谈大学生对“国潮”文化的弘扬

□文/彭惠婷 翟宴茹 李沄念 卢懿婷 王凯琪

（广东外语外贸大学南国商学院 广东·广州）

［提要］近年来，彰显个性时尚和文化品位的“国潮”风在大学生圈中强势席卷。本文以大学生为研究对象，正视当今社会背景下“国潮”文化所面对的问题，从分析其背后低迷原因以及大学生逐渐固化的意识形态着手，提出大学生应着眼于未来，在文化自信、文化内涵以及文化内容方面进行厚植升华的一系列策略。

“国潮”是在潮牌理念中融入了更多中华民族文化特有的元素，逐渐在潮流圈中形成的新风格。“国潮”崛起的背后是文化自信和文化自觉的体现，大学生树立和宣扬正确的文化价值观，寻找文化输出途径，是崛起之路上的重要基石。“国潮”在行稳致远的发展路上，与自身环境、背景相贴合，冷静思考，正视问题和困难是迈向进步的第一要素。

一、“国潮”文化的社会背景

（一）“双循环”背景下创意热店的“国潮”战略。“双循环”背景，即面对世界经济复杂局面，强调要加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。以国内大循环为主体，就意味着把满足国内需求作为发展的出发点和落脚点，大部分依托国内市场；从当下局势来看，经济全球化依然是推进世界经济发展以及国家经济发展的潮流与命脉，因此应通过发挥内需潜力，联通国内市场和国际市场，实现可持续的发展。这正是推动国潮走向“热”的文化社会背景之一。

（二）“国潮”的崛起是中国文化自信的提升。“文化兴国运兴，文化强民族强”，2020年是“中华文化复兴元年”，国人对国家文化的认同感全面爆发。而文化力量是一个国家更基本、更深沉、更持久的力量。当代中国年轻人在改革开放的思潮下将国潮作为追求自我表达的新形式，其背后正是中国文化不断走向自信的过程。新时代背景下，工业化、城市化的发展造就了新一代消费升级浪潮，国人的消费理念已经从物质层面追求，上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。同时，文化底蕴也是市场竞争的重要一部分，我们既不能一味标新立异，更切忌脱离文化根基。

（三）从中国元素到中国潮品：“国潮创意观念的变迁”。现在的国潮是文化自信的外在表现：中国元素与中国产品相结合下，逐渐实现中国品牌到中国潮品的蜕变。正因为这种文化创意观念的变迁，从被动“他塑”转变为主动地“自塑”。中国李宁在2018年平昌冬奥会以及纽约时装周上，结合了中国刺绣文化、扎染技术、生肖以及汉服等传统元素，让中国元素正式迈向了世界的舞台，引起全球轰动。由此，更多的人认识到带有中国元素的服装也能做到时尚前卫，让人眼前一亮，同时向外输出中国的文化。由从前的诉诸于品牌，再到诉诸于文化，演变成当下一种自觉的创意理念，形成推动国潮走向“热”的文化背景之一。

二、大学生在“国潮”文化下的意识形态

随着社会经济的高速发展，大学生民族自豪感逐步提升，发扬国潮文化的需求日益增强，但真正能了解并发展国潮文化的领军人物尚待崛起。

当前，国家认同感的进一步释放已经让部分大学生发现并走上国潮文化弘扬的道路。根据针对大学生对于国潮文化需要更侧重于守住原文化还是基于原文化进行创新的调研数据，60.3%的受访学生认为守正与创新同等重要。《“华兴资本”中国创新经济报告2021》数据显示，在2021年中国创新经济持续发展的一年中，大学生对“国潮”的意识形态有了转变，其中80%的大学生是愿意支持国货的，质量优秀、性价比高、性能好以及颜值高是他们选择购买国货的原因。守正是基于民族认同感，创新是对国潮文化持续发展的展望，令国货同时具备质量优秀、性价比高、产品外表新颖、符合当代大众品味的产品优势，是大学生喜爱“国潮”的重要原因。此外，故宫推出了许多的国潮衍生产品，很好地将传统文化和国潮有机结合起来，既贴合当代青年的审美标准，又传承了故宫的传统文化元素，充分展示了中国的文化自信和民族自豪感。在针对大学生是否会尝试各种融入国潮元素的传统文化手工艺产品的线上调查中，超过87%的学生表示对于这些富有国潮元素的衍生产品有着特有的情怀，这些产品也具有很大的收藏意义。综艺节目因其综艺娱乐性质，成为了大学生群体中最火热的消遣方式之一。《国家宝藏》一系列节目是央视与各国家级重点博物馆联手打造的解读中华文化的综艺节目。在此节目的播出过程中，众多明星受邀前去担任讲解员，此举利用了明星效应，大力宣传中华文化，讲述中国故事，探讨中华文明的形成以及对世界的贡献。故事化的讲述和影像化的展示，颇受广大青年的喜爱，同时也践行对传统文化的创新性转化和发展。

