基于抖音短视频平台的音乐传播效果研究

薛祎晨 中国传媒大学

一、研究背景

近年来，随着国家相关政策的完善，用户付费意识的增强和平台的大力扶持，我国在线音乐的用户规模进一步增长，综合性的音乐产业体系初步形成。根据《2020 中国音乐产业发展总报告》，2019 年中国音乐产业总规模已达 3950.96 亿元，同比增长5.42%。尽管受到新冠肺炎疫情的影响，增速有所下滑，但数字音乐为主的核心产业达到了 8%以上的高速增长。

随着移动互联网和智能终端的普及，社交媒体等新媒体平台迅速崛起，短视频凭借着短小精悍、形象生动、时长短、娱乐性强的特点，迎合了用户碎片化的阅读习惯，在竞争愈加激烈的媒体行业中脱颖而出。

得益于短视频的广泛传播，作为短视频内容组成要素的音乐也借此获得了高传唱度，许多短视频的背景音乐在音乐软件的排行榜中名列前茅，一些发表年份早的歌曲也能在当下再度翻红，如歌手汪苏泷发行于 2012 年的歌曲《万有引力》，8 年后作为火热的“卡点比心”舞的配乐而被广泛传播。QQ 音乐平台专门推出“抖音排行榜”歌单来收录抖音上的热门歌曲，总榜中抖音使用人数居多的歌曲也占据高位。短视频极大地提高了音乐的传播效果，在音乐营销推广中的地位愈发重要，成为歌曲宣传的重要渠道。因此，本文以抖音短视频平台为基础，试图通过问卷调查法来具体量化短视频平台上音乐的传播效果，并在此基础上提出音乐营销推广的建议，以促进我国音乐产业的未来发展。

二、抖音短视频音乐传播效果的数据结果分析

（一）研究设计

本研究主要采用问卷调查法，通过网络随机抽样的方法向网络用户发放调查问卷，了解用户的基本信息及抖音短视频的使用频率、使用时长、内容喜好等描述性特征。根据传播效果相关理论，传播效果分为认知、态度、行为三个层面的效果，因此本文根据这三个层面来设计问卷，运用量表调查等方式分析用户在接触并观看短视频时对背景音乐的认知、态度和行为方面的特征，对音乐传播的效果进行 调查。

问卷的调查对象包括但不限于抖音短视频的用户，利用问卷星平台发放至不同的社交平台，最终本次调查共收回239 份问卷，剔除部分无效问卷后剩余 236 份有效问卷，有效问卷的回收率98.7%。

（二）描述性统计分析结果

1.用户的基本特征

首先对接受调查的 478 名使用抖音短视频平台的用户进行数据统计分析。从性别构成来看，男性占到整体的 41%，女性占 59%，女性数量较多，比例差距不大。从年龄构成来看，18～24 岁的用户占比 47.7%，25～34 岁的用户 150 人，占比 31.4%。根据抖音用户画像数据，年龄在 19～30 岁的年轻人占比较高。从学历层次构成上来看，主要以本科及大专学历为主，占比高达 73.2%，其次是硕士学历，占比为 15.5%。从可支配收入水平来看，收入 1000～3000元占比 41%，其次是 3000～5000元的，共有 92 人，占比 19.3%。总的来看，用户基本特征分布与相关数据一致。

2.用户使用抖音短视频的描述性统计分析

关于用户使用抖音的情况，在问卷中设置了行为和态度两个方面的题目。调查中有472人都使用抖音短视频，仅有 6 人未使用，因此在该题中设置了筛选项，剔除未使用的用户来保证后面作答的可信度。从抖音平台的已使用时间来看，多数人使用抖音在 1 年以上，占比53.6%。且大多数人观看抖音的频率较高，每天都看的占比 33.5%，经常观看的占比最高，达到了 49.6%。观看时长方面，36.4%观看时长在 30～60 分钟内，观看 1～3 个小时的占比 29.2%。可见抖音的影响力较高，用户的黏性较大，这对平台音乐的传播效果产生影响。在用户对抖音的态度上，对抖音比较满意的占比 38.56%，很喜欢的占比 33.5%，态度中立占比22.9%，可见用户对抖音的态度以正面肯定为主，认可度较高。

