新媒体时代地方电视台媒体融合的发展路径

韦健 宿迁市广播电视总台

随着融媒体时代的到来及其技术的深入发展，地方电视台的权威性面临极大的挑战，而且其传播力受到影响，社会舆论以及主流价值观的引导作用也受到极大冲击。新媒体时代地方电视台的媒体融合中，需要对时代带来的变化进行深度思考。通过建设融媒体广播电视中心，改变发展思维并深化改革，以本土资源创新特色节目等途径，增强电视节目对观众的吸引力。新媒体时代地方电视台要认识到媒体融合的巨大价值，并依托于各种媒体资源来增强服务效果。因此，积极探讨新媒体时代地方电视台媒体融合发展路径十分必要。

一、新媒体的传播特点

相比传统媒体，新媒体具有传播方式多元化、传播内容更丰富、传播速度更快等特点。具体来说：一是传播方式多元化。传统媒体是单向供给接受的传播形式，受众不能和媒体信息发布者互动。新媒体形式下，受众既是信息的接受者，也是信息的生产者，如近几年来迅速发展起来的网络短视频、直播、抖音等，已经成为受众获取信息资讯的主要方式。二是传播内容丰富。内容是媒体传播的基础，一些传统媒体制作的内容离群众的实际生活远，说教多，官话重，受众对此兴趣低。而新媒体的传播内容更加丰富，与百姓的实际生活密切相关，他们的衣食住行都可以作为信息的来源基础，很容易引起受众的情感共鸣。三是传播速度快。传统媒体的信息传播，需要经过复杂的剪辑、制作等，播出后时效性降低。而新媒体使信息实时传播，短视频、移动直播等可以让信息即加工即传播，受众的转发也实现了大范围的快速传播。

二、新媒体时代带给地方电视台的思考

（一）地方电视台传播形式革新

目前，随着融媒体的发展，地方电视台的传播形式和呈现方式也日益丰富化、多元化，不仅以可视化信息和视频等方式来增强受众的观看体验，而且为受众提供了更加灵活、丰富的观看视角，使其能够有选择地接收电视内容，提高对地方电视台的观看好感度。同时，相较于传统地方电视台的传播模式，融媒体地方电视台的传播影响力更强、范围更广。一方面，互联网拓展了地方电视台传播的渠道，让越来越多的媒体加入该传播领域；另一方面，融媒体给地方电视台带来了形式和内容的创新，让其传播更具有权威性、时效性，增强了感召力和影响力，并进一步落实“贴近生活、贴近实际、贴近群众”的原则，从而推进此类节目的发展，提高地方电视台的传播力。

（二）地方电视台受众拥有主动权

传统的电视观众对于电视节目内容往往是被动接受，但在新媒体时代，互联网技术和信息技术的发展和应用，赋予了广大电视观众更多的主动权和参与权。在新媒体支持下，电视观众可以随时随地选择自己喜欢的节目收看，而不再以电视台节目播放为导向，这就需要地方电视台在媒体改革中，能够充分地尊重电视观众的这种权利，并为电视节目受众行使主动权提供条件，以激发出电视受众更大的收视积极性。地方电视台对电视观众的主动权支持，必须结合媒体融合技术才能够更好地实现。如果仍然以传统的单一媒体为路径，是无法在多个渠道环境中为电视观众提供可供自由选择的资源。以地方电视台时政新闻为例，作为新闻报道中不可缺少的一部分，电视时政新闻的传播力和影响力不容小觑，特别是在融媒体的推动下，无论是新闻的制作、素材收集，还是新闻传播形式，都发生了巨大的变化，这对电视时政新闻的传播提出了新要求，也在一定程度上推进了其传播模式的转型和升级。同时，在融媒体时代，由于受众只需要一部智能手机或电脑就能轻松获取感兴趣的时政新闻，甚至是发表评论、观点，参与新闻事件的讨论，成为其中的“参与者”，所以媒体垄断新闻信息的时代已经不复存在，当前受众与平台共同成为信息的生产者和传播者，为电视时政新闻的传播提供助力。可以说，融媒体的出现拉近了电视时政新闻与受众之间的关系，也为受众参与、分享、探讨电视时政新闻提供了有效路径，使受众更愿意发挥主体作用，关注电视时政新闻传播，推动其更快更好地发展。

