自媒体时代下“三农”短视频的传播问题与策略研究

郭娟娟 湖北大学 新闻与传播学院

一、引言

自媒体是指普通大众借助网络技术，通过电子媒介，获取传递信息、参与社会讨论、发表个人意见的一种新媒体形式[1]。自媒体的发展促进了“三农”短视频的创作和兴起。“三农”短视频在各大平台上风起云涌，2021年6月22日，抖音科技发布首份农村三农直播数据分析报告。这份报告数据显示，过去一年，抖音平台帮助农村直播视频总用户获得点赞量129亿，农村直播视频内容创作者付费收入规模同比去年增长15倍，短视频和直播电商已发育成一个万亿级的大市场。由此可见，“三农”短视频的确有效地推动了乡村经济的发展水平，有助于我们推进乡村振兴。本文主要从“三农”短视频在自媒体中的应用进行探讨且对其传播的问题进行分析并且给出合理化的建议。

二、短视频在“三农”自媒体中的应用

短视频是一种时长不超过5分钟，将文字、声音、视频等多素材融合，可以通过APP、微信、微博、各大媒体客户端进行传播和分享的视频形态[2]。“三农"短视频中的优秀的乡村文化和人为风光都能够通过自媒体传播给受众群体，让人们更加进一步的了解“三农”，唤起人们的乡土情感，建立起情感联结并且带动乡村经济的发展，从而进一步达到乡村振兴的目的。

（一）影像符号，建构情感空间

列斐伏尔曾提出空间生产理论，他认为在空间中存在相应的生产价值，要对空间进行相应的秩序管理才能发挥空间生产的价值，从而实现空间的最大化利用[3]。“三农”短视频就是通过这种影像符号来建构在这个特殊空间中的群众之间的情感联结，让他们陷入回忆与再造回忆，充分发挥了短视频中“三农”影像符号的最大价值。2019年华农兄弟正式进军B站，他们视频中的一些新兴词汇经常被各大短视频平台进行二次创作，例如“真漂亮”“中暑”“抑郁”等词汇。在华农兄弟的短视频中，他们吃竹鼠的“理由”各式各样。粉丝们纷纷表示，他们喜欢观看华农兄弟真实记录农村日常生活的状态，他们经常会拍摄一些吃各种新鲜的蔬菜以及烤肉的相关短视频，短视频中的他们在吃的整个过程是非常享受的，因此，自己在带入的过程中会非常的“过瘾”。他们的短视频会让更多农村人唤醒童年的农村生活经历，唤醒他们像“野营”一样的日常生活体验。此外，在“三农”短视频中，集体生活中的记忆被再次唤醒或重新进行构建的同时，受众们还可以通过“三农”视频来寻求暂时的精神上的休憩与思想上的逃离，获得一种原始、本能、纯真的快乐。

（二）扎根乡村，提高文化自信

从2018年开始，短视频就成了宣传优秀传统文化的新形式。“三农”短视频中的民俗文化的传播有效地提高了我们的民族自信心与自豪感，呈现了积极的乡村生活。在短视频中，能够看到很多有关传统手工艺的相关内容，比如抖音中的李子柒，在她的这个手工艺短视频中，从酿酒、茶艺，再到笔墨纸砚、蜀绣、烹饪传统美食以及制作竹子家具等，她耐心地用传统手工艺完整再现了中式传统美食、工艺的完整制作过程。从春耕夏种到秋收冬藏，一箪食一瓢饮，李子柒的高超的手工艺充分表现了中式传统生活之美，做到了让我们优秀的传统文化“出圈”，充分展示了中国的文化自信。

（三）联合农业经济，提高传播价值

习近平总书记在中共中央关于巡视贫困农村集体经济建设工作电视会议上明确指出：“三农”工作领域的领导干部要抓紧提高“三农”工作本领。要切实通过长期持续努力让广大参加脱贫攻坚干部群众的精神、财产、文化、生活更上一层楼。近几年来，在“互联网+”的大背景下，“三农”领域与电商、直播、短视频等快速结合。“七仙女”短视频的爆火实际上是三农直播带货模式的成功，是对农产品的新销售模式的成功探索。“侗族七仙女”是贵州盖宝村为脱贫攻坚打造的IP，由7个侗族少女组成，直播乡间生活，销售农产品与特色服饰等，其运营一年多来，销售了六七十万的农特产品，各方面收益共计百万。巧妇9妹在抖音做电商的第一个月，卖出了将近七万斤橘子，约四十万营业额。由此可见，通过“短视频+扶贫”模式，借助互联网时代的流量经济力量和平台优势赋能贫困地区，以电商带货直播的形式，把更多的农产品走出乡村，帮助农民脱贫致富，助力乡村振兴。

