乡村旅游助推乡村振兴的理论思考及实践路径

许梦婷 许桂桂

一、前言

2018 年12 月正式出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》，作为实现我国乡村振兴目标的重要指导性文件提出，要按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快实施乡村振兴战略，推进农业农村现代化发展。2021 年中央一号文件提出，要开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施。可见，乡村旅游产业的发展关系到乡村振兴战略目标的实现，是乡村振兴战略实施的重要手段之一。本文主要探讨乡村旅游助推乡村振兴的理论内核和其中的关键问题，并结合问题提出具体的对策建议以期对乡村旅游助推乡村振兴有所帮助。

二、乡村旅游助推乡村振兴的理论内核

（一）有利于带动农村产业结构升级

随着经济社会的持续发展，乡村旅游作为一种新型旅游模式，其产业链的竞争价值和竞争优势逐渐凸显。乡村旅游在发展的同时，刺激农村地区的农业创新力和竞争力不断提高，推动乡村经济水平增长，以实现产业兴旺的目标，进而助推乡村振兴。具体来说，乡村旅游的发展要求地区农业资源丰富，这必然推动处于乡村旅游覆盖范围内的农业大幅提升其生产效率和农业附加值，与此同时区域的交通运输、信息服务等行业也会同步发展。乡村旅游所覆盖的行业内容涉及衣食住行等核心行业，其在发展中不断推进一二三产业之间的相互融合和创新，带动农村产业结构升级，实现产业兴旺，助推乡村振兴。

（二）有利于改善农村生态环境

乡村旅游产业在发展初期，会逐渐完善乡村地区的旅游景观，同时进一步改善乡村地区的居住环境，推动乡村的生态宜居建设，而打造宜居体系正是乡村振兴战略实施过程中的必要环节。因此，在“生态宜居”的中间作用下，乡村旅游和乡村振兴之间存在着紧密的联系。具体来说，乡村旅游保持核心竞争力的重中之重是其不同于城市的绿水青山和田园风光，这要求乡村旅游在发展过程中必须有效保护和治理农村地区的生态资源和文化景观，从而使乡村地区拥有更多的生态内涵和绿色优势，进而吸引大量游客前来旅游消费，将生态资源优势转化为具体的经济效益，逐渐衍生出完整的绿色生态乡村旅游产业链。

（三）有利于推动乡风文明建设发展

注重乡风文明的建设是实施乡村振兴战略的总要求之一，乡风文明的建设必然要求乡土文化得以复兴和重建。乡村旅游产业以乡村传统文化为核心，其在发展的同时，迎来了传承乡土文化的新局面，有利于推动乡风文明的建设，实现乡村振兴的战略目标。一方面，乡村旅游在发展过程中为了打造特色旅游文化，会在吸收先进外来文化优势的同时保存和发展优秀传统文化，对其中的传统道德教育资源进行开发利用，推动普及乡村地区的社会主义核心价值观。另一方面，乡村旅游产业主打以乡土文化为核心的旅游产品，在吸引游客到来的同时，也使得当地乡村的中青壮年人重新认识“乡土性”的价值，从而留在乡村，继承传统文化和技艺，实现乡土文化的现代可持续发展。

（四）有利于完善乡村治理机制

治理有效是夯实乡村振兴的重要基础。乡村旅游产业在发展过程中，必然会诞生各类多主体参与的运营模式，这要求在具体实践工作的开展过程中推动完善村民自治机制和利益分配机制。首先，乡村旅游产业的发展激活了当地的本土资源，产生了巨大的经济效益，使大多数外出务工居民返乡创业就业，为乡村治理提供了充实的人力。其次，乡村旅游产业在运营中的模式大多是“公司+农户”、“农户+农户”的形式，这些模式要求农户自身的积极参与，调动了农户的创新性和积极性，进而推动村民自治机制的发展。再次，乡村旅游在发展过程中吸引了不少外来投资者，这要求当地的治理机制不断发展完善，协调本地村民和经营投资者的利益达到均衡。