“国潮”不仅具备时尚外观，也创造新鲜体验感，在产品之中不断增添中华文化元素，无疑会创造更大、更广阔的市场。但随着国货的崛起，中国市场也陷入了内忧外患的局面，要真正做到立足国际需要依靠新一代年轻人的力量，强化大学生对国潮文化的定位认知，在弘扬中华文化的同时，引领国潮走向国际。

三、“国潮”文化低迷背后的原因

品质、创新、实用是一个产品持续发展的最终出路，但国潮品牌存在的产品质量不过关、宣传力度小、“伪”创新等问题导致国潮文化低迷，发展缓慢。

（一）部分国货产品质量不过关和过度营销。以美妆产品为例，现如今好用的国货产品都会赋予“国货之光”的称号，消费者也因为这种美誉而选择相信该产品并进行消费，但是过度营销、质量不过关的产品，将渐渐失去消费者的信任。一些新品牌夸大其产品价值，打着优质国货的旗号，过度宣传，产品特色与实用性无法并重，从而导致如今低迷的局面。

（二）国潮品牌文化缺乏继承与宣传。在继承上，一些老字号渐渐消失，非物质文化缺乏发现与保护，优质的国货无人问津，其根源是缺少知名度和年轻一代的继承与发展。当代青年人更崇尚于国外的品牌，以至于形成了“烂大街”的潮流趋势，而真正把这些潮牌推动成“校服”的，是对“明星同款”价格进行降维打击的中间商。

在宣传上，如今的消费营销早已形成了无孔不入、十分成熟的链条，网红集体推荐、明星带货、厂商造势，随时随地推动新流行的产生，然而在众多直播间中，坚持宣传国货的少之又少，对老国货的关注更是屈指可数。

（三）国潮文化创新不足。很多人认为国潮文化缺乏创新理念。目前，部分国潮品牌的创立是靠抄、打版亦或者直接原版复刻，但这种一味只跟着时尚潮流发展的趋势去抄袭去复刻，对自己品牌服装的定位和风格不重视的品牌是不会受到消费者青睐的，反而会加重国潮低迷现状。同仁堂开发养生咖啡，王致和、全聚德打造卡通版品牌形象，稻香村推出特色食品“五毒饼”……看着这些推出新面孔的老字号，可以看到如今国货正在努力引领新一轮国潮风，但流于表面的创新，就如新瓶装旧酒，当消费者看腻、看破时，终会昙花一现。这也是当前一些老字号国潮化面临的尴尬——没有考虑清楚产品如何创新，就急忙打出“国潮”噱头，实际上不走心的国潮转型、马马虎虎的半成品可能会破坏消费者对国潮的好感，也失去了人们对老字号原本的信任。

四、大学生弘扬“国潮”文化的策略

“国潮”文化在逐步融入寻常百姓家，以传统与潮流结合破除陈旧观念，以科创为文化传承铺桥搭路。时代在变迁，如果泥古守旧，将可能随着时代的更迭逐渐消失于人们的生活中。但是，一味地脱离传统去创新，也会导致文化基因的缺失。面对当前“国潮”文化低迷，作为大学生，应从以下三个方面正确弘扬国潮文化：

（一）厚植文化自信，勇当“国潮”追梦人。中国品牌的发展趋势来自于民族自信和文化自信，“少年强则国强”，大学生群体对其的肯定、重视与支持极为重要。伴随着当代青年大学生健康向上的价值观，并在吸收中国优秀传统文化的基础上，推动大众树立品牌自信，反哺当代文化，加强共生共荣的纽带。

在中华人民共和国成立70周年大会上，习近平曾经指出青年大学生要锐意进取、勇于创新、敢于实践，不畏艰难险阻，积极投身改革开放伟大事业，做新时代的开拓者。当代大学生应积极参加以博物馆为代表的中国特色传统思想文化活动、旅游资源服务体系，助力国内市场品牌，主动投身以“国风”为主题的品牌网络营销成本管理、广告创意设计、文化产业项目策划等主题比赛，挖掘、理解、重构和创新表达传统文化生活元素，提供一些现代展示舞台，从而提升自身传统历史文化信息资源及开发技术水平，多维拓展自身文化艺术价值。正确使用信息网络，传播体现中国人民独特魅力的文化知识内容，增强审美理解和价值认同；勇于打破文化学习内容创作的界限，深入挖掘文化意义和价值意义，结合丰富多彩、博大精深的中华优秀传统文化，成为真正的“国潮”追梦人。当青年大学生把“国潮”定位为品牌发展观，争做“国潮”文化推动的第一人，从文化自信、历史传承、爱国情怀、审美品味等方面牢牢把握文化红利，从产品创新、质量控制、营销管理等方面寻求发展，才能实现“民族品牌”乃至“世界品牌”。

