品牌“在地化”营销

文 | 李志军

新消费企业的“在地化”营销实践显示出更为强劲的势头

旅游的时候，每到一个新的城市便会去购买当地特色产品，那些被标注为“季节限定”“产地限定”的产品，难免会让人心生此时不买就再也没有机会买的感觉。

确实，作为一个消费者，到了异地总是希望可以体会到当地的特色。而对于全国品牌而言，在保证统一性、标准化的同时，就有可能丧失因地域差异而形成的个性。而“在地化”营销一定程度上可以解决这个问题，甚至可以做得更多。

何为“在地化”

“在地化”营销可以理解为品牌根据地域细化用户群体，结合所在地的代表性文化进行品牌营销，形成具有区域限定特征的产品、视觉表达或文化场景。与本土化营销相比，“在地化”追求同质多样性，既能适应当地要求，又尽可能地保持品牌原有的特定意义。

“在地化”营销往往会聚焦于一座城市，以更垂直的方式切入市场，先行对部分用户传达品牌形象，同时借助当下发达的网络传播环境实现传播裂变，从而触达更广泛的用户圈层。

同时，“在地化”营销还拉开了用户深度运营的序幕。即将用户进行细化，并深入了解用户的喜好，从而调整营销方向。作为一种直接联系消费者的形式，以此建立用户社群，并通过数字营销的方式，让不同的社群相互影响合。

当今的“在地化”营销实践，新消费企业显示出更为强劲的势头。“在地化”营销给新消费企业提供了一个实现品牌共鸣的路径，可以借助消费者熟悉的本地特色文化元素快速帮助企业建立品牌认同感，从而逐渐建立起品牌壁垒。

研发优质产品

“在地化”营销的打造主要分为几个层面：第一是提供具有当地清晰特征的优质产品；第二是品牌视觉表达的“在地化”创意，特别是店面设计进行“在地化”的创新演绎；第三是由产品延伸出多维度的文化场景，与年轻消费者实现情感绑定，最终达成品牌对某个区域的价值认同与参与。

如果说深度了解城市文化底蕴是“在地化”营销的基础，那么拥有口碑的产品则是将“在地化”营销推向高潮的核心要素。一个成功的“在地化”限定产品的价值，不应只停留于获得城市文化的赋能，更应做到其本该拥有的优质品质。这样的产品才能连接起品牌、城市与消费者间的情感共鸣，以达到“在地化”营销的目的。这些动作，在外来消费者眼中是新鲜的卖点；而对本地消费者而言，则是品牌诚意的体现。

营造专属场景

了解文化底蕴

“在地化”营销给新消费企业提供了一个实现品牌共鸣的路径，可以借助消费者熟悉的本地特色文化元素快速帮助企业建立品牌认同感

中国的区域文化丰富多样，这是“在地化”营销能够获得成功的重要前提。然而“在地化”营销并不是地域文化符号的堆砌，真正的内核需要深度了解城市文化底蕴。对于产品而言，核心在于用城市限定产品与多元品牌内容实现情感连接。

对于门店而言，“在地化”不仅仅是营销场所的简单打造，更是文化的“在地化”。商业场所的终极“在地化”就是成为这座城市文化创造的载体，

“在地化”营销所强调的“在”，是格外看重物理意义上的在场与交流，相信只有身处其中，才能真正感同身受。“在地化”营销过程中，通过营造品牌氛围感，聚焦消费者的生活场景，更能发挥“在地化”营销的优势。品牌做到“入乡随俗”，特别是采用本地化的门店场景等形式，更能让用户感受来自品牌的用心。

此外，“在地化”的空间为城市限定产品提供了更合适的存在场景。空间设计方面呈现出明显的“在地化”特色，实则是与本地文化构建深度融合的尝试，以及努力成为城市文化的一部分作为目标。

内衣品牌蕉内在2022年6月着陆“江城会客厅”武汉天地商圈，其华中首店不仅借助热干面CG线上推广动画，与武汉人民拉近距离，更通过城市限定体感T恤、“像素版”热干面城市托特包及融合武汉经典元素的武大樱花、最野公交车521文创贴纸等一系列创意周边，迅速把消费者的注意力牵引到品牌对这座城市的文化感悟上。在这里可以领略所在城市最原生的生活方式和文化浪潮，它代表着“活”的文化，不是具象的文化符号，是一种成长的文化状态。

如果深入挖掘“在地化”的文化价值，就会发现还有更多的可能性值得尝试：如非遗文化、传统手工艺、自然资源、民族特色、历史特色、特色生活方式等等多元搭配组合方式，将文化提炼、运用到项目设计中，塑造独特的地域DNA，与当地人文形成亲密连接，也最终建立起坚不可摧的文化壁垒。

实际上，在地文化的兴起也是全球化进行到一定程度的产物。当全球化造成了文化的趋同，人们更倾向于回到自己所在的场域，观察那些本地生长出来的文化和原生的生活方式。品牌能做到与消费者共同关注地方文化，并担任起传播地方文化的责任，就极能提高消费者对品牌的好感。

积极面对的挑战

“在地化”营销看似门槛不高，但要做好并不容易。首先，许多品牌的限定产品只注重附加文化属性，却忽视了产品理应完成的本职工作。噱头十足，但质量不敢恭维，价格又高得离谱。如此下来，一旦产品失去了本该拥有的功能，便只能沦落为流量打卡的工具。

其次，越来越多的新消费品牌开始打造线下空间，但是往往流于“肤浅的皮肤”，没有从本地文化中汲取精华创造独特的空间，看起来花里胡哨，深入进来禁不起推敲。

更为重要的是，区域化的品牌建设既依靠地域文化赋能，反过来又更加考验品牌对地域文化的理解与再创造能力，如何巧妙地将传统与创新相结合，既不是简单地复刻，又不是漫无边际地演绎，则成为品牌“在地化”营销的难点。

尽管品牌从不缺少营销与设计上的好手，但能力及更重要的诚意会将差距拉开。有些“地方特色”只是噱头，有些“社区互动”流于姿态，甚至是靠一次性的打卡拍照支撑起来。一旦“在地化”营销成为常态，内涵不扎实、产品又盛名难副，反而会加速品牌的溃败，变得得不偿失了。