基于旅游前凝视下的景区视觉文化建构探讨

姜雨昕

（兰州大学 文学院，兰州 730000 ）

一、旅游前凝视的来源、本义与实践

凝视，本是观看的一种方式。唐代诗人白居易在长诗《霓裳羽衣歌·和微之》曾写下“当时乍见惊心目，凝视谛听殊未足”的诗句，来描绘舞者表演精彩让观者久久注视仍意犹未尽的情景。在视觉文化时代来临之后，凝视理论便有了更为广阔的适用空间，英国学者约翰·尤瑞在福柯的凝视理论基础上提出了“旅游凝视”的观点，周宪教授又在此基础上结合在视觉文化的背景下引申出“旅游前凝视”一词。本小节将从凝视理论出发，进一步总结“旅游前凝视”的概念以及运用方式。

（一）旅游前凝视的来源

细数视觉文化发轫之作，不能避开法国学者居伊·德波的《景观社会》。在本书中，作者提出“景观”这一说法，并将“景观”与观看建立起联系：“景观的工作就是利用各种各样专门化的媒介，因此，看的视觉自然被提高到以前曾经是触觉享有的特别卓越的地位。”[1]在图像传播媒介越来越完善的社会进程中，视觉的体验感被不断扩大、增强，视觉文化的重要性也在逐步提升。福柯将这种观看与社会文化、意识形态结合起来，从医学的角度论述“凝视”这种观看方式，并在《规训与惩罚：监狱的诞生》这一著作中利用“全景敞式主义”现象，着重论述凝视中看与被看的关系，强化了凝视过程中看的主体和被看的客体之间的权利概念。英国学者约翰·尤瑞在1990 年出版了《游客凝视》一书，开篇便指出与福柯凝视理论的不同：“本书关注的是愉悦，是假日、旅游和旅行。”[2]但是，尤里也毫不避讳其理论对于福柯凝视理论的借鉴：“这种凝视，如同医学凝视一般，是被社会系统化的和组织化的。”[3]学者刘丹萍在《旅游凝视：从福柯到厄里》中建立了福柯凝视观点和尤里（又译作厄里）旅游凝视观点之间的联系，并归纳出尤里旅游凝视的六个特性：“反向生活性、支配性、变化性、符号性、社会性、不平等性。”[4]旅游凝视作为一个新的研究视角出现在大众的视野中，后又有吴茂英、李拉扬等学者继续对旅游凝视的概念进行进一步地研究与反思。

在二十一世纪还未到来之时，周宪教授就已经开始以视觉文化研究为中心，探索视觉文化与当今社会的关系。2008 年，周宪教授发表了题为《现代性与视觉文化中的旅游凝视》的文章，对消费社会中视觉文化与旅游之间的作用关系进行梳理，在“旅游者的凝视”这一段落中，除了对尤里的观点进行解读和探讨外，还提出旅游凝视的三个基本环节：前凝视（前理解）、凝视和凝视记忆（旅游记忆）。在这三个基本环节中，由于旅游前凝视给予了观者诸多的期待与预设，所以“‘前理解’便显得十分重要。”[5]

（二）旅游前凝视的本义

旅游前凝视，可以理解为在进行旅游行为之前，旅游行为主体对目的地的一种预先了解。这种了解是来自于多方面的：既有景区公司的宣传，又有一些来自新闻、纪录片、短视频等渠道的信息，还有一些游客自行发布社交在媒体上的反馈。景区的宣传也许会以广告的形式投放在大众的视野中，但是其余两种了解方式，主要靠旅游行为主体自己进行搜索和比较，于是，在某种意义上讲，出于旅游前凝视前提下的种种行为，也与当下流行名词“旅游攻略”画上等号。周宪教授自己也对旅游前凝视下过定义：“‘前凝视’，亦即到达旅游目的地之前己经存在于旅游者心中的那些复杂的‘前理解’。”[6]此外，周宪教授认为旅游者自己的文化背景以及媒体传播的旅游前凝视信息对游客前凝视的形成也具有一定的作用。