（二）深入把握“国潮”内涵，转变固有“国潮”看法。“国潮”是中国企业品牌基于自身发展定位和产品特点对中国优秀传统文化的创新运用。品牌和产品只有以时代元素为出发点，强调品牌文化与本土文化的结合，以民族精神和美感为基础，与人产生情感共鸣，才能充满生机和活力。否则，追随“国潮”的潮流仅仅是为了能够吸引社会公众的注意力，就会对公众产生误导，甚至会透支他们对中国文化品牌的信任。国货向“潮流”的转化，不是追随潮流，追求天下大同，而是品牌将中国传统独特的产品价值、文化底蕴和审美理念镶在商品中。习近平曾指出：“青年是苦练本领、增长才干的黄金时期”。作为青年大学生群体，秉承努力创新的精神，转变自身角色，主动承担重任，可以通过创新融合的方式，将对“美”的认知和对中华优秀传统文化的理解传递给消费者。唯有这“黄金时期”不断觉悟与学习“国潮”的深层含义，在心中植根真正的国家文化自信，最终创新与融合在“潮流”中求同存异，才能打破同质化的恶性循环，让本土品牌带着“国潮”在国际市场上竞争、领跑。

Z时代下的大学生，在面对中国企业文化与世界多元社会文化碰撞呈现出的丰富多彩的面貌时，应更关注中国特色品牌乘风破浪的飒爽英姿，不一味地推崇“国外潮流”。例如，在2022北京冬奥的盛会中，吉祥物“冰墩墩”成了炙手可热的国潮IP。霎时间，“冰墩墩”圈粉无数，在海内外吹起强劲国潮风。大学生群体必然也是推崇的主力军，在微博、微信朋友圈、抖音等社交媒体中展现出狂热的青睐。在“一墩难求”的时间节点，“一户一墩”的梦想也正是彰显了中国文化自信。一个充满着中国元素和凝聚着中华民族智慧的“国潮”爆火，很显然不仅仅是来自冬奥流量的加持，而更是其中所表达的中华文化内涵能让国民买单，更让青年大学生认同和为之自豪。当了解了国潮的真正含义，大学生必定是冲在最前方的“后援团”。

（三）推进优质文化内容，创新实现文化复苏。在信息科技化时代，当代青年大学生群体具有更加夯实的自我能动力，拥有对社会发展看法强烈的自我意识，并且牢牢掌握信息化流量密码，因此应充分运用信息网络手段加强正确“国潮”文化的推广与宣传。例如，通过微信公众号、抖音等贴近大学生群体社交生活的方式进行一定程度的文化营销，让传统文化贴近生活，更为接地气，也是持续弘扬的基础保证。优秀传统文化是传承的内核，大力弘扬“国潮”文化的重中之重便是不断推进“国潮”文化优质内容的生产。摒弃泥古守旧的观念，将优良传统文化的元素与当今潮流时尚元素相结合，突出文化内容的时代感和文化认同感，以此让“国潮”被更多人所认同和接受。国货美妆品牌花西子常常推出融入了中华传统文化元素的美妆产品，此举在实现美感突出的同时弘扬了中华传统文化。在创新与传承的有机结合下，“复苏”了传统文化。当代大学生是明日之星，是敲响时代的最强音，是立在浪尖“在时刻准备着”的后浪，时代重任自然也落到了青年大学生的手中，创新和传承是需要砥砺前行的重要方向。

综上，大学生作为当今社会文化传承的中流砥柱，“国潮”文化的传承与发展离不开青年大学生，因此大学生对待弘扬与创新“国潮”文化的正确认知、观念与态度极其重要。传承保护与创新发展是齐头并进的两条线，创新应建立在继承优良传统的基础上，大学生对文化的弘扬有千万条途径和多样化的方式，但无论如何都必须做到“创新不泥古，传承不离宗”，才能带着中国故事在潮流的引领下向国际社会传播。“国潮”当下还未能实现国际品牌的发展之路，为此我们应在未来针对“国潮”与“国际潮”的发展趋向及优劣做深度分析研究，以提出更为优化的发展策略。