网络视听产业发展趋势与对策探析

贺锋烨 芒果TV宣管中心

互联网技术、人工智能的迅猛发展和广泛运用，国内网络视听产业发展格局正在发生深刻变化。在政策、资本、市场、技术等因素推动下，网络视听传播不断演进，行业规模剧增，影响力持续扩大，网络视听产业呈现蓬勃发展的趋势。网络视听行业在产品生产、融合推送、供给侧服务等方面做出了新的实践并取得了良好的成绩，为未来网络视听产业的发展打下了坚实的基础，展现出美好的发展前景。

一、网络视听产业发展现状

“十三五”期间，网络视听产业更为强劲，网络视听产业不断发展，网络视听产业制度体系不断完善和健全，网络视听传播阵地建设卓有成效，网络视听文艺呈现出繁荣发展的势头。根据第九届中国网络视听大会发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。2020年网络视听产业规模突破6000亿元，我国网络视听用户规模达9.44亿，短视频用户达8.73亿，用户平均每天花2小时看短视频。以上权威数据显示，当前我国网络视听产业保持稳定增长，发展渐趋成熟。

（一）规范化发展

网络视听产品生产逐步走向规范化、高品质的趋势，低俗化、博眼球的网络视听产品得到治理。网络视听产业践行以人民为中心的理念，产品向贴近实际、贴近生活、贴近群众靠拢，聚焦民生、民心、民情的高质量产品成为网络视听传播主流。一批反映时代变迁、人民生产生活和内心需求，贴近时代的题材受到广大群众广泛欢迎。

（二）生产能力大幅提升

网络视听产品工业化生产能力大幅提升。近年来，网络视听产业聚焦时代主题，“为时代画像，为时代立传，为时代明德”的现实题材作品层出不穷，成为网络视听产品创作聚焦的重要内容。这些时代感鲜明的题材成为网络视听产业记录时代风云，讲好中国故事，传播中国声音的重要载体，提升了网络视听产业的传播力、引导力、影响力。

（三）正能量传播凸显

网络视听产品正能量产品弘扬时代主旋律。网络视听逐步摆脱了低俗化、娱乐化创作惯性，更加聚焦正能量的传播。摒弃了“有意思没意义”的创作误区，贴近社会现实的文化艺术类题材受到广泛欢迎，网络综艺、网络纪录片从不同领域不同角度切入，讲好新时代发展故事，印证“初心”、砥砺前行。国产网络动画片在新的技术支持下取得长足发展，呈现巨大的技术和内容张力，不断拓展、突破受众结构，获得更高关注度。

二、网络视听产业发展呈现的特点

（一）广播电视和网络视听集聚效应明显

产业集聚是就特定行业在特定区域的集中而言的，主要包括资本和人才两个方面，市场创造和资本转移是产业集聚形成的两大方式，产业集聚是以市场为主导而形成的同类型产业集中。

在媒体深度融合和知识经济时代的大背景下，广播电视和网络视听处在同一类别的生产链条上，也是一个内容生产、产品分发传播的合作整体。近年来，广播电视和网络视听呈现集聚效应，在东部地区尤其明显。广播电视和网络视听产业集聚优化了资本的良性运作，推进了企业共享知识与科技成果，促进了行业的整体繁荣健康发展。

目前，广播电视和网络视听产业集聚存在明显的区域差异，东部地区广播电视和网络视听行业的集聚发展程度较高，西部地区集聚程度较低。这与东部地区广播电视和网络视听行业发展水平较高有关。以湖南省为例，已经形成了以芒果超媒为核心的产业集聚驱动，湖南广电在广播电视和网络视听行业中保持了良好的发展势头，湖南广电打造了项目孵化、生产创作等产业链，并带动了一系列相关产业企业，实现了资本、人才集聚。湖南广电旗下的芒果TV以视听互动为核心，网络与电视融而为一，早在2014年就打造了“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台，成为媒体融合、广播电视和网络视听集聚融合的典型成功案例。2017年，芒果TV创造了中国视频行业盈利4.89亿的纪录。2018年，作为湖南广电“双核驱动”战略主体之一成为国内A股首家国有控股的视频平台。运营芒果TV的湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司连续五年被评为中国互联网企业百强，连续四年被评为“世界媒体五百强”。芒果TV发挥产业集聚优势的经验，值得网络视听行业深度研究和借鉴。[1]