（三）地方电视台竞争局面加剧

随着广播电视产业的不断发展，呈现出央视与省媒、省媒与地方、地方与地方等各个电视台竞争加剧的局面。地方电视台要想在良性竞争中脱颖而出，彰显地方特色，让更多电视观众认可，就要从媒体融合方面提高电视媒介的质量和传播效率。地方电视台作为一个区域内的电视媒体，不能仅仅将竞争的眼光局限于本地区。在新媒体时代，电视资源的广泛覆盖，使得地方电视台的竞争壁垒被打破，所有的电视台都被新媒体纳入一个竞争体系之内，而地方电视台的观众也来自全国各地甚至是海外。这就对地方电视台提出了新的要求——积极融合不同的媒体形式，发挥媒体优势力量，更大范围地获得观众的支持，提高地方电视台的影响力。

（四）地方电视台创新特色不足

在地方电视台的发展中，不仅要重视媒体融合层面的节目推广，同时也要重视电视媒介服务的特点创新。地方电视台原有的媒体节目服务中，由于缺乏特点、创新不足、资源有限，造成了地方电视台发展的阻碍与瓶颈。地方电视台在新媒体环境当中，应当认识到媒体融合不仅给地方电视台带来了新的媒体传播条件，同时也让更多的媒体资源形成互融。在这样的背景下，电视观众可以直观地比较和感受到不同地方电视台节目的优劣，更容易被新颖的节目内容所吸引。地方电视台也要对创新特色不足的节目进行探讨和研究，找到可行的解决之道，打造地方电视台品牌节目。

（五）传播理念受到冲击

互联网技术的发展，让大数据技术在很多行业都得到了广泛的应用。新媒体利用大数据技术，可以细化受众群体，根据受众在网络上的浏览、点击、购买等行为，挖掘受众的信息需求，实现精准的媒体信息供给。比如某受众个体经常购买体育类的用品，浏览体育相关的视频，新媒体根据受众的习惯及喜好，会推送一些体育赛事视频，甚至细化到篮球、足球、乒乓球等具体的体育项目，让受众获得更好的信息体验，这样精准的信息供给提高了受众对新媒体的忠诚度。与新媒体相比，地方电视台的传播理念显然还有一定的滞后性。电视台提供的节目基本上还处于我提供什么节目，受众就接受什么节目的阶段。在新媒体快速发展的形势下，地方电视台的传播理念如果再不转变，节目信息的供给还以粗放式为主，那么节目信息质量就难以保障。

（六）受众群体发生变化

在传统媒体时代，地方电视台的受众群体基本涵盖了年轻人和老年人两大主要群体。但是在新媒体时代，很多年轻人迫切希望主动获取信息，越来越多的年轻人转向于交流互动性更强的新媒体。而地方电视台播放形式单一，不能满足年轻人对媒体信息的需求。年轻人不再像以前一样准时地等待在电视机前观看节目，而是利用网络随时随地观看，这也致使大量年轻受众群体流失。因此，地方电视台不仅要通过重构节目体系、创新节目形式来留住年轻群体，还要从中老年人的需求出发，探索中老年喜闻乐见的节目，稳住并扩大收视群体。

三、新媒体时代地方电视台媒体融合发展途径

（一）建设融媒体广播电视中心

新媒体时代中，地方电视台要想能够科学灵活地运用媒体融合来提高服务质量，就要积极打造融媒体广播电视中心，通过广播电视中心来实现媒体融合的一体建设。媒体融合不仅涉及管理因素，还与技术因素等直接相关。通过建设融媒体广播电视中心，可以更好地集中和利用地方电视台的各种媒体资源。融媒体中心可以囊括所有媒体形式，并基于互联网和信息平台加强各种媒体之间的联系，从而在提供电视广播服务的过程中满足不同的媒体观众需求。媒体中心可以结合融媒体技术形式，对不同的媒体资源进行采集和整合，在转化为新媒体电视节目后增强地方电视台节目的覆盖性。融媒体中心可以发掘不同媒体的优势，既可以保证原有媒体的主体地位，又可以不受时间和空间的限制，利用网络环境、各种收视终端以及不同形式的 APP 平台，随时随地为广大观众服务。