3.用户对抖音歌曲认知效果的描述性统计分析

由于抖音上音乐数量庞大，一首歌曲不仅有原版还有翻唱，有完整版还有适合短视频的各类剪辑版，整体调查较困难，故本研究随机选择了 16 首抖音热曲，调查用户的认知效果。最终，多数歌曲占比都在 30%以上，占比最低的歌曲也达到了 26.7%，一定程度上可说明抖音对歌曲的认知效果有较积极作用。

而选择了“以上都没有”的用户，也填写了原因。有 6 位因为“抖音使用频率比较低”而选择该项，2 位“听过也不记得”，2 位则表达了对抖音音乐的负面情绪。从中也可以看到，音乐认知效果和态度效果仍有待提升。

歌曲名称熟悉度之上，另划分 5 个层次来分析认知效果。从单项来看，“只听过片段，不知道歌名”占比 45.3%“只听过片段，但知道歌名”占比则为 24.6%。按是否知道歌名整体计算，知道歌名的总占比 52.5%，略高于不知道的比例，整体来说抖音对歌曲认知效果有提高作用，但仍有很大的进步空间。

4.用户对抖音歌曲态度效果的描述性统计分析

在日常的听歌行为中，一般认为重复次数增加会影响个人对歌曲的态度，可能会增加对歌曲的负面评价，故问卷调查了用户第一次听到抖音热歌的感觉，及重复次数增加后对歌曲的感觉。

“第一次听到歌曲的感觉”一题中有较多的人选择了积极的评价，44.9%的人认为歌曲“比较好听”，9.3%的人“很喜欢”歌曲，持中立态度“一般”的人占比 41.1%。但是，在“重复次数增加后，对该歌曲的感觉”一题中，尽管总体正面的评价仍处于较高值，但是负面评价也小幅升高，“难听”和“不太好听”的比例增加，中立的“一般”评价也相应增加，整体平均值有所下降。

5.用户对抖音歌曲行为效果的描述性统计分析

有了对歌曲的认知和态度后，二者驱使下受众会做出一定的行为，即歌曲的行为效果，本文从用户在音乐平台上的相关行为、社交分享行为和利用歌曲再创作行为三个方面来衡量。

由于一些短视频有时并不会标识背景歌曲的歌名，且多为十几秒甚至 10 秒内的片段，音乐平台的作用便随之凸显。但由于平台之间的切换有时间差，短视频平台特性又促使用户不断向下浏览内容，故用户暂时停止浏览视频，转而去音乐平台上搜索歌曲，一定程度上可以说明歌曲对用户影响的强弱，进而说明抖音是否有利于歌曲在行为方面传播效果的提升。从结果来看，“会主动去音乐平台搜索歌曲”中“不太符合”占比 28.9%，“不确定”和“比较符合”分别以 25.5%和 23.5%分列第二、第三位。没有主动行为的“非常不符合”与“不太符合”总占比 48%，主动行为仅占 26.5%，即较多用户在听到抖音歌曲后不会去音乐平台上搜索歌曲，行为效果有待提升。

在社交分享行为方面，有将近一半的人选择了“非常不符合”，“不太符合”占比 28.4%排第二，绝大多数的用户不会选择分享歌曲。在创作行为方面“制作视频也会使用这些歌曲”一题，选择“非常不符合”的人占比最大，达到了 37.3%，“不太符合”的人群占比 21.1%，总体上不主动行为仍占据较高水平。“在音乐平台上重复收听某歌曲的频率”中，选择“1-5 次”的人数占比最大，选择“0 次”即从未听过的人数占比次之，说明绝大多数用户也不会重复收听抖音歌曲，音乐的行为效果仍属较差水平。

三、短视频平台音乐传播推广的策略与建议

从以上数据分析的结果来看，抖音对音乐的传播效果有着促进作用，但其中也有一些问题存在，本文将在寻找问题的同时提出相应的建议，为音乐的传播推广提供一定的借鉴。

（一）增加歌曲标识，促进平台间合作

从数据分析来看，尽管抖音短视频有利于提高歌曲的传播效果，在歌曲的认知效果方面有一定的推动作用，但仍有较大比例的人群并不知道歌曲的歌名，也只是听过片段，认知效果不够深入。从短视频平台的现实情况来看，一些短视频在引用背景音乐时多标注为“xx 用户原创”，较少在下方直接标明原歌曲名称，直接限制了用户对歌曲认知效果的提升。尽管这样可促使用户去音乐平台寻找该歌曲，但这无疑也增加了用户的转换成本和时间成本。同时，许多歌曲在搜索时只能凭借用户的模糊记忆，并不准确，而同一设备又无法进行方便的“听歌识曲”的操作，又增加了搜索的成本，结果正如行为效果数据所显示的，较高比例人群并不会直接在音乐平台上搜索抖音上听到的歌曲。

