平行会议二 新消费：零售洞察 智能决策

文 | 兰兰

近年来，随着新生代消费者的崛起及数字生活方式的改变，我国服装消费逐渐呈现个性化、品质化、体验化等发展趋势。面对新消费升级带来的市场变革，如何更好地洞察消费者需求，以精准决策驱动业绩增长，是当下不少服装企业关注的话题。

面对近年服装市场消费多元化而产品竞争却愈发同质化的情况，红豆锚定“经典舒适男装品牌”的定位，着眼于衬衫不够舒适、有束缚感的痛点，结合企业发展65年来积累的工艺技术与版型数据，辅以国际名师设计、奢侈品级别辅料等诸多加持，最终打造出深受消费者好评的零感舒适衬衫。

“谁能重新定义这些产品，谁就能重新定义一个品类。”江苏红豆实业股份有限公司品牌文化部部长夏玥如是说。

有了好的产品，营销也不可或缺。夏玥至今都记得3月零感舒适衬衫新品发布的时候正值国内疫情多点散发，在静默管理之下，企业依托于近三年搭建的智慧零售体系进行私域运营，克服种种困难在81天内完成10万件的销售目标。据夏玥介绍，到目前为止，红豆零感舒适衬衫总销售量的三成都来自于微信小程序销售。

同样是看到疫情冲击实体零售的情况下，社群营销、视频号直播等线上销售所带来的发展契机，朗姿股份有限公司近年来积极应变调整，加速线下营销与线上渠道的整合。

据朗姿股份有限公司执行副总裁王国祥介绍，2020年疫情暴发伊始，企业就是凭借于一个多月内建立的近400个社群，实现疫情影响下企业月销售额突破1亿元的逆袭。

“近年来线下门店运营虽深受疫情影响，但不难发现其在商业消费影响力、精准用户信息采集、体验型消费等方面仍具优势。”王国祥认为，这是如今越来越多线上品牌开始向线下化靠拢的原因—以线下门店运营为线上销售背书，也更有利于维护VIP客户的稳定性。

王国祥分析表示，以往的线下门店经营受限于地域等因素，用户对品牌产品的信息其实并不了解。新零售的发展将帮助企业更加了解用户在哪，并通过私域与公域的融合运营，快速地把商品信息、促销信息、服务信息等精准地触达用户，从消费的生活化、供应化等多方面达成多元化的精准营销。

腾讯智慧零售垂直行业生态总监、云选联盟负责人翟昆也观察发现，2022年以来，越来越多的品牌开始着眼于全域运营，关注私域与公域的融合发展。数据显示，2020年微信小程序整体交易额为1.6万亿元，到2021年已达3.2万亿元，2022年还在持续走高。作为腾讯生态体系里布局私域最早的行业，鞋服业发展势头很快，2022年以来的交易额同比增长达32%。

据悉，随着当前零售行业从私域1.0阶段进阶到2.0阶段，腾讯将在帮助品牌实现全渠道存量会员数字化的基础上，助推品牌实现全生命周期的增长。以腾讯流量场为例，2022年以来实现了朋友圈、公众号、视频号、关键意见领袖传播等公私域联动，帮助企业凭借广告投放精准找到潜在客户。

“目前，通过公私域流量所带来的品牌日活跃用户数增长有近两成，这对企业来说无疑提供了不断的场外新客补给及实实在在的增量，助力品牌收获外部场景和内部提效的双增长，并为后续的全域经营打下基础。”腾讯智慧零售行业生态副总监曹超云表示。