炫耀性消费影响因素分析

□文/余 杨

（1.上海师范大学旅游学院；2.上海旅游高等专科学校 上海）

［提要］ 本研究把心理账户引入到炫耀性消费行为研究中来，分析中国传统价值观如何直接或通过心理账户灵活性间接对中国消费者炫耀性消费行为产生影响。

一、炫耀性消费

1899 年，Veblen 的《有闲阶级论》一书问世，引起了理论界对“炫耀性消费”的关注。书中，Veblen 指出要享有并保持尊荣，单凭持有财富或权力是不够的，还需提供证明。Veblen 认为炫耀性消费就是有闲阶级为自己拥有的财富和权力提供证明借此享有并保持尊荣的一种消费活动。此外，书中还区分了炫耀性消费的两种动机，一是歧视性对比，指较高社会阶层通过炫耀性消费区别于较低社会阶层；二是金钱竞赛，是指较低社会阶层通过炫耀性消费来效仿较高社会阶层，借此提高自身社会地位。由此可见，炫耀性消费并非只发生在较高的社会阶层中，较低社会阶层的人同样也承受着炫耀性消费的压力。

在Veblen 之后相当长的一段时期内，对于炫耀性消费的理论研究几乎为零。直至1949 年，Duesenberry 提出了消费的“相对收入假说”，他构建了一个效用函数，此函数纳入了人际影响因素，得出两个结论：一是人们的消费偏好是互相影响的而非独立存在，且呈现攀附倾向；二是个体消费受到当时收入和过去收入的双重影响，呈现刚性。后一年，Leibenstein 发表论文，以消费动机为依据，将消费者对于产品和服务的需求分为两种，即功能和非功能需求，非功能需求又分为外部、投机、非理性效应，其中外部效应又分为从众、势力及Veblen 效应。

20 世纪80 年代之后，炫耀性消费的理论研究逐渐引入博弈论和信息经济学方法，得以全新发展。Frank 将商品划分成位置和非位置商品，前者的消费是可视性的，消费的是有形商品，如汽车、住房等，其价值更多是在与他人的对比中得以体现，此类商品通过影响消费者在特定社会环境中的身份地位继而影响效用；而非位置商品的消费往往是他人看不到的，如储蓄产品等。Frank 认为商品的种类不同会影响其炫示效应，并且他还研究了与他人对比是如何对不同种类商品的消费产生影响的。Pesendorfer 构建了重复的约会博弈模型来研究面对日益更新的时尚潮流，人们如何进行消费决策以获得期望的社会地位。他认为人们追逐时尚是为了确保自身素质，通过对价格高昂的时尚奢侈品的消费跳出低素质群体，跻身理想的高素质群体并与之互动。由此可见，维持高价消费是个人素质、地位的体现，所有博弈均衡的结果都源于高昂的价格。Corneo 和Jeanne 借鉴了Leibenstein 的研究成果，但没有把Veblen 效应单列出来，只分了从众效应和势力效应，前者指从众者担忧被社会当作穷人看待，后者指势力者期望被社会当作有钱人看待，其实质和Veblen 提出的“歧视性对比”“金钱竞赛”的现象是一致的。他们认为商品消费的本质属性在于其信号价值，即人们进行炫耀性消费的动机在于追求商品的信号价值，而信号价值因人而异，从众者认为当炫耀性商品的购买者不断增多时，该商品的信号价值会随之增高，从而购买增加，而势利者的认知恰恰相反，从而购买减少；从众者认为当炫耀性商品的购买者不断减少时，该商品的信号价值随之降低，从而减少购买，而势利者的认知恰恰相反，从而购买增加。可见，炫耀性商品的购买者数量是一个关键的变量。Corneo 和Jeanne 从社会学的视角分析了炫耀性消费，验证了炫耀性消费并非只发生在富人阶层中，所有阶层的人都有此偏好，而且还受到人际互动、风俗习惯等影响。再往后，心理学领域关于炫耀性消费的研究也日益增多。