因此，为了提高音乐的认知效果，在短视频的内容生产上，平台可以增加歌曲的标识，在“xx 用户原创”的基础上增加原歌曲信息，加强对歌曲二次剪辑的集中管理，这也是保护音乐版权的一种方式。同时，短视频平台应与音乐平台加强合作，打通平台间的链接，或引入音乐平台的听歌识曲功能，方便用户切换平台、搜索歌曲，平台间也可以更好地实现“流量共赢”。

（二）差异化+适度营销，提高音乐好评度

短视频平台上内容十分丰富，不同的兴趣板块也有相对更为匹配的歌曲类型，如搞笑板块的配乐更加活泼，抒情类的歌曲自然不够匹配。时政板块的配乐则更为严肃，自然搞怪歌曲不能作为使用较多的素材。只有在合适的位置才能够发挥更好的效果，因此在短视频平台上，音乐的传播必须因地制宜，选择与歌曲特色和风格更加匹配的内容和板块来进行差异化的营销。

从认知效果的数据调查结果来说，观看抖音的时长越长，对歌曲的熟悉程度会随之上升，但是从态度效果方面来看，重复次数的增多会影响音乐的好评度，引起一定数量的用户的反感。所以，在铺开营销的同时，要控制好营销的节奏和范围，在不同的板块设定不同的投放时间，选择不同的合作对象，适度营销。

（三）鼓励用户二次创作，提高用户的参与度

从数据整体比较来看，抖音对于歌曲的认知效果和态度效果都有相对较好的正面推动作用，但总体上行为效果并不好，多数用户不会进行社交平台的分享行为，也很少利用歌曲再创作，导致音乐传播的范围被中断，传播效果未能再次提升。从现实情况来看，社交媒体的兴起使受众获得了更大的话语权，由被动受众逐渐演变为主动用户。随着数字技术、智能终端等的普及，用户生产内容（UGC）数量大大增长，在创作中，许多歌曲的传播范围大大扩宽。如韩国 K-POP 音乐的传播便充分利用了用户的二次创作，在官方营销的基础上相互促进，实现了音乐传播范围的再扩大。如饭制视频、混制不同歌曲以及网络“造梗”等二次创作，相比官方努力但收效较低的规整的营销来说，用户往往能通过“解构”开发新的创意，引燃音乐快速传播的关键点。今年上半年歌手费玉清的《一剪梅》在国外走红，正是借助了用户“解构”原意并创造新“梗”的方式，成功在国外掀起风潮，该歌曲在多国音乐榜单上名列前茅。

从抖音自身的条件来看，平台上本就有很多颇具新意的二次创作，借助病毒式的传播很容易实现营销效果。因此，在音乐的营销推广上，平台和音乐制作公司可以通过鼓励受众进行二次创作，例如开办各类活动，对用户予以更多的奖励，激励用户发掘新鲜有趣的、更吸引受众的“梗”来达到传播效果的最大化。

四、结语

短视频平台作为近年来的“红海”领域，用户规模和流量正不断增长。作为短视频内容中重要的一部分，借力短视频的扩散，音乐的传唱度也不断提高，短视频平台成为当下音乐营销的重要渠道之一。本文以抖音短视频平台为基础，使用问卷调查法从认知、态度、行为三个方面对抖音上音乐的传播效果进行了统计分析，认为抖音对歌曲的认知效果、态度效果有一定的正向作用，但是行为效果不佳，最后就数据反映出的问题提出了一些可行的音乐营销建议。

此外，本文还有很大的不足需要进一步改进。由于音乐传播方面的研究较少，可参考的文献不多，与其他类型的传播效果研究相比差异比较大，所以问卷的设计都按照个人的思路进行，在处理问卷时遇到了很大的困难，影响结果的各种因素未能较全面的考虑，更多的还是从抖音的使用上来探索，问卷的逻辑性和严密程度也需要进一步提高。