（二）实现多屏互通联动

对于地方电视台而言，进行平台的升级是必然选择，可以选用多屏接触，以此来将用户进行适当的转化。做好各种新媒体的合作关系，和受众开展更加便捷和良性的互动，适当增加“草根内容”，以此作为一种新媒体传播的内容和手段。提前介入到节目前端生产环节中，利用微信、二维码、客户端、公众号等多种途径，构建互动窗口，实现观众的乐在其中，实现观众—用户—粉丝的培养模式，将之前的观众看电视转变为用户积极地参与到电视中。例如黔南广播电视台就借助微信公众号“看黔南”，吸引了50万粉丝，定期推送精彩节目，同时听取广大粉丝的建议和意见，此外还可以通过粉丝获取新闻线索，促使新闻报道能够更加地贴近生活，贴近群众。

（三）构建大数据信息平台

地方电视台应更加贴近区域用户，成为最了解区域用户群体的媒体。只有这样，才能实现更为精准的营销，这也是当前所有媒体所期望达到的目标。而“精准”的前提则是构建一个及时更新、数据全面的数据库，这也是社区信息平台的核心基础。①巨型云信息。该平台包含各种类型的信息，既有文本，也有视频、音频等，可以进行分类、过滤和深度处理。服务平台的重点是通过开放的手段和态度，打造一个开放的内容发布和编辑平台，关键是实现用户生成内容的全媒体路径传播和整合。②巨大的大数据挖掘和分析平台，在这个平台上，可以分析和挖掘数据等相关方法，从而实现精确定位，充分把握受众和读者的个性化需求。③通过技术手段，以较低的成本实现受众与信息定制、个性化需求的智能匹配，并借助相应的支付方式实现信息智能收费。④拓展信息资源平台的基本内涵。一方面是大数据分析挖掘平台、精准广告平台、信息智能匹配平台、电商本地平台，另一方面是在线管理平台。此外，为进一步发挥地方电视台的优势，除了构建完善的数据库之外，还要积极的打造孵化项目，以拓宽地方电视台的内容。①新项目内部孵化。充分发挥地方电视台内部人才的作用，以内部创业的方式调动现有人才的创造力、积极性和主动性，通过项目模式开展“自由组阁”孵化创业项目。②中期内实现产业转型，打造新的业务支柱，有效弥补逐渐萎缩的传统业务效益收入。实现产业转型的主要原因是为产业创造新的增长点。③建设相关产业基金。电视台应通过自身的人脉和品牌效应，在积累项目资源的同时，尽可能吸引资金实力雄厚的投资者建立相关产业基金，在分散风险承担的基础上孵化新的项目。我们有理由相信，在不久的将来，媒体转型成功后，新媒体的稳定收入必将成为地方电视台的主要收入之一。因此，在具体转型过程中，应积极利用现代信息技术，借助“互联网+”的优势，努力提升地方电视台产品价值，凸显电视产品的优势，吸引广大的区域用户，打造优质的地方电视节目。

（四）以观众为导向重视体验效果

新媒体时代，新媒体技术能够为观众提供更多的收视自主权与选择权，因此地方电视台要想吸引观众的注意，要做好人群细分，进一步满足观众自由选择权使用的需求。地方电视台要结合融媒体渠道，增强电视节目播放的开放性。这种开放性在依托于新媒体技术时，可以从转变媒体节目呈现体验方面来实现。传统的地方电视台节目播出过程，观众只能被动收看和收听，观众的主观能动性没有得到充分的激发。地方电视台可以从这个关键点进行切入，利用融媒体技术来改变电视播出和收视模式。在以观众为导向的节目体验中，媒体技术可以实现观众的自由参与。如很多网络平台电视播出时，都设计了“弹幕”功能，观众收看节目时，随时都可以发表自己的看法和感受，让观众体验到与节目之间的紧密联系性，从而提高观众对节目的黏性。观众的体验不仅可以在线上实现，还可以延伸到线下，如地方电视台可以定期举办观众见面会，在面对面的条件下，让观众观看和参与节目录制等，从而显著增强电视观众对地方电视台的了解，同时也可以增强电视台与观众之间的联系互动。以时政节目为例，在融媒体时代，受众的主体意识不断提升，甚至其成为新闻提供者、传播者。因此，电视时政新闻传播不能忽视受众的主体作用，要积极探索主客体和谐共处的美好互动格局，这样才能充分发挥电视时政新闻的价值，提高受众关注度，增强其传播力。针对电视时政新闻与受众互动性不足的问题，电视时政新闻可积极构建全新的生态媒介模式，如时政新闻 APP。电视时政新闻可利用 APP 的互动功能来与受众形成良好沟通，通过设置话题投票、评论加精置顶，以及加备注引导转发等，确保受众能更好地了解电视时政新闻的热点，并参与传播，以“政在回答”“官方辟谣”等权威板块来解答受众疑惑，引导其正确了解时事，避免以谣传谣、误导他人，引导受众树立正确的社会舆论观。同时，电视时政新闻可利用 APP 的视频功能进行现场直播，让受众能第一时间掌握直播实况，增强受众对时事热点的关注度和互动体验。电视时政新闻也可充分利用新媒体优势来打造传播矩阵，在融媒体互动构建中，通过头条推荐、抖音和快手视频、微博平台等来实现传播形式的多元化，让受众通过不同渠道参与互动。在融评中，电视时政新闻还可以专家学者的评论来提高电视时政新闻的权威性，增强受众的信服感，提高时政新闻的传播力和影响力。