“三农”短视频可以有效建立起群众的情感联结，唤醒用户群体的模糊乡村回忆，将这些回忆代入到短视频的创作之中，其通过影像符号发挥其建构空间的最大价值。在自媒体环境下，“三农”短视频则实现了将传统文化与现代生活的融合，其传播的广度与深度，在一定程度上提高了我们的文化自信，有效助力乡村民俗文化的传播。“三农”短视频还通过联合农业经济达到产业扶贫的目的，提高贫困地区当地居民的收入水平，帮助当地居民从脱贫中获得幸福感，从而进一步助力乡村振兴。

三、“三农”短视频传播存在的问题

随着“三农”短视频的爆火，短视频的创作门槛低，激起了越来越多非专业创作者的热情。正因如此，三农短视频面临着创作模式单一，内容同质化现象严重、传播过程中商业化现象严重以及传播过程中造成认知偏差等一系列问题，这些因素成了短视频创作过程中的难以突破的阻碍。

（一）创作模式单一，内容同质化严重

短视频创作生产模式主要分为用户原创内容模式（UGC）、专业生产模式（PGC）[4]。“三农”短视频的创作主要以用户原创内容模式（UGC）为主，“三农”短视频的创造者一般都是当地农民和自媒体运营者组成，用户们因其学识低，缺乏专业的操作技能，致使在传播内容上会良莠不齐，创作趋势出现同质化与片面化。例如抖音中的“川味盐太婆”“小浩和姥姥”“潘姥姥”等他们都是拥有千万粉丝的美食制作的用户，他们的乡村美食也主要介绍了简单的烹饪过程与方法。拥有两千多万粉丝的“潘姥姥”她所采取的创作食材都不属于本地，只是单纯的取景于本地，对于乡村文化的传播很是片面。此外在抖音、快手、火山小视频等平台，有关农村生活、美食、电商类的三农短视频居多，而有关种植技术、农业机械、农村手艺的相关类型的却为数不多。

（二）传播中商业化现象严重

“三农”题材短视频的创造者的经济收入来源一般有平台流量分的提成、自营电商、广告等几种主要的形式。比如“乡村小乔”发布的《妹夫来家下彩礼，小乔和胖哥整了12个菜》视频播放量达到约1219万，达到高流量的情况下也获得了高分成，但同时这也造成了“三农”短视频在传播过程中过于注重商业，而忽略了其本质目的。目前一些具有一定粉丝基础量的“三农”短视频创作者们纷纷开始将广告信息软植入短视频中，在一定程度上，不仅没有达到很好的传播价值，反而一些广告信息会增强受众的抵触心理。在农产品直播过程中亦是如此，过分注重商业化，而没有很好的形成一个完整的农产品产业链，其后续农产品的传播规范也尚未明确。

（三）传播中的认知偏差

短视频中会进行对不同价值的价值观念进行输出，来达到所谓的“吸睛”目的，也就是通过所谓的标新立异来博人眼球。那么“三农”短视频中不同的价值形态的碰撞能为其创作层面注入新鲜元素。创作者们思想上的火花碰撞也能传播出不同的文化内涵，创作出的短视频也能够加强观看者之间的交流。但同时这种不同的价值观输出也隐藏着短视频中独特的群体认知偏离风险。很多“三农”短视频的创作者是为了拍视频而拍视频。而这些视频的观看者将会从这些传播的内容去片面的看待整个农村世界。尤其随着一些低俗、夸张内容的传播，观看者们将会对农村文化形成一个刻板印象，认为农村就是落后、土里土气的代表，此外“三农”题材中的安逸与舒适，又会让他们觉得农村就是“世外桃源”的典型代表，很明显观看者们所呈现出来的片面的认知偏差和真实的农村生活是有较大差别的。这些不正确的画面语言会给影响观看者的价值观，造成他们的认知偏差，给受众带来很大的心理负担。

四、“三农”短视频的发展策略

“三农”短视频的发展与农村建设是息息相关的，短视频平台对政府政策的呼应、对正能量草根用户的扶持也是其快速发展的外部条件，正因如此，相关平台给“三农”短视频的创作用户们提供了一片肥沃的土壤。但是创作者们要想取得一席之地，必须要找到创作规律，在自己获得收益的同时，也能有效推动乡村振兴，那么如何推动“三农”短视频的发