国内关于炫耀性消费的研究起步较晚，相关研究随着炫耀性消费日益普遍而丰富起来。邓晓辉等发表了一篇炫耀性消费理论的文献综述，分析了炫耀性消费的早期思想，归纳了国外当时最新研究进展，并指出炫耀已成为国人消费的重要动机，有必要借鉴西方的炫耀性理论做深入研究。刘飞探讨了凡勃伦的炫耀性消费观，系统地回顾了生产主义视角下和消费主义视角下炫耀性消费的相关研究，并分析了以往研究的不足之处。姜岩首次在中国情境下通过问卷调查研究了独生代消费者的炫耀性消费动机，即面子、自我享乐和追求独特。郑玉香等分析了炫耀性消费中的身份焦虑，认为两者的关系密不可分，消费者通过公开地消费炫耀性商品获得社会认同，缓解身份焦虑，增强群体归属感。浦艳等以炫耀性消费理论以及符号消费理论作为基础，分别从经济学、社会学、心理学三个视角对炫耀性消费行为进行了理论述评。张圣亮等以中国消费者为对象，对其炫耀性消费的影响因素做了实证研究。王春晓等以中国社会转型为大背景，探讨了中国消费者地位焦虑、物质主义倾向以及炫耀性消费三者之间的关系。高英等通过研究发现进行聚焦导向的消费者对炫耀性商品具有更强烈的偏好。刘园等以家庭为研究对象，探讨了社会收入分配与家庭炫耀性消费行为之间的关系。孙时进等通过问卷调查的形式对童年环境、成年物质主义倾向和炫耀性消费之间的关系进行了实证研究。

通过以上的文献回顾，得知在不断变化的经济环境下，国内外学者从不同的视角对炫耀性消费理论进行了深入的研究，该理论体系得到不断的完善。本研究认为炫耀性消费是一种客观存在的普遍现象，存在于各个阶层中，是消费者为满足某种心理需求而进行的展示性的消费行为，心理需求因人而异，有积极的也有消极的。

二、中国传统价值观对炫耀性消费的影响

想要研究人的行为，必须得先了解其价值观，作为社会科学的一个核心概念，价值观渗透于各种文化之中。在中国传统文化中，儒家思想始终占据着主导地位，甚至影响了一些东亚国家和地区，儒家思想是其共同的文化特质，也是经济发展的内在文化动力。

杨国枢认为中国人具有明显的社会取向特征，并在前人研究基础上，创建了儒家传统价值观量表。该量表包括了家族主义、面子关系、谦让守分、克难刻苦、团结和谐五大因子。傅蓉等基于2，753 份调查问卷的数据，系统地研究了当代中国人价值观的结构及特点。认为中国人的价值观结构为修齐治平；依然延续道德至上传统；传统与现代相容的价值理念。由此可见，中国人历来的价值取向都深受传统文化的影响，尤其儒家文化的经典思想更是潜移默化地植根于中国人的价值体系中。

价值观也影响着人们的消费行为，价值观与消费者行为之间显著相关，价值观是研究消费者行为的一个重要变量。张梦霞创建了儒家文化价值观度量体系，构建了以儒家文化价值观为动因的消费者象征型购买行为的分析模型，其儒家文化价值观因子包括行为与地位相符合、家庭声誉以及倾听他人。王新新等认为价值观对于消费行为的影响是一种根本性的影响，对于消费行为具有导向作用，是消费者购买行为的内在动因，是消费决策的最终决定性因素。刘力钢等通过实证研究得出部分儒道佛文化价值观对炫耀性消费有显著影响。

笔者认为，儒家文化一直以来占据中国传统价值观的核心地位，虽然中国社会历经无数变革，其对中国人的文化价值观影响仍然很大，并无形中决定了中国消费者的消费行为和决策模式。

儒家文化强调伦理等级，即个体行为要符合其身份、地位，因此受此价值观影响的个体消费者自然会积极地通过相应的消费行为来彰显自己的身份与地位，强化自身在他人眼中的富有形象。同时，越是在意面子的消费者，其炫耀性消费倾向也越强。“面子”是解释中国等东亚国家人们消费行为的关键所在。人们热衷通过炫耀性消费来维护自己的“面子”。例如，很多年轻消费喜欢购买每个品牌最当红最有辨识度的产品，来展现自己的品位与形象。可见，传统价值观中的“行为与地位相符”及“面子关系”价值观完美地诠释了个体消费者炫耀性消费行为的动机。而传统价值观中“谦虚节俭”对个体炫耀性消费行为有负向影响。“谦受益，满招损”“奢则不逊，俭则固”，这些都是儒家文化提倡的处世理念，中国消费者在这些传统价值观的影响下，张扬高调的炫耀性消费必然会受到一定程度的抑制。