虽然旅游主体在进行旅游的过程中，除了视觉还有味觉、触觉、嗅觉等感官参与旅游体验，才能形成对旅游事件的完整印象，但是在旅游前凝视形成的环节中，视觉文化已然成为其最主要、最不可忽视的部分。

（三）旅游前凝视如何实践

旅游前凝视作为出行者对目的地的一种预先了解和“前理解”，那么，旅游前凝视必然会有好坏之分。积极的、正面的旅游前凝视推动出行者进行出游，并在之后经过凝视和旅游记忆两个环节形成旅游凝视；消极的、负面的旅游前凝视则会打消出行者的出游想法，不能构成旅游凝视。

在前文中提到了三种旅游前凝视的来源：景区的、大众媒体的、游客的。在这三种来源中，景区的宣传是基于正面形象的，也是景区视觉文化建构中最好把握的部分，短视频和自媒体井喷式爆发的今天，许多景区也愿意投入资金在一些粉丝群体优质的账号中进行景区宣传；新闻、纪录片短视频等宣传信息相对客观，却难免在其宣传的背后存在着某种主题，这种主题也许与景区的宣传方向很难不谋而合，但是对于旅游前凝视的影响大多数是正面的；比起这两种前凝视来源，游客的反馈是最难把控的，同时也容易被出行者作为影响旅游前凝视的视觉文化。在互联网创作主体日益扩张的时代背景下，任何一个人都可以成为旅游记忆的发布者，而这些被发布在社交媒体上的旅游记忆，也会成为下一个旅游主体制作“旅游攻略”时的参考，在针对这种旅游前凝视的来源时，更要适当在媒体平台发布活动进行正面引导。

从视觉文化的大热，再到旅游前凝视的出现，不难看出视觉文化已经成为大众对未知事物进行学习和认识的一种重要途径。积极促进旅游前凝视发挥正面作用，应该作为景区视觉文化构建的主要目标。

二、旅游前凝视：景区视觉文化建构的形式与内容

正如上文所述，景区的视觉文化建构在某种程度上决定了游客旅游前凝视的形成。那么，如何在内容和形式上打造具有诱惑力的景区视觉文化就成了一个值得商榷的问题。下面将从形式与内容两个方面，来探讨基于满足旅游前凝视下的景区视觉文化建构方式。

（一）景区视觉文化传播形式应有吸引力

学者邓伟伟和林迎星通过分析目的地视觉文化建构和旅游者选择意愿之间的关系得出了这样一个结论：“更高的视觉吸引力和积极的审美情绪能显著增加选择意向。”[7]这种“更高的吸引力”之于景区视觉文化的传播形式来说尤为重要，有吸引力的传播形式能更大程度上吸引旅游者的目光，塑造更好的旅游前凝视，增加旅游者的出行意愿与概率。

1.充分发挥视觉文化优势

在文字还未发明之前，古老的人类就用线条组成图像来进行表意。所以视觉文化与生俱来就拥有着便于理解的优势，媒体技术的发展更是扩展了视觉文化的传播渠道。在进行景区视觉文化传播时，平面视觉文化与动态视觉文化也有不一样的侧重点。

平面视觉文化：在景区固有的摄影照片基础之上，也应融合景区的主题与特色，打造属于景区的文化创意产品和文化IP。景区的文创产品视觉文化的打造，几乎适用于各种类型的旅游地。故宫是较“年长”的景区，近年来，故宫利用自己丰富的文物资源和历史优势，创造了从首饰到抱枕、从冰激凌到旅行箱等各种样式的产品。这种产品在带给人们美好的视觉体验的同时，也给旅游者预设了具有消费冲动的“旅游前凝视”，前几年网上热传的“故宫文创冰激凌打卡照”就是文创产品一次很好的平面视觉文化传播。对于相对“年轻”的景区来说，这种文创产品几乎成了必备品，从迪士尼到方特都有属于自己的独特视觉文化，但是相较具有历史文化背景的景区来说，这些“年轻”景区的视觉文化虽然层出不穷、备受追捧，但其背后的内涵却有些匮乏，其内容的构建方式在下文会有进一步论述。

