全媒体时代下广播新闻节目运营对策

李昆杰 李奕洋 云南广播电视台

在人们的固有印象当中，广播新闻在全媒体时代当中处于一种不受大众关注的弱势状态。实际上，全媒体时代下各种类型的新闻节目争奇斗艳，确实会对广播新闻的发展带来阻碍，但我们依然不能忽视广播新闻背后的庞大市场。近几年我国的经济发展带动了汽车行业的发展，私家车的数量越来越多，而车内的广播频道作为汽车行驶过程中的“好伴侣”，其市场需求也就不断提高了。

一、全媒体时代下广播新闻节目的生存现状

电子信息技术的发展对广播新闻节目带来了很大的冲击。比起电视和报纸媒体，广播新闻的媒介更难以融入全媒体时代，而以手机为代表的移动通信设备也成了广播新闻节目的新竞争对手。根据CTR调查的数据，我们可以发现目前传统广播的收听人数占比仅有7.3%，而在移动终端和其他新媒体尚未普及的2001年，广播节目是将近20%的人口会选择的接收新闻消息的媒介。同时，这种收听人数的大幅度下跌，也会使广播媒体的广告投放下跌。2018年，我国的广播广告投放额仅占总体的2%，这个数据背后代表的是广播节目所能获得的资金赞助的流失[1]。尽管大部分的广播新闻频道背后都有政府支持，但如果仅仅依赖政府维持运转，而缺少自身改革的意识，那么广播新闻节目依然难以在全媒体时代当中占据一席之地。

二、全媒体时代下广播新闻节目面临的问题

（一）与新媒体的融合问题

当前广播新闻节目与新媒体的融合程度还不足。首先就是广播新闻节目本身缺少主动与网络媒体融合的意识，其播放形式依然以调频广播为主，缺少借助其他信息传播载体开辟自己发展道路的意识。当前的网络广播发展极不规律，整体上呈现出“东多西少”的局面，网络广播发展较好的地区主要是北京、上海这些经济比较发达的城市。这也证明目前我国广播行业还仅仅处于发展的初步阶段。广播新闻节目在网络媒体当中占比太少，导致听众很难在网络上找到适合自己口味的内容，而去关注其他形式的新闻节目。广播新闻节目难以在全媒体时代收获新的听众。目前网络广播在与新媒体融合的过程当中，也存在着网络传输速率不稳定等技术问题。节目的研究与制作、新时代听众的喜好与关注的新闻内容等等，都是关系着整个广播新闻节目融入新媒体后长久发展的重要因素。

（二）传播方式问题

广播听众的市场化是全媒体时代当中广播行业最明显的特征。由于节目内容的限制，广播新闻节目很难像其他广播节目一样以幽默诙谐的特质和娱乐八卦等内容吸引受众的普遍关注。新闻在大众印象里本身就需要“专业”和“严肃”，广播新闻节目也需要以其专业化的运作来不断巩固自己的权威性，但这样也意味着广播新闻节目的受众会远远少于其他大众广播节目，自身的广播价值会受到一些不利影响。同时，在传播方式上，新闻节目在设计的时候，是选择使用针对全面的、兴趣不一的广大受众进行统一、大量的“广播”型新闻播报，还是选择更有针对性的“窄播”型新闻播报模式，给部分特定的听众播报其更感兴趣的内容，也是广播新闻行业目前需要着重考虑的内容。

（三）经营管理问题

当前我国的广播机构内部的管理体制较为混乱，严重影响了我国广播媒体在全媒体时代下专业化、产业化的发展，降低我国广播行业的运营效率与质量。我国不同的省市内会出现许多不同的新闻广播频道，这些地方新闻频道互不相通，过于分散的经营形式是我国广播新闻行业难以形成合力共同发展的重要影响因素。而且当前我国广播机构内部的“频道制”和“中心制”也已经不再适合当前广播节目的发展环境。频道制在2001年的时候可以增加不同广播频道之间的竞争意识，促进各个频道不断完善自身，但这种优势是建立在“广播节目是大众主要的休闲娱乐方式”的基础上的。现在广播作为信息传播方式已经落后于电视节目、网络短视频等形式，频道制反而容易造成现有广播频道之间恶性竞争、资源浪费，不利于广播新闻节目的良性发展[2]。

