全媒体时代背景下新闻短视频传播路径研究

刘彪 广东广播电视台

短视频作为当前新闻信息传播的重要方式之一，要求新闻媒体加强短视频创新、拓展传播渠道与范围，在网络上为主流价值传播探索新空间。与普通短视频类型不同，新闻短视频具有真实性和实时性，往往会给受众带来良好的价值导向，所以在全媒体时代下进行传播时，应把握短视频传播质量，探索新型、高效的传播路径，从而实现新闻内容、理念价值等方面的广泛传播，提升主流价值影响力。

一、全媒体及短视频相关概述

（一）全媒体

全媒体整合了多种媒体表现手段，包括文字、动画、声音等，在三网融合的技术条件下实现多种终端信息融合接收，打破时间、地点的限制，使任何人和终端获得任何想要的信息。

（二）短视频

短视频是指时长在5分钟之内的视频，主要在互联网新媒体上传播，是智能移动终端、网络技术提速发展的产物，是一种互联网内容传播方式，短平快是其主要特点[1]。

二、探讨新闻短视频传播在全媒体时代下的挑战

在新媒体技术、互联网信息平台提速发展的环境下，社会进入全媒体时代，相较于新媒体下相关领域与人们生活习惯受到的影响，全媒体发展环境还给网络环境、信息传播带来极大冲击。从当前短视频平台现状来看，人人可以成为创作者，抖音、快手等短视频平台进入门槛低，观看人群也可以是视频制造者，即受众人群的身份并不固定，同时在短视频的进一步发展下，微博、b站等均出现竖版视频，这更为全面的填补了年轻人的碎片化时间。而此类平台娱乐化内容占比颇高，相较于休闲娱乐类信息，时政类新闻占比颇少，虽然独立设置了娱乐版面将话题空间空出，但主动搜索新闻信息的使用群体仍占少数。而且，新闻类视频内容严肃的形象声入人心，作为碎片化时间的主要“填充物”，人们不愿意在闲暇时间阅读严肃的内容信息，这导致新闻受众不断减少，对新闻传播范围、传播效果造成极大影响。

三、研究新闻短视频在全媒体时代下的传播路径

如上述分析可知，人们信息搜索、接收、传播方式在互联网信息技术高速发展的当下发生变化，短视频成为人们碎片化时间的主导，且用户无须学习相关知识，仅需创建账号就能成为平台信息的制造者和传播者，俘获的年轻受众越来越多，相较于严肃的时政新闻，短视频受众更喜爱娱乐、搞笑类内容。在该发展环境下，新闻短视频应围绕传播方式实施变革工作，具体措施如下：

（一）明确主题，探索跨媒介式、去中心化传播

1.把握鲜明主题，增强视频传播效果

由于以往的新闻视频传播为固定播放格式，比如中央广播电视总台的时政新闻节目《新闻联播》，由于内容的严肃性，让受众更愿意选择信息接收快的渠道了解最新内容，但其他渠道并不具备主流媒体的权威性。因此，新闻短视频应注重发挥自身的主流价值，认识到一直以来新闻类视频在受众心中的权威地位，从而利用鲜明的主题在短时间内传递具有针对性的新闻内容，依托于更快的新闻短视频传播节奏深化传播效果。比如，利用新闻短视频封面呈现内容主题，即“天问一号”“女教师张桂梅”等，从而使受众在快速的视频浏览中瞬间获得相关讯息，明白视频内容方向，便于受众快速了解新闻内容并等待视频播放。在一些严肃性相对较弱的新闻视频中，可以适当结合一些流行语，配合主要新闻视频内容加深受众印象，以此优化新闻短视频传播效果[2]。

2.跨媒介式传播，扩大受众

新闻短视频的传播在一定程度上取决于媒介，恰当适宜的媒介可为新闻短视频传播提供助力。以《新闻联播》为例，该节目在全媒体时代守正创新，当机立断推动创新改革进程，采用跨媒介形式传递时政新闻。《新闻联播》于2019年开设抖音账号，进入短视频领域。结合《新闻联播》入驻抖音平台的首条短视频为例，主持人康辉透过短视频阐述《新闻联播》抖音账号的开设宗旨，在拓展《新闻联播》传播渠道的同时，维护《新闻联播》在新媒介形式中权威形象，真正实现守正创新。《新闻联播》与短视频领域的融合，缓解了《新闻联播》严肃枯燥形象，为《新闻联播》增添了一丝趣味性，拉近媒体受众与《新闻联播》的距离，并提升《新闻联播》对年轻一代受众的吸引力。政府于2019年将政务新媒体列为考核指标，在政府媒体产业中，被视为政务新媒体元年，在此背景下，新闻与短视频领域的联系必然会得到进一步的加强。

