浅议少儿频道的转型升级之策

徐莹 江苏广电总台优漫卡通卫视

少儿频道担负着推动公益传播、促进产业发展的双重任务，在新媒体时代下，应正确看待自身肩负的责任，大力推进转型创新，力求打赢融媒体改革的攻坚战。为达成如上发展目标，少儿频道应仔细分析自身在新媒体时代的现存不足，坚持以中国特色社会主义思想为指导，树立“四个意识”，坚定“四个自信”，依托互联网手段，利用好、建设好移动传播平台，积极发挥新媒体及互联网技术的积极作用，令社会主义核心价值观牢固占据主流舆论的制高点，承担时代赋予的使命，促进大众传媒的进步发展。

一、少儿频道转型升级概述

近年来，随着互联网技术的日益发展，传统媒体受新媒体冲击日益明显，信息传输、交换与存储的方式不断更迭，令广播电视行业发生了颠覆性的变革，相信在不远的将来，电视媒体在全媒体中扮演的角色，将不再局限于节目供应商、播出平台方面，而是与网站、电子商务、新媒体平台等皆有着十分紧密的联系，是新型媒介生态关系中的传播者与合作者。

我国有2.5亿14岁以下的少年儿童，随着网络技术的持续发展、移动终端的全民普及，移动互联网及应用越发成为青少年开展课内外学习和休闲娱乐活动、获取资讯的重要手段，在青少年的成长发展中扮演着重要的角色。少儿频道受专业化定位、受众特殊性等因素的影响，在传统媒体变革反应链中似乎处于最末端，受新媒体冲击，并不如综合性频道那般明显[1]，但在商业广告播出限制增多、少年儿童观看电视时间减少的背景下，少儿频道的经营业绩仍然较为惨淡。毋庸置疑的是，新媒体时代下的传媒变革是不可逆转的，这一传媒变革，并非指的是某个传媒技术点的变革，而是指从传统媒体节目形态，到商业模式，再到运营方式，都会有明显的变化，同时“马太效应”为电视媒体带来的影响，也必将变得越发显著，在新媒体时代下，若少儿频道无法及时采取措施，走上转型升级的道路，各种资源与广告必然会向优势平台以及少数的行业顶尖节目集聚，这必然是少儿频道所不愿看到的。

那么，在新的传媒业态中，少儿频道究竟应如何在坚守、发扬自身优势的同时，积极谋求创新、推陈出新，实现收视与收益的双赢？这便是本文讨论的重点。

二、少儿频道转型升级之策

（一）节目制作方面

1.跨屏互动

目前看来，少儿频道的受众，即广大少年儿童，无疑是信息时代及互联网时代的“原住民”，他们自年幼起，便已开始广泛接触各式各样的电子设备，对互联网有着极为强烈的亲近感，能够熟练操作互联网，获取感兴趣的资讯，享受多元化的服务，这体现了新时代少年儿童，相较于老一代少年儿童，在生活方式、思想观念等方面做出的转变。面对这一转变，少儿频道应积极实行改革创新，从内容制作角度入手，强化与新媒体的融合，探索全新的节目制作方式。

举例而言，少儿频道可积极借鉴时下十分流行的“跨屏互动”模式，开发跨屏节目，融合应用各种新媒体平台、智能移动终端，打造多屏互动、全家观看的少儿节目播出形式[2]。如，少儿频道可针对某一节目，开通官方微博、微信公众号、手机官网、电脑官网、手机短信平台等多元化的平台，让小观众得以第一时间获取与节目有关的信息，与节目开展实时、深度的互动，丰富小观众的收视体验，取得更为理想的收视成效，扩大节目影响力，提升频道在新媒体领域中的关注度。

近年来，已有很多少儿频道围绕这类“跨屏互动节目”，进行了一系列的开发与尝试，典例就是央视少儿频道开发的《动物好伙伴》节目。央视少儿频道在央视网的PC端与手机客户端中，建立了官方网页与微信公众号，借助手机App，将单一的电视节目延伸到了手机、pad等众多屏幕之中，借助新媒体，为家长及孩子们营造了广阔的交流平台。值得一提的是，该节目的应用程序具有人机互动功能，小观众在收看节目时，可通过手机App，查阅与节目中展出的动物有关的知识，同时家长也可通过这一手机应用，了解孩子在节目中学到了哪些动物知识，对哪些动物感兴趣，与孩子创造共同话题。显然，相较于传统节目形式，此种亲子互动类的节目形式，更易得到广大受众的喜爱；此外，山西广播电视台少儿频道的“通关口令”，也是对跨屏互动节目开发的一次成功探索。在节目播出时段，频道会每天分8个段位，在屏幕上发送通关口令，这些通关口令，多为随机产生的汉字，如“春”“夏”“秋”“冬”等，小观众可使用手机，将通关口令及手机号码发送至电视台的微信公众号，频道会在其中抽出获奖者，向其寄去小礼品。这一节目互动模式将小观众单一地看电视行为，变成了边看电视边玩游戏的互动行为，长此以往，观众与少儿频道的关系将会变得越发紧密，这有助于帮助电视台增强受众黏性，同时工作人员也可从公众号渠道中，了解与受众有关的信息，分析哪一类受众会在某一时间段内看节目，等等，这能够为少儿频道积累宝贵的数据资源，为少儿频道进一步的改革创新打下扎实的信息基础[3]。