（五）改变发展思维并深化改革

在越来越激烈的电视台竞争背景下，地方电视台要想能够持续进步与优化发展，就要积极改变发展思维，深化媒体改革进程。在媒体融合驱动之下，地方电视台应当积极完善发展机制，在新媒体时代拓宽发展之路。地方电视台应当从自身实际情况去明确发展定位，这样才能够在利用融媒体资源时有的放矢，避免盲目混乱。在地方电视台的媒体融合中，要深入到广大电视观众群体中去，了解和感知他们真正的需求，包括在新媒体时代中观众对于电视节目内容和形式等方面都有哪些新的需求，并通过调研和分析，积极总结地方电视台广播电视发展的新趋势，从而在电视广播服务中更好地满足社会大众的新需求，以便在激烈的竞争中脱颖 而出。

（六）以本土资源创新特色节目

地方电视台要想做出优质有特色的节目，就要积极分析自身的资源优势。如地方电视台可以充分挖掘本土资源，打造本土特色节目，并积极运用媒体融合来实现节目内容的创新。地方电视台的一个重要优势，就在本土电视资源的获取上，这就需要电视台注重资源的掌握，并能够在已经被社会所熟知的资源基础上，进行新资源的挖掘。如一些地方电视台依托于本土美食资源打造出美食节目，但如果只在固有的美食资源上进行节目制作，观众就会逐渐失去兴趣。为了能够实现节目的创新，地方电视台要积极与同行媒体进行合作，实现资源的互补，如美食节目中可以穿插一些民俗风情，秀丽景观等内容，而且还可以联系一些媒体平台举办观众反馈抽奖等，使电视节目不仅能够带给观众不一样的感受，也可以通过本土资源的充分融入增强观众的认同感。由此可见，地方电视台一定要充分体现地方特色，打造具有地方特色的节目，不仅满足当地居民的需求，还要吸引更多的用户来关注地方特色，推广地方特色，促使地方特色得到发扬 光大。

（七）以融媒体为媒介精选题材

电视时政新闻的权威性和时效性极易让受众产生信服感，能够促使受众对某一话题进行全方位、深层次的挖掘和探讨，继而推动地方电视台的传播力提升。然而，过于传统呆板的时政新闻题材、语言都会严重影响电视时政新闻的传播效果和价值。因此，电视时政新闻必须要以“三贴近”为原则，为受众提供具有关注度的话题。在选题方面，电视时政新闻要以全新的思路和内容来避免说空话、大话、套话的情况，尽可能地利用鲜活事件或人物故事来激活受众的情感，使受众在情感共鸣中提升对电视时政新闻传播的关注度。同时，电视时政新闻要注意选题与受众心理需求的契合，要多与民生新闻相结合，以亲民化、生活化的语言将新闻内容传播给受众，提高内容亲和力和感染力，为电视时政新闻传播力的提升奠定基础。

总之，在融媒体时代，地方电视台传播力的提升必须要改变以往节目的制作方式和思路，要站在舆论引导和受众体验的角度更好地探索制作此类节目的要领和精髓，确保电视节目能够满足新时代受众的需求。同时，电视节目要正确面对融媒体带来的挑战，以积极乐观的心态创新，利用先进理念、技术和形式推进自身的传播和发展，增强自身传播力、引导力，实现传播的价值。