三、全媒体时代下广播新闻节目运营对策

（一）媒介融合策略

要实现媒介融合，可以从产品内容融合入手。广播新闻节目可尝试与电视、报刊等传统媒体进行融合。当前人们接收太多碎片化信息，使得大众在阅读报纸等传统纸媒的长篇大论时很容易“读不下去”，这时广播新闻如果能够与当地的各大刊物、报纸等传统媒体达成合作关系，在出版的新闻类报纸、杂志等刊物上可以加印广播频道提供的新闻广播二维码。受众只要用手机扫描，就可以省去“读”的环节，用“听”的方式了解报纸上对应版块所写的新闻内容，这同时也是对广播新闻频道的一种宣传。当前依然有听广播习惯的听众年龄较大，对于网络不敏感，很少会主动接触网络广播的新形式。通过这种方法引导大众，是网络广播建立之初最好的宣传与“吸粉”手段。此外，广播新闻节目也可以与其他平台与软件之间合作，将这类软件作为新闻节目播出的新载体，扩大自己的影响力。

（二）受众策略

广播新闻节目想要稳定发展，就需要研究听众的价值取向。新闻的价值就是向大众传递信息，那么什么是大众想要了解的内容，就是广播新闻节目应当关注的重点内容。在内容上更符合听众期待的广播新闻节目才能在全媒体时代收获更多的听众，才能更好地发展下去。内容作为新闻传播的出发点，在广播新闻的发展过程当中有非常重要的意义。广播新闻节目与手机软件相结合是大势所趋，但在广播新闻节目发布之后如何将账号运营好，就需要节目组的有关人员做好与听众之间的互动了。全媒体时代，听众更加重视一些个性化的内容。要发展好广播新闻频道，可以采用“窄播”和“广播”相结合的综合播报模式，一个频道当中既要有能针对听众的新闻节目，也要有新闻类型多、播报量大的节目[3]。比如针对车载广播，可以在上下班时间安排一到两档金融与经济新闻的专题节目。但需要广播新闻频道注意的是，在直播形式的广播新闻当中，还是应当以“广播”形式为主，照顾到全体大众。

（三）品牌策略

在当前的文化传播市场当中，“品牌效应”的影响逐渐扩大。品牌形象在一定程度上也影响了频道栏目吸引到的受众。比如在电视节目当中，湖南卫视的品牌形象是新潮与年轻，就会更容易吸引年轻人；而河南卫视近两年也树立起了中国风、文化底蕴高的形象，这也吸引了很多国风爱好者关注。在全媒体互联网时代，一个频道的被关注数量往往与其市场价值划等号，粉丝数量成为衡量一个频道是否成功的新标准。广播新闻节目应当重视自己的品牌建设，要能将抽象的思想内涵与文化底蕴转变为可以被大众直接看到或听到的文化形象，比如标志性的logo、吉祥物等，这样更有利于广播频道给大众留下深刻的印象。除此之外，广播新闻频道要将品牌思想融入频道的整体发展阶段，建立更能响应时代号召的运营方针、宗旨与理念树立自己的品牌形象，以此为思想指导，为新节目的制定与设计、节目推广方案设计的决策是否可行提供判断依据。

（四）市场策略

1.把握严肃与创新之间的平衡

正如前文当中提到的，广播新闻节目在本质上依然是以“新闻”为核心的，新闻与其他节目相比最为突出的特质就是真实。新闻的真实对整个广播节目的运作团队的专业能力与水平都有很高的要求。这种专业化也意味着广播新闻节目会缺少更多的趣味性，这也是新闻类节目一直以来收听、收视率不高的主要原因。广播新闻想要在全媒体时代当中有更加稳定的发展，就必须想办法把握住年轻人的关注点，要能够吸引到年轻听众。而通过对年轻消费者的兴趣倾向的分析，在整体上看，他们更追求能带来“乐趣”的电视、广播节目。比如在视频网站“哔哩哔哩”上，央视网也“入乡随俗”，在标题和视频封面上进行了一些有趣的创新。这些创新利用文字谐音或者有趣的图片介绍了视频新闻的主要内容，观众在调侃“老官方也调皮”的同时，也更愿意去阅读这些新闻和科普。广播新闻可以参考央视网的案例，在保留新闻内容的严谨正式的同时，做一些有趣的、活泼的能够让年轻人有认同感的创新。