三、心理账户灵活性对炫耀性消费的影响

心理账户是指人们在进行经济决策时，从心理上对财富的收入和支出进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程。1985 年，Thaler 正式提出了心理账户相关理论，认为无论主体是个体、家庭，还是集团组织，都持有显性或隐性的心理账户系统，并且主体的决策行为往往受其影响而背离传统的理性经济法则，其记账方式也不同于经济学的运算方式。同时，Thaler 还指出了心理账户非替代性特征。由于非替代性的存在，通常来说，不同账户的金钱通常不会相互流通，但有时也并非那么严格。例如，当个体面对较为模糊的消费类别时，为满足特定的消费需求，会出现灵活使用各账户金钱的情况。这就是心理账户的另一项特征——心理账户灵活性，同样影响着人们的消费行为和决策，其反映了个体对心理账户的自我控制程度，如心理账户什么时间设置、什么时间进行结算等。Cheema & Soman 的研究认为，当消费者面对非常具有吸引力或消费项目类别较模糊的消费项目时，会对心理账户进行灵活地调控，把这笔消费支出归到有盈余的心理账户中，同时再为此次消费寻觅一个合理的理由。像这样为满足特定消费需求，通过灵活调控心理账户而作出相应的消费决策，就是所谓的心理账户灵活性特征。影响心理账户的灵活性的因素很多，如个体学历、年龄、经济状况、人际关系、性别、生活地区等。

传统价值观中的“行为与地位相符”“面子关系”会加强心理账户灵活性，从而促进炫耀性消费行为；而“谦虚节俭”会削弱心理账户灵活性，从而抑制炫耀性消费行为。越是赞同“行为与地位一致”和在意面子的消费者，其心理账户灵活性越强，此类消费者相对来说会更加灵活地控制各账户的收支情况。比如，在面对与自己身份匹配的商品时，或出于面子的因素，即便商品价格超出预算，也会更容易说服自己消费。而越是赞同“谦虚节俭”价值观的消费者，其心理账户灵活性越弱，此类消费者相对来说不会轻易地自我说服而随意地变动各账户收支情况，通常对各账户收支管控较为严格，比如对于一些高价格甚至超预算的心仪物品即使心动但最终不会付诸行动。可见，心理账户灵活性主要反映的是消费者为满足自身的特定需求所做出的应对举措，它本身与心理账户的非替代性并非冲突。这种灵活性，一方面体现在个体消费决策随性；另一方面体现在个体消费决策灵活，富有弹性。

四、结论及意义

可见，儒家传统文化中既有促进炫耀性消费的文化价值观，又有抑制炫耀性消费行为的文化价值观。在中国情境下，人们对于社会层面的奢侈浪费行为都会予以反对与谴责，但作为个体，通过炫耀性消费享有并保持尊荣，维护自身面子，实现社会地位的提升，这些都被视为人之常情，无可厚非。于是，在尊荣地位和身份面子的心理需求下，在谦虚节俭的传统美德束缚下，对于中国人来说，最聪明的做法就是通过心理账户来平衡炫耀性消费和日常必需品消费，通过心理账户的灵活调控，把炫耀性消费控制在自身经济状况可承受的范围下，既达到收获面子的目的，又不至于影响到必需品消费的支出。

在营销实践中，对于中高档商品经营企业而言，以上研究结论能帮助企业更深入地了解消费者，准确地定位细分市场，把有限的营销资源精准地集中到认同“行为与地位一致”、非常注重面子的消费群体上。企业在确保产品或服务实用价值的前提下，可通过各种营销活动更着重宣传产品或服务的象征意义，使得消费者感知到此商品或服务与自身身份地位相匹配，满足其面子需求，提高心理账户灵活性，进而促进其炫耀性消费行为。