3.实施去中心化传播，拉近距离

短视频等新媒体具有较强的“去中心化”特征，在明确新闻主题基础上，不仅可借助“媒介融合”促进新闻产品的传播，还可采用去中心化形式，拓展新闻媒体作用的范围。去中心化传播形式在全媒体时代下备受关注，且逐渐得到了社会群众的认可。随着时代的发展，人民群众愈发重视自身表达权，期待他人可以听到自己的声音，不满足于成为单一化信息接收者。新闻内容大多采用电视、广播、报纸等传统形式进行传播，不具备“去中心化”特征，同样以《新闻联播》为例，受众仅可被动接收《新闻联播》电视内容，不仅时间与空间固定，还缺乏信息反馈环节，这导致《新闻联播》与其定位（贴近群众、贴近生活）相悖。短视频作为全媒体时代典型的新媒体方式，《新闻联播》采用短视频方式更易创造出优异成绩。自《新闻联播》入驻短视频抖音平台后，不仅拓展了新闻传播渠道，还实现了新闻的去中心化传播。《新闻联播》抖音官方账号于2020年10月已累计2830万粉丝，留言破十万，借助留言、转发功能，提高了新闻传播力，并弥补了传统传播渠道在反馈互动方面的不足[3]。

（二）搭建传播平台，拓展新闻短视频传播渠道

在全媒体时代背景下，新闻短视频在优化传播方面的策略之一就是短视频传播平台的搭建，充分发挥现有的新闻编辑经验，立足于自身情况与发展需求紧抓视频制作、创作与传播的契合点，主动寻找转型道路，更好适应当前媒体发展环境。具体而言，短视频广泛传播目标的实现不仅需要媒体端进行大规模宣传，还应具有受众处于传播链这一重要认知，所以为扩大新闻短视频传播效果与范围，应注重短视频吸引力的提高，利用现有优势解析短视频与传统新闻视频的融合发展道路，不断提高从业人员的新媒体操作技能，从而为新闻短视频内容质量与传播效果提供人才技术保障。在技术、人才到位后，搭建符合自身需求的传播平台，依托于各个新媒体平台官方账号的建立，进一步增强新闻信息传播的及时性。以广东广播电视台为例，《广东新闻联播》《今日关注》《珠江新闻》《今日一线》等新闻节目，这几年陆续在微信、抖音、快手等传播平台开设同名媒体号。目前《今日关注》抖音号的粉丝已突破2000万，原创视频播放总量超过850亿次。此外，广东广播电视台推出重点融媒转型拳头产品——触电新闻客户端，作为广东省级融媒体平台，该客户端以先进的软硬件设备作为信息传播的技术支持，不断对智能化融媒体平台进行完善建设，整合多种媒体资源，探索一体化运作模式和信息生产流程，逐渐打造了全媒体矩阵传播格局，实现内容多渠道汇聚和多媒体分发、优质内容的互通和联结。目前，触电新闻客户端累计下载量已超1亿，主流媒体影响力不断扩大。广东广播电视台的原创新闻短视频都会“先网后台”在触电新闻呈现，电视新闻节目播出的新闻，也会第一时间拆条成短视频在触电新闻二次推送，借助各种传播平台，拓展了新闻短视频的传播渠道。

（三）把握传播质量，打造优质新闻短视频

在全媒体时代下探索新闻短视频传播方向与路径时，首要任务就是牢牢把握新闻短视频质量，实现传播目标与主流价值传递的有机结合，从而实现主流价值传播途径得到有效创新。可以说，在新闻短视频传播中，质量的强化与途径的探索同等重要。具体措施如下：

1.丰富叙述方式，创新传播效果

在全媒体发展环境下，新老媒体、短视频技术均在不断创新演化，在相关技术的广泛应用下，领域内呈现的媒体表现形态和内容愈发多样、多元。随着国家相关部门对短视频领域的监管措施的制定与落实，短视频平台的泛娱乐化内容占比降低，低俗恶搞创作者纷纷被封号，在该情况下，用户规模增速趋势的放缓，这意味着人们已经从泛娱乐化的视频内容需求发生转变，所以，新闻短视频应立足于自身优势不断优化短视频内容，围绕相关监管内容及时调整表达方式，面向受众群体运用多元语态进行新闻信息的叙述[4]。