2.主动碎片化

当前社会的生活节奏过快，大众的空余时间较为零散、零碎，长篇幅的报道、内容较多的广播新闻，都无法吸引到足够多的读者和听众。因此，现在人民日报等报刊开始在抖音或者微博自媒体平台上发布篇幅更短、更精炼的新闻报道。而人民日报等官方账号的运营情况，也向我们证明了这个方法的可行。广播新闻节目想要融入全媒体时代，就要主动参与碎片化收听、碎片化阅读的发展进程当中。当前有很多音乐播音类型的软件比如喜马拉雅APP、网易云音乐等，都设立了电台模块，可以做为广播新闻的新载体。而这些软件也可以被安装在手机等移动中端上，广播新闻节目在这些软件上开通官方账号，就可以在上面发布往期新闻。这种模式比起以往直播式的广播新闻也方便听众随时随地点击播放，而平台技术支持下，听众也可以将新闻分享给自己身边的人，有利于网络广播新闻节目吸纳新听众。同时，这些能在软件商长久保存的新闻，也有利于管理运营人员针对其不同的内容类型进行分类，并有针对性地将其推送给对此感兴趣的用户，实现精准“窄播”，增强广播新闻节目的服务性[4]。

（五）实施产业化发展新战略

1.推进制播分离，成为多媒体内容供应商

全媒体时代当中，信息的传播渠道并不稀缺，反而是在信息爆炸的背景下，大众对于更加高质量的广播内容有了越来越高的期待。传统的广播新闻节目中主持人、记者、编辑等的专业能力和水平都更高，其广播内容的制作能力是一些商业的、个人的广播节目无法比拟的。因此广播新闻频道就更应该在当前的时代背景下发挥自身现有的优势，制作出更加高质量的广播新闻产品。可以采取制播分离的制度，保证新闻的时效性，随时录制新闻，随时在平台上发布。广播新闻必须认清一点，那就是不能为了追求听众的数量而忽视了对本身内容的建设。全媒体时代要求广播新闻更贴近听众，但不意味着新闻节目就可以在内容的把控上放松懈怠。要用更高的标准要求广播新闻节目的建设，不断创造出高质量的新闻广播，这样才能让广播新闻节目在全媒体时代中建立起竞争优势。

2.广播新闻作为文化产业的宣传战略

广播新闻的实质依然是一种文化产业。这就意味着广播新闻节目的人才资源、技术网络资源、公信力资源等都可以转化为产业资源。前文当中提到广播新闻节目可以设计出象征自己品牌的吉祥物。广播新闻节目可以利用自己现有的人才和技术赋予这些吉祥物“生命”，让吉祥物以更加鲜活的形象活跃在网络上的社交媒体当中。广播新闻节目可以参照“玉兔月球车”在微博上活跃并实时汇报自己工作情况的案例，以吉祥物的形象开通微博、抖音等账号。吉祥物可爱的形象不仅可以吸引到年轻人的关注，也是一种对广播新闻节目的宣传。比如今年我国举办的冬奥会与其吉祥物之间的关系：大众首先因为冬奥会认识了“冰墩墩”，再出于对“冰墩墩”的关注反过来关注冬奥会的进程。广播新闻节目也可以参照这种模式实现对自身的宣传。

3.健全激励机制，培育适应产业需求的新型人才队伍

全媒体背景下，我国的广播新闻节目之所以一时之间难以找到顺应时代潮流的发展方向，除管理模式过于传统之外，最主要的原因就是缺少掌握新思想、新思路的专业人才[5]。要解决人才问题，广播新闻节目可以从两个方面入手。其一是培养现有人才；其二是吸收新鲜血液。要培养现有的人才的创新意识和创新能力，这是整个广播新闻节目的工作人员都需要参与其中的活动。广播新闻节目的工作人员首先要能够知道现有的节目运营体系当中，究竟有哪些部分是落后于时代，并要针对落后环节学习革新的方式。可以参照转型成功的其他新闻电视节目或新闻网站的转型过程，结合自身的实际情况逐渐转变。在这一过程当中，工作人员，尤其是主持人以及后期人员，需要留心观察更受年轻人喜欢的新闻播报方式和年轻人会更感兴趣的元素，并不断在新闻播报当中进行实践，探索更适合全媒体背景下的新闻播报模式。而在吸收新鲜血液方面，就需要节目组的管理层多加注意。管理层首先要做到人尽其用，要能根据新人才的特长将其分配到更加合适的地方。在对新的节目环节进行设计或者对现有的节目播报模式进行改造的时候，管理层也应当询问年轻人的灵感与思路，并对其中有价值的内容加以尝试。

四、结论

当前媒体技术的发展程度已经超过了大众的思维定式，媒体融合是对传统广播媒体的挑战，但同时这也意味着机会。广播新闻想要在全媒体时代当中站稳脚跟，就要做好市场与消费者的调研，要能改变传统的长篇报道，将信息以碎片化的形式传达出来，这样才能在当前节奏过快的时代当中被大众所接受；也要不断创新自己的管理体系，使运营模式能够不断适应飞速发展的新时代。