（二）“内容为王”在实践中成效凸显

在媒体深度融合的今天，“内容为王”这一铁律从未改变。但在前些年新媒体刚刚兴起的一段时间，“内容为王”的传播概念受到业界广泛质疑，转而将“渠道为王”奉为传播信条。

在互联网传播、媒体融合传播的大背景下，媒体传播生态发生深刻变化，业界对“内容为王”的理解曾经出现偏差。随着业界对媒体传播认识的进一步加深，对“内容为王”有了更为理性的认识，践行文艺作品“思想精深、艺术精湛、制作精良”这一标准要求，站在更高的站位对网络视听“内容为王”的理念有了更为深刻的共性认识。

1.选好题材。题材决定着一个网络视听产品的方向、立场和成败，是体现产品内容的最为关键的一环。梳理近年受到热捧的网络视听作品，具有选题多元化的特点，更具包容性，其题材精准涵盖了不同圈层的“最大公约数”。2021年热播的网络视听作品包括军旅、都市、悬疑、喜剧、动作、战争、武侠、传奇、玄幻等题材，题材划分既更为细化，又具有题材融合的特点。例如，甜宠、虐恋定位更为夸张，受众定位更为精准；而年度热播剧《御赐小仵作》，则将甜宠和悬疑融合，跨界定位受众圈层，满足了不同圈层受众的收看需求。

2.关照现实社会。网络视听传播中脱离现实的题材曾经一度受到广泛关注，充斥着玄、奇、怪、灵等完全脱离现实意义的题材内容。近年来，这种现象已经有了根本性改变，网络视听产品更趋健康、正能量。关照疫情时代的现实社会，《爱很美味》应运而生，反映了疫情常态下的大众生活，赢得了观众的感情共鸣；《约定》《黄文秀》等作品则在呈现话语方式定位年轻一代。

3.题材持续变化。网络视听作品对应的是不同年龄阶段、不同经历、不同圈层的受众，创作的环境和观众审美都在改变。2021年，网络视听作品主旋律题材上升明显。口碑不佳的古装、宫斗、悬疑题材比重下降。

一是正能量传播。网络视听作品在渡过高速发展期后，进入发展稳定转型期，网络视听行业已经放弃恶俗、低俗、纯娱乐化的创作惯性，以更高的政治站位、政治自觉转向理性审美，转向正能量传播，为营造清朗的互联网氛围夯实基础。

二是供给侧结构性改革。网络视听传播面向的是千差万别的用户，尊重个性化需求成为当前网络视听赢得用户的共识。网络视听行业应用好大数据分析，精准定位当下网络视听作品的表现，做出适当的供给侧反应；同时，还应该关照当下的社会热点、社会痛点、社会情绪，寻求正能量的引导和共鸣点。当然，供给侧结构性改革一方面是需要服务好广大受众，另一方面则应发挥网络视听社教功能，以优秀的网络视听作品引领网上舆论阵地。

三是台播剧、网络剧的互联互融。近年来，台、网各播出平台具有一些差异化发展特点。由于台、网各自平台具有不同的定位，其制作传播的内容对应不同的特定受众。互联网传播语境中对应的多样化、个性化传播，电视台则以年龄较大的观众为主。互联网平台传播主要对应年轻用户，尤其是90、00后互联网原住民群体，需要充分考虑用户的个性化需求，提升用户黏性，开辟更为精准的定位专题，如芒果TV的季风剧场、酷的宠爱剧场、爱奇艺的迷雾剧场即属于此类专题。互联网传播平台在内容生产上则采用大数据分析、用户分析等技术开展内容研发，回应市场需求。如：爱情奇幻剧《司藤》、短剧《大妈的世界》等。

但是，台、网各播出平台在题材、表达话语方式等方面则趋向一致、互联互融。新技术、新媒介的普及打破了大屏小屏之间的界限，网台同步播出模式、互联网电视、投屏播放等技术已经让台、网传播趋于融合、一体化传播，电视也是网络传播平台，网络传播平台传播也可以在电视大屏上实现。就本质上说，网络剧、台播剧并无不同，随着新技术的运用，台、网各播出平台将会更加紧密融合，互为补充一体发展。

三、网络视听产业发展对策

（一）政策引领，项目扶持

应制定切实可行的政策，引导扶持网络视听产业的有序发展。结合区域特点，产业基础，差异化开展政策扶持，实施一批引领行业发展的项目。各省各地围绕当地特点从不同层面进行政策引导网络视听产业。近年来，不同省份在政策支持上采取了具有针对性的发展策略。如：近年来，福建提出“鼓励打造厦门影视服务出口基地”“打造国内一流的首映礼之地”“支持电影发行”等举措；北京实施精品创作“北京模式”，对重点剧目的审查实行“一剧一策”管理；上海成立我国首个国家级网络视听产业基地；浙江提出打造网络视听产业创新高地；山东围绕打造“网络鲁剧”新品牌，深挖齐鲁文化资源，扶持“黄河流域生态保护和高质量发展”等20个选题。