动态视觉文化：视频也是景区视觉文化传播的重要途径。就目前的传播效果来看，景区的官方宣传片除了展示景区形象外，给予旅游前凝视的吸引力并不充足，倒是几部纪录片恰到好处地利用了旅游前凝视，尤以《我在故宫修文物》《舌尖上的中国》等一系列纪录片为首。《我在故宫修文物》虽未从故宫景区形象出发，但是从“大国工匠”这种匠人情怀着手，将旅游者对于历史、文物的旅游前凝视铺垫得十分充足。《舌尖上的中国》虽未针对某一个景区，却将具有地方特色的美食以视觉文化的方式呈现给观众，通过对旅游前凝视的合理运用，增强游客的旅游期待与意愿。

对于景区视觉文化传播途径来说，视觉文化的表现形式是一直在变化的，这种变化在传播技术快速升级换代的背景下尤为突出，但是游客对美的事物的追求是不变的。发挥景区视觉文化传播的优势，其实也就是在变化的形式中找到符合旅游前凝视所期待的美。

2.积极利用媒体平台红利

视觉文化的传播平台也是提升传播形式吸引力的重要渠道。同一照片或视频，发布在微博、小红书、抖音、快手的浏览量和传播速度的数据会大于发布在传统网站上的数据。具有粉丝红利的平台，在某种意义上说会扩大景区视觉文化的吸引力。

在选择媒体平台进行景区的视觉文化传播时，如果没有类似故宫景区这种极大的影响力，可以参考避暑山庄景区的做法：从微博微信做起，利用景区的活动契机，逐步扩展到抖音、快手、小红书这些平台，并且整理不同平台的使用主体人群，针对主体使用人群的年龄段进行视觉文化内容的调整和优化。此外，我们在使用软件的时候不难发现，虽然平台的定位不同，但是在融媒体发展的情况下，几乎每个软件都是长、短视频和图片、文字均可上传分享，在直播进入大众视野后，各个平台也接连开通了这一功能。

在平台定位不同，但功能趋于同质化的今天，进行景区视觉文化构建的传播过程中更要做好对出行者旅游前凝视的形成效果的判断。只有在做好此项工作的基础上，才能更好地利用和选择这些媒体平台。

景区视觉文化传播形式，对能否形成旅游前凝视起着先导性作用。传播形式这个外壳越吸引观者的眼球，才会让更多的出行者对目的地产生了解的欲望。在形成旅行前凝视之后，景区视觉文化所建构的内容是否能够满足旅行者的某种意愿，才是旅行前凝视是否产生积极作用的关键因素。

（二）景区视觉文化建构内容应有倾向性

在景区视觉文化建构形式具有吸引力的基础上，内容质量的高低进一步决定了旅游前凝视能否发挥正向推动力。“文化性和精神性价值内涵是景区品牌形象不断巩固和发展的源泉。没有什么差异比得上在文化上的差异如此具有独特性了。”[8]每个景区都存在自己的独特审美价值和观赏性，如何将这种自我的独特资源转变成景区视觉文化建构内容的魅力，其内容在选择上还需要具有一定的倾向性。

1.突出景观的特殊性

旅游景观的特殊性打造，主要有两个方面的作用：一是拉开景区与同类型景区之间的区别度；二是提升本景区的视觉文化建构内涵。为了促进旅游前凝视产生正向作用，在景区视觉文化建构时必须考虑到突出景观的特色，只有如此，出行者在规划旅游攻略之时，才能快速建立起对此景区的视觉文化印象，提升出行意愿。杭州西湖在扬州瘦西湖、惠州西湖的旅游热度逐渐提升起来后，立即转变自己宣传旅游景观的重点：从宣传景区的湖，变为宣传西湖的经典故事《白蛇传》。湖作为景区视觉文化建构的出发点，会与很多同类型的景区“撞款”，一旦有文化故事的加入，景区的视觉文化内涵就被充实、丰盈起来，增加景区识别度的同时，与同类型景区拉开了距离。