（五）有利于提高农民收入水平

乡村旅游业形成的产业链及其对于产业结构的影响，推动了整个农村经济水平的发展，使得农村地区的居民收入水平得到大幅增长，居民生活富裕水平提升，助推实现乡村振兴的战略目标。具体表现在三个方面：一是乡村旅游在发展产业的过程中带动了衣食住行、交通运输以及娱乐服务等行业的发展，为当地参与到旅游服务相关行业中的居民带来了直接的收入。二是乡村旅游产业链在发展过程中创造了很多的就业岗位，为当地的农村居民带来了更多的就业机会，实现自身就业技能的增加，从而获得更多的收入。三是乡村旅游产业可以在政府规划以及政策扶持的情况下，系统性开发经济欠发达地区的旅游资源，建立精品乡村旅游品牌，所带来的经济收入就可以成为助力乡村发展的重要资金支持。

三、乡村旅游助推乡村振兴中存在的制约因素

（一）乡村旅游中产业融合受限

乡村旅游是我国乡村振兴战略的重要发展途径，乡村旅游的可持续发展目标要求采用多元化的产业模式，也就意味着应当更多运用第一二三产业融合的多元化协作模式进行发展。然而，现阶段乡村旅游在发展过程中，产业融合存在着融合进入瓶颈期、融合动力不足以及缺少专业人才等问题，影响了乡村旅游的可持续发展。究其原因，一是资金投入方面渠道不足，资金不到位，由此导致产业模式创新的成本不够，产业转型很难进行；二是乡村旅游在开发前期忽视对品牌质量的保障，影响地区乡村旅游品牌形象，致使产业融合动力不足；三是乡村旅游发展过程中人才供给不足，缺少专业的技术人才开展各项工作，导致产业融合难以有效进行，影响乡村旅游的持续化发展。

（二）乡村旅游的绿色生态冲突

良好的生态环境是吸引乡村旅游者的关键因素，关系到乡村旅游的社会经济效益。当前，伴随着全国范围的乡村旅游开发热潮，个别地区为追求短期经济效益，旅游项目未经充分审查就盲目投入建设，造成了建设性和经营性破坏，影响了该地区的生态环境，使其旅游吸引力不断下降。究其原因，一是乡村旅游缺乏生态保护相关的制度保障，生态问题所得到的关注较少；二是项目规划单位和审批部门生态意识薄弱，不重视项目可能带来的生态破坏；三是农村地区环保技术和基础设施滞后，旅游开发和经营期间的固液气体废弃物排放量大，对乡村水土和大气环境有不同程度的污染。

（三）乡土文化的传承和保护滞后

近年来，随着乡村振兴战略的深入实施，乡村旅游产业对乡土文化资源的开发和利用呈现多样化发展，但在传承和保护中仍有部分地区存在对“乡土性”的保护意识不强、过度追求现代性以及乡村意象表达不够充分等问题。一是当前乡村旅游对“乡土性”的保护还不够充分。一些乡村居民不能认识乡土文化的价值，缺乏乡村文化自信，对乡土文化的保护意识淡薄；一些乡村管理部门人员也没有形成保护性发展的理念，没有出台保护当地文化的有效措施。二是乡村旅游开发者和当地居民为了迎合异地游客的品位，片面追求现代性，使乡土文化无法得到有效传承和保护。三是部分乡村旅游产业在开发时对当地文化内涵挖掘过少，将当前流行的设计理念注入旅游景观中，导致旅游产品无法融进乡村历史传统和乡村居民生活风貌，不具有核心竞争力。

（四）乡村基层治理的压力加剧

乡村旅游结合原有的农村社会经济，在带来更多市场机遇的同时，不可避免地产生了政府服务供给压力加剧、治理人员工作积极性受影响等问题。第一，乡村旅游产业在发展过程中催生诸多相关利益主体，要求当地政府强化旅游公共服务职能，加剧了政府的服务供给压力。第二，伴随着乡村旅游的发展，发生公共卫生事件、公共安全事件等等危险的概率提高，应完善安全管理机制和危机管理机制，这些治理压力导致基层治理人员的工作强度增加，工作效率受到影响。第三，乡村旅游产业在发展过程中加剧了相关主体之间的利益分化，导致没有获益的村民对旅游业产生抵触心理，应合理分配，及时疏导。

