基于地摊文化视角的会展品牌发展策略研究

徐 博

(合肥学院 设计学院，安徽 合肥 230601)

地摊文化的发展与时代需求及社会状态密不可分。在市场经济兴起之初，地摊文化因为便捷、自由、低成本等特点受到大众欢迎。[1]尤其是在改革下岗潮中，地摊经济为众多下岗工人提供了新出路。地摊文化彰显了我国经济发展的韧性，是一个城市竞争力和吸引力的重要方面，同时其还具有极强的文化价值，为城市文化会展品牌建设提供了动力。

一、地摊文化及其特点

1．地摊文化：充满活力的小微经济体

地摊文化主要指通过简便的展开式摊位进行交易的模式中包含的约定习惯与经济定位。其内涵包括两个层次的侧重点：第一个层次的侧重点是“地摊”。顾名思义，地摊指通过简单铺设将部分地面占为己用。通常地摊用于进行交易活动，由于占有的地面或其他场所多为公共区域，长期无偿占用有可能损害公共利益，因此常被城市管理者、相关利益方所不容。地摊摊主为了免去经营位置租金，降低经营成本，常常会四处流动以躲避驱逐，这导致了地摊具有高流动性的特点，而交易的物品也往往是较为轻便容易随时腾挪移动的物品，更有地摊摊主巧改推车、三轮车等工具，将地摊设置为流动摊档，而地摊也因此有“走鬼档”等具有地方方言特色的称谓。此外，在发展演变中，广义上的地摊并不局限于摆放在地面的小摊位，而是泛指一切具有较高灵活性与流动性的小微经济体。[2]第二层次的侧重点即是“文化”。文化指蕴含在地摊经济中的约定俗成的交易习惯与层次定位等隐性因素。地摊流动性大、灵活度高，地摊文化也往往蕴含着“淘宝”、追求性价比等文化。

新冠疫情中，许多企业受到毁灭性的打击，供应链资金链断裂，经济萧条，失业率上升。此时，经过政府科学管理调节的地摊经济再次受到关注，成为疫情下经济复苏的试验田，为广大群众带来了恢复正常生产生活的新希望。由此，新时代下有序、有品的地摊文化作为小微经济体，有效激活了社会的每一个细胞。

2．地摊文化的特点

地摊文化因为便捷与低成本等特性，呈现出色彩丰富性与层次多样性。首先，地摊交易自由便捷，各摊并没有统一的售卖产品、规格与陈列方式，并大多集中于商业街等繁华地段。也只有种类各异、热闹缤纷的地摊群才能产生地摊文化的效应，因此，琳琅满目的地摊在视觉上构成了丰富的色彩。其次，地摊文化由于摆设各异，有的饰品类小商品讲究别致，因此要进行逐一摆放陈列；有的衣物鞋包类同款有不同码数则只需要展示样板，其余堆积叠放；有的食品类则需要在调料架上摆放，等等。同时，不同的产品针对的客户群体不同，摊位的出摊时间也有所差异。由此，地摊文化在视觉上造成了繁忙纷杂的层次多样性。

色彩丰富性与层次多样性造成地摊文化既有冲击力，也有统一协调的特点。一方面，色彩丰富、层次各异的地摊文化在形态上具有自然的冲击力，能够传递热闹活泼的氛围；另一方面，地摊文化通常具备一定的集群效应，即相近品类的摊贩往往会选择相近的位置。在“货比三家”的氛围下，相近品类及相似的经营风格也为地摊文化带来了统一协调的感受。

二、地摊文化与会展品牌关系

会展品牌指通过在展馆等相对固定的场所进行展览销售的产品所形成的统一标识。会展品牌标识既可以是明确化的商标、名称，也可以是具有一定群众共识的文化符号或象征意义的抽象品牌形象。地摊文化与会展品牌二者之间存在形式上割裂和本质上统一的关系。

1．形式上的割裂

地摊文化与会展品牌在外显形式上看似割裂，具体表现为两者在传统定位上的区别。地摊文化的便捷自由度、低成本、高性价比打造了其“接地气”的形象。相反，会展品牌往往在固定的场馆展出，有固定的并经过一定包装修饰的橱窗陈列式位置，且多数是站立展出，买卖双方都无需弯腰淘货。同时，会展品牌的建立目标往往围绕着大批量、跨地区、跨文化、远途销售展开，常见的会展品牌在外贸行业交易会等场所更为常见。因此，相比于地摊文化的“接地气”，会展品牌展现出的形象往往是“高大上”的。[3]