作为政策制定方，还应该结合新形势下的网络视听传播态势，制定完善行业监管法律法规，对网络视听进行规范化、常规化管理。互联网已经融入人民生活方方面面，对用户尤其青少年世界观、人生观、价值观的形成具有潜移默化的重要作用，主管部门、监管部门要督促网络视听行业以高度的自觉占据网上舆论高地，弘扬主旋律、传播正能量，为营造清洁、清朗、健康的网络视听尽职尽责。[2]

（二）坚持“内容为王”，打造传播平台

“内容为王”是传播行业的不变法则，网络视听应当牢固树立以人民为中心的理念，在媒体融合的大背景下坚守初心，守正创新。要充分调动资金、人才、技术等资源，弘扬时代主旋律，在尊重媒体传播规律、市场规律的前提下，摒弃低俗、恶俗产品污染网络视听空间，坚守“内容为王”，打造新时代网络视听精品力作。要充分发挥大数据分析、用户画像等技术手段，做好网络视听供给侧结构性改革，精准定位受众，为广大网络视听受众提供鲜活健康的作品。网络视听行业要顺应时代发展要求，健全完善符合自身实际的体制机制，敢于担当、敢于创新，提升可持续发展的精品创作能力，不断推动网络视听行业高质量发展。应做好以下几点：

1.围绕时代主题，积极融入主题性创作。近年来，主题性创作成为网络视听产业创作新常态，网络视听行业要围绕不同的国家发展重大节点，开展主题创作。如：国家广电总局围绕改革开放 40周年、建党百年、党的二十大召开等重大时间节点，推出了一大批高质量主题性献礼作品。网络视听行业要结合接下来国家政治生活中的重大时间节点，未雨绸缪，提前谋划布局，创作适应网络视听传播的精品力作。

2.精准定位市场，深挖用户需求。网络视听行业要深入研究媒体融合背景下的传播规律，紧跟时代发展，以网络技术、人工智能赋能网络视听行业的发展，不断挖掘潜在的用户市场。做好市场细分，积极推送大众化市场网络视听精品，兼顾高质量个性化网络视听产品。把网络视听传播的社交功能与市场融合结合起来，充分发挥网络视听流量效能，结合自身实际，找准赛道，做好顶层设计，走差异化发展、精品化发展道路。

3.把握短剧创作风口。在信息爆炸的今天，广大受众每天需要面对海量的信息，甚至因被动接收信息而遭受困扰。人们习惯于瞬时化、碎片化接收信息，短剧创作成为当下的网络视听行业风口，短剧市场尚有较大上升空间。

（三）“内容+”为主导，网络视听全媒体传播

前几年，“互联网+”引领媒介传播，当前，网络视听与全媒体已经形成了融合发展、互为一体的格局。在这样的传播格局下，渠道建设已经不再成为传播障碍，网络视听内容已经反过来又成为赋能全媒体传播的重要因素。网络视听行业应树立“内容+”的主导思维，推进网络视听行业的全面发展。

1.“内容+技术”实现精准推送。互联网技术愈加成熟，新技术、新媒介不断出现，5G时代、人工智能、大数据分析、万物互联已经完全解构传播生态，从前是人主动找信息，而现在可以实现信息定位个人、主动传播给个人的时代。2021年，爱奇艺云影院以大数据分析为基础，上线约60部电影，收入超过2亿元，成为“内容+”赋能技术的一次有益实践。

2.“内容+产品”提升附加值。以网络视听优质内容，带动网络流量，打造线下文旅项目、传统人文、主题餐厅等产业链产品，做到网络视听行业一体化融合发展，提升网络视听附加值。这是做活网络视听广告的一大突破口。如：洛阳借《风起洛阳》推动了当地文旅发展，大大增加了网络视听产品的附加值。

3.“内容+场景”推进网络视听现场化。新业态、新技术不断革新演进，在去中心化的互联网时代，网络视听用户更注重个体价值，互动剧、VR电影、虚拟偶像、元宇宙等新的网络视听内容形式价值值得进一步挖掘。

综上，网络视听行业在新的形势下，机遇与挑战并存。网络视听行业应唱响时代主旋律，主动融入时代发展，在尊重互联网传播规律、市场规律的前提下，充分发挥自身内容优势，精准定位、充分挖掘用户需求，为未来发展做好谋篇布局，守正创新。