（1）情感化叙述

对于新闻短视频而言，最大的特点是真实、还原，虽然以往的新闻视频也具有相关优势优点，但缺乏情感渲染，甚至不允许进行具有情感倾向的主观引导，需要落实的是价值观的传递和舆论的引导，这难免对受众情感共鸣造成影响。因此，在短视频传播这一模式下，能够让受众在短时间内形成情感共鸣是重点。为此，新闻短视频应主动打破传统新闻模式，强化视频内容中传递出来的情感力量，以《纸短情长》为例，这一原创短视频还原了多年来外国朋友、我国小朋友、劳动工人及文艺工作者等收到习近平总书记回信的情境，讲述了习近平总书记的惦念、牵挂、祝福、问候、期望及勉励。该短视频将画面、人物、背景与音乐精心搭配，既不会失去视频的真实性，又增强了视频的可看性与感染力。

（2）生活与艺术相融合

短视频最初吸引广大受众的原因是技术性和生活性，其内容在契合受众生活化认知方式的同时，又带给受众尚未实践或难以触碰的新奇感受，这是短视频传播火爆的主要因素。在媒体格局重塑和舆论生态不断发展的环境下，新闻短视频应明确认识到受众对视频内容的需求，避免同质化内容与模式，注重新闻事件信息的深度挖掘，避免新闻信息表现信息、内容同质化等问题，同时注重生活与艺术相融合的视觉表达，正确认识到短视频信息承载量小的特点。比如利用现代视觉艺术的观念表达视频内容，以此增强新闻传播效果。

2.增强内容价值，注重个性化创意

新闻短视频应以人们的生活化认知现状，结合人们的个性化创意需求，注重视频内容价值提升，让正能量站在短视频风口上，灵活设计多项短视频要素，比如字母、背景音乐等，依托于细节把控获得内容、传播方面的创新和突破。

（1）注重个性化创意，刺激受众社交分享欲

短视频形式具有极强的简约性，在当前技术愈发成熟的背景下，在快节奏的生活下人们的闲暇时光被填充，尤其是平台上不断迸发的创意，虽然风格、创意更迭较快，但衔接更快，应接不暇的网络内容吸引了大批用户，但这一发展趋势与现状加快了主流媒体受众流失速度，甚至冲击到其权威性地位。因此，在开展新闻短视频创意制作时，应注重对受众兴趣的激发与吸引，利用后现代表达方式和丰富的网感创意撩拨受众的情感、情绪和社交分享欲。即充分发挥现代化传播技术，充分利用用户思维生产、传播新闻短视频，在信息传播过程中主动陪伴、寻找受众群体，以此激发受众激情，主动成为新闻短视频传播的推动者，以此实现快速传播[5]。

（2）优化传播样态：加强内容价值引导

内容作为新闻传播的核心，新闻短视频传播应注重内容建设，一方面确保内容更加契合人们的生活化认知，另一方面实现价值引导，使正能量站在短视频风口上，在全媒体时代下实现高质量传播的同时承担社会责任。

①内容建设方面。针对青少年、年轻人等群体落实多元化活动，刺激其表达欲望，以短视频平台为起点深入校园，在条件允许的情况下，建立多层次专项激励机制，通过多元化活动激励青少年群体创新表达，以此扩大新闻短视频的年轻群体。②算法推荐方面。提高对受众社交短视频潜力的重视，围绕其所提供的内容与倾向进行信息产品的制作，运用多项信息化技术对短视频新闻内容编撰、制作质量进行把控，实现主流价值观的顺利传播，增强受众接受度及认同感。除此之外，围绕用户多元化的视频观看需求加大优质新闻短视频供给，由于UGC（社交短视频）更符合Web2.0特点，因此应增加此类视频量，不断提高正能量内容在短视频空间的占比。以时政类新闻视频为例，新华网总编辑认为，短视频不仅是形态，更是内容，所以在新闻短视频传播过程中，获得主流媒体认可的新闻短视频平台只有梨视频、今日头条、新华15秒、CCTVNews等，因此，新闻类短视频应积极学习，把握优质时政短视频打造这一传播方向，不断提高此类视频的话题讨论量和阅读量，以此实现大范围、高效率的视频传播目标。

四、结论

综上所述，在全媒体发展的时代背景下，新闻类视频传播面临市场积压、受众流失等挑战。因此，应正确认识到传播环境的变化，积极开展传播方式变革活动，增强新闻短视频的体验感和新鲜感，利用跨媒介融合传播方式不断拓展传播渠道，以此增加传播受众，提升新闻短视频的传播影响力。