从小众到国潮 汉文化IP如何成功“出圈”

文/杜昀烁 英非尼咨询公司

汉文化是中华文化的主体，为了保障汉文化元素得以传承，可将其适当应用于商业运营，进一步加速其弘扬，唤醒民族记忆。汉文化元素最直观的体现是汉服，作为传统服饰，其历史悠久、独具特色。近年来随着汉服的复兴，汉文化也受到更多人的关注。将汉文化元素合理应用在商业运营，可以加深大众对传统文化的认知，在此基础上利用新理念、新方式诠释东方设计。

汉文化元素在商业运营中的关键词

壮美。汉文化元素中的“壮美”特指气势宏博，在商业运营中，突出壮美的特点，需要以代表物为基础进行渗透。比如，我国能够体现壮美的代表物“黄河”“长江”，向人类展示了大自然的气势磅礴，让人类领略大自然的神秘力量。早在秦汉时期，古人就意识到“气魄”的魅力，以“气魄”为主的审美情趣就一直存在。比如，秦修建长城。长城之称始于春秋战国时期，《史记·楚世家》载：“齐宣王乘山岭之上，筑长城，东至海，西至济州，千余里，以备楚。”长城是意志、勇气和力量的标志，象征着中华民族伟大的力量。在商业运营中，可用相关织物作品凸显汉文化元素，向大众展示织物作品特有的花纹，如“麒麟纹”“龙凤纹”“虎纹”“狮纹”等，以此展现民族特色。

温婉。“温婉”也是汉文化特有的气质，温婉有度，具备人文情怀，包含但不限于“美好”“柔顺”“含蓄”等特性。“温婉”要想体现在商业运营中，要具备独特的审美特征。以汉服为例，通过汉服的花样及色彩，体现飘逸柔顺的感觉，行不露足、长可拽地，这种服装设计凸显了女性温婉的气质。女子通常以扇、绢等装饰物为主，扇面绘有山水等图案，以示女性文静贤淑，温婉而有温度。在商业运营中，将汉文化元素应用至服装设计，能够吸引汉服爱好者的目光；将古诗词意境体现其中，通过服装的设计感以及色彩和花样的搭配，在视觉上充分展现服装的独特个性。

祯祥。“祯祥”指平安、幸福，主要寄托于文字和图样，如“十二绣样”，包含日、月、星辰、群山、龙、火等，每一种绣样都对应着相应的用途。十二绣样体现在服饰及装饰物上，象征着使用者的身份和地位，更对应不同的性格，如忠诚、智慧、勇猛。“祯祥”的概念在商业运营时可体现在建筑装饰上，结合传统元素可适当对建筑装饰进行改造，使其具备独特美感。

繁复。汉文化中的“繁复”并非“复杂”的意思，而是严密、对称。“繁复”常体现在汉代家具以及绘画、雕刻（如微雕）甚至饮食中。在中国餐饮界，“繁”寓意传统饮食文化的丰富。中国菜肴讲究色香味俱全，因此不论是原材料还是制作技法都讲究繁多。比如，制作技法多样，炸、炒、烧、爆、溜、焗、炖、煸等对应不同的操作手法；食材的形状可分为丝、块、片等；味道则有咸、甜、鲜、香等。将汉文化中的“繁复”元素应用至商业，可对食物进行多种方式的古法烹制，让食材和调料的天然味道和属性相互融合，从而成就一道佳品菜肴。

汉文化元素如何应用于商业

汉文化元素在商业运营时，首先要确定市场定位。以汉服为例，汉服设计需掌握“意境之美”，凸显“水墨气息”“文人雅韵”的内涵，其拥有受众基础，甚至受到国际认可。汉服在款式设计方面，与现代服饰相比有明显的特殊性，品质也可满足绝大多数消费者的需求。其次，在商业运营过程中，要细化市场，明确产品策略，可以选择时尚、轻快的设计语言，凸显现代人活泼的气质。在此基础上要保证舒适性及保暖性，同时对服装版型、面料等进行精选。还可以对汉服进行适当改良，如倾向于运动风格，与运动裤、运动鞋、卫衣等多种时尚元素融合碰撞，引领潮流。

推陈出新是商业运营可持续竞争的基础。在定价策略上要结合市场现状，同时注意竞争对手的价格调整策略，适当提供折扣，以此增加消费者的购买欲望。根据价格政策，合理控制汉服的制作成本，提高商业利润。在销售渠道上，可以借助发达的互联网生态，选择线下线上融合的方式。例如，线下销售网点在各地市做到全面覆盖，避免只有一个经销网点导致的经营成本过高、覆盖面过小的问题。要积极推广线上渠道，便于汉服爱好者通过线上购买，同时在官网、微博等平台与消费者互动，听取消费者意见并及时改进。

