游投射形象[5]、旅游感知形象[6-7]等。随着大数据时代的发展，互联网及社交媒体的普遍使用。越来越多的学者关注到政府宣传网站、博客、网络评论、游记等网络文本数据[8]和官方宣传图片、游记照片[9-10]对旅游目的地形象的影响。在互联网时代，与文字和图片相比，视频和音频成为接受和传播信息更方便快捷的方式。但是，目前以视频和音频材料作为数据来源进行的研究还较少，且研究以人工处理方法为主。王璐将视频图像和文本数据结合对西安旅游目的地感知形象和投射形象进行分析研究[11]；李嘉钰、严艳、胡丽丽以西安为旅游目的地，运用短视频社交视角构建结构方程模型研究游客行为意向[12]。本文以游客在携程网上发布的非遗旅游视频以及官方发布的非遗旅游宣传视频为数据来源，对其视频中的语音讲解音频进行文本转换分析，对四川省非遗旅游目的地投射—感知形象进行对比研究，探索四川省非遗旅游目的地形象的提升策略。

2 研究区域与方法数据

2.1 研究区域概况

据四川省非遗资源大普查数据显示，截至目前，四川省有8 000多处非遗资源点，联合国教科文组织人类非遗代表作名录项目7项，国家级非遗代表性项目153项，省级非遗代表性项目611项，扩展项目800多项，国家级代表性传承人107人，省级代表性传承人1 072人。四川省创新地提出了“非遗之旅”概念，具有一定的非遗品牌塑造力和影响力。对四川省非遗旅游目的地形象进行研究，对其营销宣传具有一定的实践意义。

2.2 研究方法

本文运用语音转文字软件和ROST_CM6软件，采用内容分析法对处理后的文本进行分析。本文选取供给方网站发布的非遗宣传视频和游客发布的非遗旅游视频，鉴于非遗旅游视频中涉及的场景以动态的非遗技艺展示为主，而目前结合大数据机器深度学习对视频内容研究主要是把视频转换成图片进行分析[13]，静态图片不能很好地对非遗技艺以及非遗文化进行展示，因此，本文提取视频中的音频为数据来源，对视频抽取语音转换成语音信息，再用语音转换软件，转换成文本信息，采用文本分析法对文本进行处理。通过对文本中同一类型的名词进行合并，删除没有实际意义的代词和虚词，结合ROST_CM6软件，对文本分别进行词频分析、投射形象和感知形象语义网络分析及情感分析。

2.3 数据来源

携程旅行网是目前国内最大的综合性旅游网站，以“四川省非遗”“四川省非物质文化遗产”为关键词在携程旅行网进行视频检索，删除与四川省非遗无关、官方宣传以及推送广告类的视频，最终获得有效视频129个，作为感知形象的研究视频。在中国非物质文化遗产网及四川非物质文化遗产网上以同样的方式进行检索，共获取有效视频40个，作为投射形象的研究视频。

3 研究内容

3.1 非遗旅游目的地形象维度划分

结合相关学者对旅游目的地形象维度及非遗旅游感知维度[14]划分，本文将非遗旅游目的地形象分为非遗资源、旅游基础设施、非遗文化、非遗体验4大类，其中，非遗资源包括非遗项目和非遗商品，非遗文化包括文化保护和文化氛围。

3.2 高频词分析

整理投射形象与感知形象，并对其高频词进行分析，如表1所示。可见投射形象中“四川”“传承”“传统”“文化”“非遗”出现频率较高，说明官方发布非遗旅游视频重点进行非遗资源的介绍及非遗技艺传承保护宣传；感知形象中“成都”“非遗”“酒店”“美食”“特色”“体验”出现频率较高，说明游客发布非遗旅游视频以成都为核心城市，注重非遗体验，对旅游基础设施建设关注度较高。

表1 投射形象与感知形象高频词

3.3 语义网络分析

语义网络分析是指筛选统计出高频词以后,以高频词两两之间的共现关系为基础,将词与词之间的关系数值化处理,再以图形化的方式揭示词与词之间的结构关系。本文结合核心—次核心—边缘3层语义网络对四川省非遗旅游目的地的投射形象和游客感知形象分别进行分析研究。

3.3.1 投射形象语义网络分析

四川省非遗旅游目的地投射形象文本总体上以“文化”“四川”“传承”为核心，说明在四川省非遗旅游形象传播过程中重视对四川传统文化的传承，文化是非遗旅游目的地形象建构的核心。“非遗”“传统”“地方”“技艺”为次核心，四川省供给方高度重视非遗技艺的传承以及地方传统文化氛围的营造。边缘层主要由 “工艺”“制作”“手艺”“手工”“色彩”“特色”等非遗制作工艺及过程组成(见图1)。总体而言，投射形象以四川文化为核心，以非遗技艺与地方传统氛围营造为次核心，侧重于对非遗文化和地方传统技艺传承过程的展现，对非遗景点、非遗创新发展及营销宣传不足，对非遗旅游体验及基础设施的建设关注不够。