总之，在新媒体时代下，依托各类智能移动终端，打造“跨屏互动”类的少儿节目，扩充频道与受众双向交流的渠道与方式，不失为一种提升少儿节目收视率、增强少儿频道市场竞争力的好方法，应得到相关工作者的重视。

2.定制动画

经济新常态背景下，大众的物质水平日益提升，市场中青睐“定制化”产品的消费者越发增多，少儿频道也应紧扣这一时代发展形势，大力开发定制化内容，采取垄断独播资源、发展定制内容的方式，迎接传媒新生态给予的新挑战。在这一方面，近年来，国内少儿频道做出的成功探索数不胜数，如每年与动画公司合作推出的贺岁片就是典例。可以说，这种定制模式的产生，为少儿频道在新媒体时代下的转型升级提供了一种新思路、新手段，令播出机构的功能变得更为多元，从单纯的节目播出，转向了借助播出拉动创作的层面，这无疑进一步发挥了播出环节的作用，为儿童电视节目在新传媒生态环境中的嵌入提供了典范。

（二）产业链方面

1.衍生产品

大量实践表明，儿童电视产业共有三个层次，播出只是其中第一层，在播出之后，还有图书、音像制品发行以及衍生产品开发两个层次，三个层次环环相扣，共同构成了儿童电视产业链。

在新媒体时代下，少儿频道若想成功实现转型升级，必须积极开发全产业链模式。例如，央视少儿频道在2014年推出的《新大头儿子和小头爸爸》，就是基于全产业链品牌运营理念来开发，制作组在夯实传统发行渠道的同时，积极拓展新媒体层面的开发与应用，争取进军电影、舞台剧等领域，同时也与安徽少年儿童出版社合作开发图书音像市场，与百度爱奇艺实行战略合作，布局新媒体发行渠道，从结果来看收效显著。

总之，新媒体时代下，打造完善的产业链，是少儿频道通过转型升级走上良性发展道路的必要条件，有利于帮助少儿频道实现收视与收益的双赢。但毋庸置疑的是，对各种衍生产品的开发，必然离不开高质量节目内容的支持，因此少儿频道仍应当做好传统内容，夯实转型升级的基础，再依托一系列行之有效的市场营销手段，力求打造良性发展的新天地。

2.特色培训

少儿频道在特定观众群中有着极强的影响力，在新媒体时代下，少儿频道也可借助这一影响力，积极开发特色培训、教育课程，围绕心理、教育等层面，开发专题式的考试咨询，打造体现少儿频道特色的社会服务项目。在这一方面，已有很多电视台早早进行了尝试，如央视在还没有少儿频道的时候，便已经成立了银河少年电视艺术团，截至2022年已有61年的历史，培养了一大批享誉全国甚至全球的明星，如歌星王菲、蔡国庆，影视明星蔡明、祝新运等。总之，银河少年电视艺术团是一个全国人民都熟知的金字招牌，具有巨大的市场影响力。在新的时代背景下，少儿频道若能够积极借鉴这一特色服务模式，开发特色培训与教育课程，必然能够在新媒体时代的洪流中，获得更强的竞争实力，始终位于不败之地。

从全国范围内来看，在特色培训、教育课程开发方面做出成功尝试的少儿频道并不少，如天津电视台成立的少儿艺术培训中心，就是少儿频道管理下独立的二级法人单位，是以电视台资源为依托，以电视小记者、小主持人、小影视演员培训为核心项目，以舞蹈、声乐等考级科目为辅助项目，以器乐、绘画、体育等为周边项目的综合性培训机构。实践表明，开发此种服务模式，有助于帮助少儿频道实现经济效益与社会效益的最大化，增强少儿频道的社会影响力，令频道更易获得广大少年儿童及其家长的青睐。