2．本质上的统一

地摊文化和会展品牌在本质上具有一定的统一性。首先，两者在目标上具有本质的一致性。无论是“下里巴人”的地摊文化还是“阳春白雪”的会展品牌，其本质目标都是为了促进交易，带动经济循环。而地摊文化和会展品牌也有一定的交融互通，优秀的地摊文化借助地方民俗特色等优势形成规模效应后，往往会拥有相对稳定的客户群体与拥护者，进而发展固定的摊位与店面，甚至形成品牌连锁。而随着市场竞争的愈演愈烈，会展品牌也并不能只高高在上地停留于清冷的会展场馆内，越来越多会展品牌尝试以各种思路走出场馆，通过多媒体运营、试用赠品等营销方式获取流量与锁定客户。其次，地摊文化和会展品牌面对的挑战大同小异。无论地摊文化还是会展品牌都面对互联网经济的冲击，即使是单价较低的地摊经济小商品，也可通过网络购物一件代发等形式实现低单价包邮。而会展品牌更是随着VR等技术的发展日益具备线上会展的条件，同时疫情的夹击让线上会展成为大势所趋。此外，地摊文化与会展品牌在发展出路上殊途同归。地摊文化与会展品牌想要在时代发展的挑战与疫情的危机中脱颖而出，化危机为新机，两者联合出击各展所长更有胜算。地摊文化不拘一格自由随性的冲击以及灵活便捷的协调统一有助于为一丝不苟的会展品牌带来启发，而会展品牌搭配地摊文化的思路也有助于地摊文化格调的提升与信息的传递。[4]

正是基于以上两者内在逻辑的一致性，会展品牌发展可吸纳地摊文化精髓，以地摊文化的冲击力和协调性为切入点，打造更符合时代需求的会展品牌发展策略。

三、基于地摊文化视角的会展品牌发展策略

1．政府推动，构建协调统一的品牌形象

政府作为“宏观的手”，是会展品牌发展策略制定与推动的掌舵者，可为会展品牌发展策略厘定方向、提供保障，为此必须要发挥政府推动作用构建协调统一的品牌形象。

首先，政府可通过制定相关政策明确统一的会展品牌发展策略。借鉴地摊文化呈现的协调特点，政府可对会展品牌的形象设计制定相关的政策引导。一方面，政府可从颜色上进行相关的政策引导。某些类别的品牌适合使用具有对应视觉意义的颜色，如环保品牌可采用绿色符号，以达到视觉上的统一效果。同时，具有特殊意义的颜色组合符号要符合相关使用标准并经过规范程序核准，如黑白太极图等。会展品牌在使用特殊颜色符号作为标识意味着借用统一文化的背书，因此要在相关政策的指导下规范使用。另一方面，可从外观上进行政策引导。根据会展场所及规格，会展品牌对应的标识大小及摆放位置都应符合相关政策规定。

其次，政府可通过资质审核对会展品牌进行分类管理。可参照地摊管理的相关办法，定期审核会展品牌相关资质，尤其对于代理品牌，需要留意其代理期限与权限。对于通过审核的品牌，可发放相应资质证明，并对通过颜色标识进行等级划分，以便后续管理与群众监督。如对于体系健全、信用度较高的会展品牌，可采用代表通行的绿色在会展场所标记，而对于需要进一步完善的品牌，则可采用橙色等具有警示视觉效果的颜色标记，以便后续加强管理。

最后，政府还可通过财政手段策动会展品牌发展。地摊文化在疫情后再掀风潮，得益于政府的精神鼓励与政策支持。会展品牌的发展离不开政府的支持，最直接的支持在于思想风向上的引导与财政政策的优惠。[5]一方面，在显性层面，可通过政策鼓励会展品牌的形象设计充分展示社会主义价值观，在会展布置展示时展现社会正能量。同时，可成立会展品牌发展专项基金，通过舆情把控、定期评估等，以经费补贴、设计优惠等形式向优秀会展品牌发放设计奖励。另一方面，在隐性层面，对于不同的会展品牌，可结合其所处行业对社会经济的带动与贡献给予不同程度的税收优惠、员工保险优惠等，促进会展品牌发展形成合力。

2．行业支持，确保会展品牌发展的一致性

行业支持能有效促进会展品牌发展保持一致性。行业支持表示融入业内生态圈、被业界认可，同时能够更好地拆借业内资源，降低边际成本，使品牌效应最大化。

一方面，协调统一的会展品牌发展需要先获得行业认可，形成行业圈子。这有助于通过共同语言进行信息互通，有助于业内沟通效率的提升，进而促进会展品牌的发展。借鉴地摊文化，同区域内同类产品往往有相同的进货来源与相似的价格定位。也只有“圈内”人，才知道相应的进货渠道，甚至能在某种原料乃至货品短缺时向同行拆借。在会展品牌发展策略中，行业内部的沟通与协调也尤为重要，因为品类丰富、销售单位数量大的会展品牌必然需要协调更多的资源。在操作上，可借助会展行业协会等平台促进品牌间沟通与商务合作。在此基础上达成行业默契后会展品牌也能够水到渠成地在直观外在上呈现协调统一的观感。