四、乡村旅游助推乡村振兴的实践路径

（一）以全链条产业发展为目标，推动乡村产业深度融合

新时代背景下，要实现乡村旅游的可持续发展和农业农村现代化的目标，就必须推动乡村旅游和第一二三产业之间的深度融合，在具体操作过程中遵照第一产业提供初级产品、第二产业提供深加工精品产品、第三产业补充提供核心产品的流程进行。首先，当地要遵循时代发展规律，充分运用自身的资源优势和产业吸引力，借助多方力量扩展更多的融资渠道提供资金支持，保证乡村旅游和第一二三产业之间的融合力度。其次，当地要注重对于旅游产业链的创新性打造，充分考虑和发挥不同产业之间的特色和优势，创新乡村旅游的产业形式，诞生亮点吸引游客。再次，乡村旅游的发展必须以专业人才为关键保障，当地不仅要加大乡村干部和工作人员的培养力度，还要用待遇水平、产业红利等吸引乡村旅游专业人才，加大人才引进力度。

（二）以绿色和生态优先为主调，推动旅游资源的保护性开发

当前，乡村的绿色生态旅游资源越来越吸引着消费者。绿色和生态优先作为乡村旅游发展的核心，必须贯穿于乡村旅游开发运营的各个环节，保障乡村旅游的可持续发展。首先，当地政府要充分发挥宏观调控职能，出台与生态保护相关的制度文件，树立正确的招商引资理念，严格审批乡村旅游开发企业，确保乡村旅游始终围绕农村旅游可持续发展来开展。其次，政府和乡村要共同努力，加强绿色发展理念的宣传和学习，使旅游企业坚持短期利益和长期利益的统一，避免对自然资源造成不可逆的破坏。再次，当地要在旅游开发期间加大低碳旅游设施的建设，在经营期间积极向游客宣传低碳旅游理念，倡导游客进行对生态负责的旅游，推动乡村旅游向高品质、低污染的方向发展。

（三）以“乡土性”为品牌主打，推动旅游产品有效供给

“乡土性”是乡村旅游景区建设的基础元素，也是乡村旅游项目吸引游客的特色优势。发展乡村旅游产业要以“乡土性”为驱动内核，建设优质乡村品牌IP，利用品牌效应吸引游客，提高经济效益。首先，当地乡村要深入考察区域的特色资源，深刻认识自身的竞争优势，有序推进特色旅游产品的开发和转化，延伸乡村旅游产业链条，优化乡村旅游发展机制。其次，当地要在丰富旅游产品类型的基础上做好乡村旅游项目的品牌推广工作，为乡土文化提供最佳展示窗口，提升乡村旅游项目的市场认知度。再次，当地政府要抓住传承和保护“乡土性”特色的关键人力，发动相关机构共同打造乡土文化专业旅游教育体系，并建立多元化的保障体系为其提供后方支持，形成乡土文化旅游人才的培育体系。

（四）以转变政府服务职能为关键，提升基层综合治理水平

在乡村旅游产业的发展过程中，政府需要根据其在不同发展阶段表现出的需求来正确定位自身的作用，在前期以引导乡村旅游走向正确发展道路为主，当乡村旅游步入成熟阶段时，政府则应当转变为服务角色。首先，当地政府要完善政策制度，加快基础设施和配套设施的建设和完善，构建旅游公共服务和保障体系，促使乡村旅游健康有序地发展。其次，要完善危机预警和应急管理机制，加强综合治理的力度，合理划分治理辖区，有效整合乡村内部资源，聘选村民为辖区巡查员，动态跟进辖区内的相关事宜，有效防范辖区内的旅游危机事件。再次，要把社会主义核心价值观融入乡村旅游和社会治理中，加强旅游从业人员的职业道德建设，构建诚信信用体系，规范旅游行业有序发展。

（五）以提高农户参与度为保障，优化旅游人才供给结构

乡村振兴战略背景下，要体现乡村旅游的惠农性，必须切实提高当地村民在乡村旅游产业中的整体参与度，让农户获得切身的经济利益。首先，当地政府应出台相关政策，鼓励教育机构为本地农户提供职业技能培训，从而让农民可以运用所学的劳动技术资源，扩大在本地乡村旅游产业中的就业面、扩大就业面，保证农民在乡村旅游市场中的地位。其次，应改善本地乡村的创业环境，吸引人才下乡创业就业，为乡村旅游产业提供人才与智力支撑，并在此前提下完善乡村旅游产业的利益分配机制，保证多主体之间利益的均等分配。