在销售过程中，促销政策非常重要，包含让利促销、定期促销、关联性促销及错峰式促销等。

让利促销是指在商业运营初期适当降低价格，或选择一定程度的捆绑销售，如买一赠一、支持产品成套购买等。这种配比方式能够降低消费者在产品选择时的成本，积累企业口碑及人脉。

定期促销是将每周的固定日期作为促销日，如每周五作为促销日，推出多种促销方法，支持配套购买以及分批件购买，给消费者更多的选择余地。同时提供多样化服务，显著优化用户购物体验。

明确关联性促销成本，结合汉文化相关的节日推出优惠政策，助力品牌发展。关联性促销还可以对爆款产品进行额外搭配，如销售热门产品的同时与冷门产品进行搭配，将积压产品进行配比销售。

错峰式促销可以规避价格战。随着产品同质化的不断加剧，不少企业绞尽脑汁突围，却始终难以避免深陷价格战的泥潭，不降价赢不了市场，一味降价又无法生存，因此可根据企业的具体情况，制定有针对性的改进计划，比如错峰式促销。在执行错峰式促销时，要注意把握好竞争方向，选择理想的促销点。

汉文化元素在商业中的可视化分析

壮美可视化分析，要挖掘色彩、形态以及行为范式，明确商业化运营的设计核心。汉文化元素中的“壮美”要具有阳刚内涵，色彩的选择要偏向于中性，如太空色、青铜色等。在颜色使用上，要考虑相关色彩在不同光照下的反应，明确设计标准。在形态上，选择挺拔、有力量感的线条，且要兼具美感。如家具“逍遥椅”的设计，将简洁的直线应用其中，利用线条使椅子充满力量感，且棱角分明，以简洁的几何形态彰显“阳刚”“理性”。在材质上，粗糙是壮美感的最直接体现，将实木与金属结合，使其纹理清晰，充满岁月味道。此外，金属结构也会给木质家具提供支撑力，达到实用的效果。

温婉可视化从色彩和明亮度上提出了一定的要求，如要具备暖色特征。温婉是指色调要柔和、不刺眼，使用相同色系，降低彼此间的冲突。温婉是偏向于“女性色彩”的词汇，因此在形态上要以柔和、圆润的曲线为主。例如，桌子的设计可以使上半部分线条圆润，有女性的美感，除桌面弧度外，其余线条可更为纤细，桌腿可以选择细腻婉转的线条，体现产品的“韵味”；在材质方面，要具备柔软、光滑的感觉，桌面可以陶瓷为主、布艺为辅的设计方法。通过材质和颜色传达恬静、舒适的感受。

祯祥的设计理念与五行学说有密切关联。祯祥体现在图案及词汇中，可分为植物、动物、人物、字符、天象，每一个形态包含多种分支。例如，植物包含了梅、兰、竹、菊，动物则包含了虎、狮、鹿、鹤，人物包含了八仙，字符包含了福、禄、寿、喜等，这些都可以在设计中有所体现。比如，服装设计时可以将五行元素应用其中，虎年可以设计与虎相关的卫衣及休闲裤，既符合祈福文化，还可传递浓厚的东方哲学。就材质而言，祯祥对应着高端材质，体现“天人合一”的概念，服装可以使用丝绸、首饰选择金银等，使其具有民族特征，让消费者通过产品体会到祯祥之感。

繁复的可视化设计体现在色彩、层次以及形态上。在形态层面，繁复表现为重复以及对称的美感。我国讲究阴阳平衡，而繁复原则也是中式设计的精髓，在一定程度上反映了处世哲学与中庸之道。以现代设计为例，家具及装饰物的摆放都要体现对称性原则。在行为范式层面，繁复感体现在设计的加法原则上，但此加法并不是乱加，而是在原有基础上适当添加体现氛围感、个性化的元素，使作品具有独特优势。

汉文化元素在商业运营中的风险因素

汉文化元素在商业运营中因为其复杂性，势必带来一定风险，企业应提前规划好应对策略。

在运营过程中会出现各种问题，如技术不成熟、管理制度不完善等。要解决这些问题，必须重视人才培养，建立以人为本的理念。在凸显汉文化精髓的同时，开展多元化人才培养模式，发挥人才优势。在融资方面，可以选择多轮融资渠道，为企业补充“血液”。在技术上，要提高对设计师的能力要求，进行严谨的市场调查，保障信息收集整理工作的合理性。传承汉文化，需要做好知识产权保护工作，主要涉及版权、商标和专利三方面，对某些可作为商业标志的汉文化元素，可根据需求进行商标注册，以防止被他人抢注。同时也需认真学习《版权法》和《著作权法》，以免带来麻烦。

近年来我国非常注重传统文化的继承与发扬，将传统文化与商业运营融合，可以彰显中国制造背后的文化力量，让全世界感受到东方美感。借助这股“东风”，将汉文化与服饰、饮食、家具等产品融合，在保障企业挖掘汉文化潜力的同时，为现代设计寻找创新解决方案，也为商业运营提供新的思路和参考。