图1 投射形象语义网络图

3.3.2 感知形象语义网络分析

四川省非遗旅游目的地感知形象以 “非遗”“文化”为核心节点 ，以 “美食”“成都”“感受”“设计”“体验”“酒店”为次核心，边缘层主要由“博物馆”“景区”“表演”“房间”“灯光”“传承”“制作” 等旅游基础设施、非遗体验及传承保护意识组成(见图2)。总体而言，游客感知形象以非遗文化为核心，地域范围以成都为主，以非遗美食与游客个人体验感受为次核心，侧重于对个人体验感受、非遗旅游空间及基础设施的要求，传承保护意识感较弱。

图2 感知形象语义网络图

3.4 情感分析

情感分析统计结果如表2所示，可见供给方试图传播给游客的情感形象和游客感知的情感均以积极情绪为主。供给方传播的情感内容较少，且不含中性情绪和消极情绪，表明供给方在进行非遗旅游目的地形象营销时试图站在客观角度对非遗旅游资源进行描述，给游客呈现真实、正面的旅游目的地形象。而游客感知的情感丰富，积极情绪较多，中性情绪和消极情绪占比较低，总体上是在传递着积极的情感，表明游客对四川省非遗旅游目的地形象满意度总体较高。

表2 情感分析统计结果

4 结论与建议

4.1 结论

本文将非遗旅游目的地形象分为非遗资源、旅游基础设施、非遗文化、非遗体验4大类，其中，非遗资源包括非遗项目和非遗商品，非遗文化包括文化保护和文化氛围。官方投射形象和游客感知形象都在非遗文化上感知度较高，二者在旅游基础设施、非遗体验上感知度不同。游客感知形象以成都为核心城市，更加关注个人非遗体验，对旅游设施要求较高，对饮食类非遗关注度较高；官方投射形象倾向于对民族文化的展示及非遗技艺的传承保护，对旅游设施及非遗场馆的展示较少。官方投射出来的都是正面的反馈，游客感知到的情绪以积极反馈为主，消极反馈为辅。消极反馈主要表现为对酒店设施老化现象和节假日期间旅游交通拥堵的不满意。

4.2 建议

4.2.1 强化成都作为国际非遗旅游目的地的中心地位

游客感知形象中，成都的城市地位远远高于其他城市。成都作为国际旅游目的地，历史底蕴深厚，非遗旅游资源丰富，享有“天府之国”的美誉。据《成都市非物质文化遗产保护发展报告（2020）》数据显示，截至2019年，成都市拥有市级非遗133大项，177子项，其中国家级22项（含世界级1项），省级53项，市级102项。成都依靠国际知名影响力，结合四川省代表性非遗项目川剧、郫县豆瓣、水井坊酒、蜀绣、川菜、竹编等进行非遗旅游宣传，打造世界级非遗旅游城市，以此带动四川省其他城市非遗旅游发展。

4.2.2 加强旅游基础设施建设

游客感知形象中，游客对非遗旅游目的地城市的旅游基础设施要求较高，而官方投射形象并未关注。一方面，统筹利用四川省图书馆、博物馆、国际非遗博览园等标志性文化空间，嵌入四川省非遗内容，构建“城市非遗博物馆”。另一方面，在城市公共场所、商业中心、旅游景区等设置灵活多样的特色非遗小品，实现加成发展。同时，注重非遗主题特色酒店及特色餐饮场所的打造，强化非遗美食之都的展现。加强对旅游交通的管理，尤其是节假日期间。

4.2.3 提升游客非遗旅游体验

游客对非遗旅游体验关注度较高。从四川省非遗项目中筛选出体验感较强的非遗项目，如传统体育，游艺与杂技类的峨眉武术，传统美术类的蜀绣、竹编、糖塑，民俗类的彝族火把节、自贡灯会等，进行研学体验及文创产品开发，提升游客参与感，加深游客对四川省非遗项目的认知度。同时，对体验感较弱的非遗项目，可结合VR技术刻画数字虚拟人物，在官方网站、微信公众号、短视频平台等进行“云学非遗”“云游非遗”“云趣非遗”展示，通过“云通关”“云打卡”“云探秘”等非遗游戏微信小程序增强展示的趣味性及体验感，以吸引更多年轻人关注四川省非遗。