在旅游业蓬勃发展的现今，景观被大肆开发利用，趋同也是在所难免，但是没有一个景区的景观是完整复制另一个景区的。如何在同中求异，如何从景观自身找到视觉文化建构的特殊出发点，才是增强景区视觉文化竞争力的重要因素。

2.融合时下热点项目

一个景区在建成或是被开发后，其可挖掘的特殊性并不是无尽的。但如果将景区的特色结合时下热点，可供推出的视觉文化形象会大大增多。旅游是文化消费的重要组成部分，而旅游消费的目的除了满足自我休闲需求之外，还需要在某种程度上满足消费者的虚荣心。虚荣心的满足不仅来自于旅游者有时间、有经济能力去游玩，还来自于旅游者是否能在第一时间体验到时下最新、最热门的项目。乌镇风景区被推向市场后的几年中，旅游景区的DIY 项目成为热门消费点。乌镇风景区将其景区的特色蓝印花布作为融合时下热点的项目，推出了蓝印花布的扎染旅游体验项目。从扎染的蓝印花布手帕到短袖、长裙，各种类型的蓝印花布扎染都能被游客选择。游客蓝印花布扎染体验项目，被许多自媒体博主发布在社交平台上，成为乌镇景区建构的正面旅游前凝视之一。

将景区特色融合时下热点，不仅提升景区旅游热度，且在景区长足发展等方面也有着独到的作用。景区视觉文化建构不应该停留在一个老气的、过时的阶段，融合景区特色，推陈出新，不断给出行者提供新的旅游前凝视，让新的旅游前凝视引导出行者进行对比和选择。

3.结合中华传统节日

中华传统节日自带深厚的文化内涵和广阔的国民基础。在景区视觉文化建构方面，结合中华传统节日进行推出一些景区特色活动，一是符合大多数出行者的出游时间；二是能够通过出行者对中华传统节日的好感，增强对该景区旅游前凝视的认同；三是节令性景区活动，在构成旅游前凝视的来源中，几乎不存在来自旅行后游客的负面评价，便于景区通过视觉文化铺垫良好的旅游前凝视。长沙铜官窑古镇在2021年中秋节期间举行了“中秋千灯节”活动，活动时间合理、内容充实。在前期的平面宣传中，通过恰当的旅游前凝视时间预留和优质的景区视觉文化建构，给出行者预设了充满期待的旅游前凝视。

景区将自身的视觉文化建构与中华传统节日相结合，是景区视觉文化的扩充，也是中华传统节日内涵的扩充。这本身就是一种在文化和消费之间的双向互动，也是旅游前凝视和景区视觉文化的一次相互印证。

旅游，本就是一次在旅游前凝视的推动下来完成旅游凝视的主体感知活动。在积极推动出行者产生旅游前凝视的条件下，景区视觉文化建构的形式推动产生旅游前凝视，其建构的内容则促进旅游前凝视发挥正向作用。不断促进景区视觉文化提升，以满足出行者不断变化的旅游前凝视需要，是增强景区竞争力的重要条件之一。

三、总结与展望

视觉文化已经成为本世纪发展最快、普及面最广的传播方式之一，在生活中的每时每刻都会有某种视觉文化以不同的形式、不一样的内涵影响着我们。于旅游来说，景区视觉文化建构就是景区形象的展示重要步骤；于出行者来说，具有吸引力的景区视觉文化传播方式、有特色与内涵的视觉文化传播内容是形成正面旅游前凝视的必要条件。具有魅力的景区视觉文化一旦形成，那么出行者的旅游前凝视会帮助其进行目的地的选择。

与此同时，旅游前凝视的形成除了视知觉的影响，还会受到心理因素、社会因素、个人文化背景、所处阶级等方面的影响。景区视觉文化建构是形成正面旅游前凝视的必要不充分条件，完整的旅游前凝视还需要放到更宽广的社会系统中去探讨和研究。