另一方面，协调统一的会展品牌发展策略在于行业资源共享。[6]地摊文化包含守望相助、携手并进的质朴的人情味，相邻摊位的摊主常会互相帮忙，让单独摆摊的摊主能够短暂脱身休息；相邻摊位有时还会搭配销售互补商品，如食品和饮品的搭配等。互帮互助的地摊文化呈现出市井间温暖的人情味，营造了其乐融融、轻松愉悦的经营文化氛围。在会展品牌发展策略上，也应学习地摊文化的大格局与宏观视野，充分发挥行业互助力量，实现行业资源共享而非试图以互相拉踩谋取个人利益。具体到操作层面，可在会展品牌打造上共享资源，包括设计资源、动态产品资源、网络资源甚至人才资源等，以此形成品牌矩阵，提升会展品牌集体“出圈”的概率。

3．多样载体，实现会展品牌多元化传播

多层次的会展品牌发展策略离不开多样化宣传载体的有效应用。一方面，会展品牌发展可借助线上网络进行宣传。灵活多样的地摊文化中，常有地摊在实体经营的同时开展网络直播、拍摄短视频等线上宣传，此种思路对会展品牌的发展也有积极的借鉴意义。究其原因，互联网销售是地摊和会展品牌经营中的双刃剑。虽然互联网在某种程度上冲击了线下销售，但以互联网平台为载体的线上销售也突破了时空的界限，为品牌的经营发展带来了新机。另一方面，在线下实体经营中，会展品牌发展也可灵活使用多样化的宣传载体。传统的会展品牌线下经营常用传单、试用小样等形式开展宣传，而随着科技的发展，会展品牌也可以在线下应用更丰富多样的宣传载体，引入多媒体宣传载体就是可尝试的路径之一。地摊文化中，常借助二维码图像识别技术留存潜在客户，在会展品牌发展中，也可借鉴相关技术对客户群体进行针对性识别，留存客户信息并发放电子化动态化的宣传资料。

4．人才培养，提升地摊文化的丰富性与层次性

会展品牌发展中应搭建多元化的人才队伍体系。首先，会展品牌的发展需要人才队伍呈现出梯队性。在选拔会展品牌打造的高级人才上，要注重人才队伍的理论经验，更要注重人才队伍实践经验及其可迁移性。在地摊文化中，摊主决定了地摊的选品及价格，进而影响地摊的呈现效果，而这主要受摊主知识经验背景的影响。对于会展品牌打造而言，顶层人才的方向性引导也会决定会展品牌的兴衰，因此，知识与经验背景不可忽视。但应注意的是，会展品牌需要形成品牌效应，必然需要更长远的发展，因此在品牌定位上不能只追求短期效益，还应考虑会展品牌的长远口碑。

其次，对于中层人才，不应该局限于会展管理专业，而应该对各个专业人才博采众长。地摊文化中，摊主在设定好经营方向后，往往能吸引志同道合的朋友承担中层管理的角色共同经营，而会展品牌由于规模更大也更为正式，中层人才往往承担着统筹协调的角色，是确保品牌发展战略落地不走样的关键。不同的人才对会展品牌发展的理解及关注侧重点不同，中层人才的专业多元化，有助于会展品牌发展多方尝试、分散风险、处处开花。一方面，可搭建管理型人才队伍。除了会展品牌管理人才外，人力资源管理、企业管理、工商管理等各类人才也应是会展品牌发展中招徕的重点。另一方面，其他专业人才也有助于会展品牌发展中专业化执行的把控，营销人才、设计人才等也对会展品牌发展有积极作用。

最后，对于基层的会展品牌执行者与落实人员，更应该充分发挥地摊文化不拘一格的人才吸纳精神。一方面，会展品牌人才的多元化可体现在背景的多元化上。地摊文化中，并没有对摊主的从业资质有过多的要求，只要有想法、肯执行都可以在地摊经济中找到一席之地。而事实上，对于品牌的落地执行，对踏实肯干、勤劳努力等个性品质的要求也置于技术性要求之前。因此，会展品牌落地从业者可以是具有销售背景的人员，也可以是可塑性较强的应届毕业生，还可以是从事过设计的人员等。另一方面，会展品牌人才的多元化还可体现在用工方式的多元化上。地摊文化中，很多摊位的经营者并非全职经营者，而是在业余时间进行地摊经营。在会展品牌的打造中，也可借鉴此种思路，使用工方式更为灵活化，除了全职工作的会展品牌执行人员外，引入兼职人员，吸引会展品牌的体验者成为品牌的推广者。

综上所述，地摊文化无论在呈现形态还是实质内核上，都有值得会展品牌发展挖掘借鉴的策略。从协调统一的角度，会展品牌发展可借助政府与行业力量，形成品牌合力，推广品牌发展；从个性化多层次的角度，地摊文化更是为会展品牌发展的人才队伍建设与宣传载体提供了灵活思路。