3.移动端APP

传媒新生态下，少儿频道若想实现成功的转型升级，必须积极与互联网时代接轨。目前看来，在互联网的介入下，电视产业链已从“节目研发”到“受众”的线性产业结构，逐渐向互联网时代下的“网状产业结构”做出转变。网状产业结构中，每一次连接都可为少儿频道带来新的价值增长点。尤其是信息通信技术在传媒行业中的加入，可帮助少儿频道在为我所用、以我为主的情况下，积极与其他行业展开跨界融合，不断开发全新的产品与业务，以及全新的经济增长模式，构建环节多、价值集成的产业链。在此基础上，少儿频道可借助自身的IP优势，大力开发移动端APP，进一步彰显IP价值，获得新的价值增长[4]。

目前看来，对手机APP的开发，已成为少儿频道在新媒体时代下做出的积极尝试之一。在互联网技术变得越发专业的时代背景下，少儿频道应重视借助互联网人才的优势，加强与互联网行业中专业公司、专业团队的合作，最大程度发挥少儿频道的品牌价值。

（三）市场营销方面

1.立体营销

在新媒体时代下，市场竞争变得更为多元化，市场营销是实现品牌传播的重要途径，这一点毋庸置疑。对于电视节目而言，若想实现进一步的升级发展，必须尽快整合现有媒体手段与方式，打造多渠道、全方位、立体式的市场营销传播覆盖链。

少儿频道应积极树立互联网思维，即以用户为中心的思维方式。相较而言，传统电视节目多是以“自我”为中心，以电视台为中心，以频道为中心，以栏目为中心，围绕这些中心去组织、规划节目传输内容[5]。在互联网思维的指导下，少儿频道应积极摒弃传统传播思维的弊端，坚持将用户视作市场营销、信息传播的中心，让用户参与到节目与栏目创新中来，令少儿频道节目创新变得更为无处不在且立竿见影。此外也可让用户参与到整个资源组织中，调动用户的积极性，汇聚无限的能量。在如上互联网思维的支持下，传播者与用户的边界将会被打破，少儿频道的商业模式也会随之发生根本性的变化，在广告形式方面，做出进一步的突破，如开发“粉丝经济”商业模式。

举例而言，近年来，在市场营销方面做出成功尝试的典例，有北京卡酷动画卫视、山西广播电视台少儿频道等。北京卡酷动画卫视采取了电视屏、网络视频、双微运营、多平台分发的融媒体市场营销方式；山西广播电视台少儿频道则是在新节目上线及大型活动开播前，由节目组及融媒体中心同时出具电视端与新媒体的市场营销方案，进行同步的营销策划，同时采取手段，提升用户在少儿频道市场营销中的参与度。此种模式下，用户可较为便捷地从电视与新媒体渠道中，知悉电视台的新节目，以新媒体手段，参与到节目之中，利用抖音、快手、微博、微信等平台，传播节目内容，帮助电视台显著提升品牌节目的曝光量。

2.精准营销

目前看来，少儿频道最为突出的特点就是受众的精准性与集中性，这样的专业化无疑是“优劣参半”的。在新媒体的介入下，少儿频道在营销方式上，应当做到以电视节目精准定位受众，如此才可全方位、立体化地运用新媒体，更为精准地扩散营销信息；另外，少儿频道有必要为广告商建立精确的目标群体，进一步增强广告效应，使广告直达目标受众。目前看来，这样的媒介形式，是帮助少儿频道实现在新媒体时代下的扬长避短的好途径，少儿频道应在各栏目的营销方式上，充分考虑采取类似的措施。

以央视少儿频道为例，目前少儿频道开办了二十多个栏目，如《智慧树》《大风车》《快乐大巴》等，其中一些互动性强的栏目，能够将家庭、学校、社会联系在一起进行全方位互动，参与性、娱乐性、教育性三大功能皆十分突出，有利于提升少儿频道的收视率。在此基础上，商家也乐意参与到少儿频道的市场营销中，愿意与少儿频道谋求合作，实现共赢。如361°运动童装就在积极与少儿频道栏目合作，依托少儿频道平台，积极扩宽产品营销渠道，增强产品的市场影响力，帮助少儿频道取得了不错的营销战绩。

三、结语

随着大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的迅猛发展，移动媒体已步入加速发展的新阶段。将传统媒体与新兴媒体切实结合在一起，实现收视与收益的双赢，是少儿频道在新媒体时代下，必须积极践行的升级发展之路。少儿频道应从节目制作、产业链升级、市场营销等角度出发，积极创新，令少儿频道更易受到广大少年儿童、家长、教师、学校的信赖，不断探索社会主义核心价值观在移动互联网时代的全新表达，在媒体融合的大潮中，始终保持自身的竞争优势，实现持续发展。