展，助力乡村振兴，笔者将从以下几个方面给予建议。

（一）创作模式融合，垂直内容生产

打造中国用户第一原创专业内容生产模式（ugc）+用户专业内容生产服务模式（PGC）的运营模式，进行创作模式的融合。短视频不仅仅要以UGC模式为主，建设一支专业化团队也是至关重要的。专业的内容生产运营模式一定需要具有专业内容型的策划人员、运营人员、技术人员。只有当团队人员具备较高的专业素养并且熟悉掌握“三农”主题短视频的制作规律时，短视频才能得到发展。比如一些有关农业科技类短视频的内容制作过程需要用户具备一定的相关农业科技专业知识以及素养，还需要确保视频内容的严谨性和内容真实性，专业的团队拍摄可以有效提高专业度，此外，在同质化内容现象严重时，可选择垂直内容进行生产，选择某一个方面进行深度处理，找到其内容上的亮点。比如“蜀中桃子姐”，桃子姐的短视频主要是日常家庭生活中的川菜烹饪，展现乡村美食，偶尔其短视频还会涉及一些与农村生活相关的内容，视频内容非常的接地气，因此，许多观看她视频的粉丝们把她的视频定义为“人间烟火”与“热气腾腾的人生”。

（二）“三农”带货直播，树立品牌意识

直播带货的初衷是助力滞销农产品打开销路，来提高当地农民的经济收入，达到乡村振兴的目的。在带货过程中可参考SlPS模型。SlPS理论模型主要可以分为四个阶段：信息共鸣、确认、参与以及产品信息直接共享。共鸣就是让消费者对商家卖出的产品产生情感认同，让消费者有意愿去购买相关产品。确认即扫除壁垒，让消费者建立其对该产品的信任感，使消费者逐渐确立自己的用户意识，对产品价值进行确认；参与即将消费者的购买力与注意力实践到用户行动上；共享与扩散则是建立一个好的口碑能够使该产品在传播的过程中做到更好地推广，从而能够打造当地有关“三农”产品的品牌形象。以湖南的农产品“怀橙”为例，其短视频创作就是利用怀化的独特的地理优势，用真实的情感故事来宣传自己的品牌，此举措不仅有效延长了用户观看的时长，还能与用户建立起情感共鸣，这才是“三农”短视频最佳的传播方式。

（三）找到属于自己的定位

目前我们已经进入社会化媒体时代，用户生产内容成为互联网时代一种典型的文本形态，乡村逐渐从都市话语的枷锁中挣脱出来，获得了自我言说的可能的媒介机遇[5]。就是这种自我言说的机遇让“三农”短视频得以爆火。但在“三农”短视频中，可以看到一个爆火视频的诞生，随之而来的就是创作者的模仿，一定程度上给受众带来了审美疲劳，面对爆款视频，创作者们不应该盲目抄袭，要有自己视频风格的定位。创作者们可以在市场调查的基础上去了解观看者的喜爱偏好，从而进行短视频创作。比如在“三农”短中长视频题材中的第三位“顶流”张同学，他的短中长视频则主要分别代表了通俗与传统民俗，他所主要创作的短视频题材是普罗而在大众心中所较为熟悉的中国农村，他的创作农村视频题材非常的“干净”，很容易在短视频定位上给人带来独特的一种视觉效果冲击和一种情感上的刺激。

“三农”短视频要想取得良好的发展需要坚持创作模式融合的策略，此外在内容上要垂直生产，这样才会持续推出新的素材。关于农产品的销售与推广方面，要树立起自己的品牌意识，赋予农产品价值，做具有传播价值的“三农”短视频。此外，还应该找到属于自己的短视频定位，展现出自己的特色，这样才能独树一帜。

五、结语

自媒体环境下，“抖音”“快手”“B站”等短视频平台的兴起带动了“三农”短视频的迅速发展与爆火，“三农”短视频则是成了农民发声的重要载体。“三农”短视频在传播乡村文化、乡村风光、乡村科技等助力乡村振兴方面发挥着重要作用。它建构了人与人之前的情感联结，提高了乡村的文化自信，并且联合农业经济，带动了农民的经济收入水平。在乡村振兴战略和自媒体背景下，“三农”短视频在其发展上应该坚持创作模式融合，垂直内容生产的模式，来突出其传播内容上的亮点，在“脱贫”带货直播中要树立自己的品牌形象，此外，创作者还需要在题材方面要找到属于自己的清晰定位，从而进一步达到助农与兴农的目的。