媒体融合的新特征与出版经济的新属性

王军（黑龙江农场经济管理杂志社）

媒体融合是以互联网、即时通信、云计算等新兴技术为支撑，促进互联网媒体与传统媒体融合的媒介创新。融媒体时期需要打破传统出版模式，重视出版渠道的融合，进一步满足人们个性化、实时化、多元化阅读需求。数字出版业对传统出版业形成了巨大冲击，同时也带来了出版经济新机遇，还需要从数字技术革命的特点出发，研究出版经济的新特质，为出版经济的发展注入新活力。

一、媒体融合的新特征

（一）技术性融合

随着大数据、云存储、智能化技术的快速发展，尖端技术日益从互联网媒体扩展到主流媒体，使媒体融合以不断创新的形式出现，各类传统媒体在数字信息技术的支持下亮点频出、迭代升级。最初，传统出版业与数字媒体处于各自独立发展的状态，数字信息技术一开始甚至还是传统出版业的敌人，但数字媒体擅长的是技术创新，缺乏的是足够的内容，因缺乏内容深耕使数字媒体影响力不能持续扩大，因此数字出版业迫切需要与传统出版业进行合作共融，数字媒体不断尝试多种方式与制作内容丰富的传统出版机构进行合作。随着传统出版业在信息时代内容制作成本的不断增加，受众群体的限制，以及缺乏更加广阔的传播渠道，使得传统出版业日益需要数字媒体技术的支持，需要以新的经济模式建立一个更加完整的产业链条。社会也需要通过数字出版业与传统出版业的融合来达到消除假知识和假科学的效果，进一步解决数字媒体粗制滥造的问题，实现新型技术与传统产品的创新融合。在两者的共同驱动下，近年来媒体融合表现出明显的以技术为主导、以内容为支撑的基本特征，使新兴阅读方式日益成为主流，并得到快速发展。

（二）柔性化融合

为了保持媒体行业的健康发展，传统媒体与数字媒体的融合还表现出明显的柔性特征。融媒体时代既要保持传统媒体的独立性，又要发挥数字媒体的强劲动能。第一，传统出版业经过最初的摸索后，已经认识到数字媒体是不可阻挡的潮流，传统媒体必须主动求新求变才能适应数字时代的读者需求，于是主动开启了内容与技术融合的革命。当前，传统出版业开始普遍从以纸质出版为主逐步向数字媒体延伸，表现出传统出版业渐进性转型的特征。第二，全媒体出版不同于数字出版的概念，而是传统出版业向数字出版业的自动化延伸，保留了传统出版业的独立性，传统出版业在一定时期内不会成为数字媒体的附庸。第三，传统出版业认识到必须将新技术与传统图书出版方式相融合，进一步把纸质图书延伸到全媒体，实现内容价值最大化，从而满足读者日益个性化的阅读需求。传统出版业更加重视引进具有信息技术视野的编辑人才，着力开发自己的科技公司，逐步发展新技术。未来的图书出版必将是各展所长，传统出版业与新媒体必然在图书市场各显神通，以往的恶性竞争也必将向协同发展的方向前进，从而获得更广阔的生存空间。

（三）生态化融合

媒体融合将更具备生态化融合的特征，强调根据市场需要进行出版资源的优化配置，注重消除传统媒体与新兴媒体的内卷式竞争，两种媒体将以低成本、高效率、精准化的方式融合，出版资源将得到高效率的应用。编辑人员流动更加频繁，媒体组织活力不断增强，资源配置更优。一方面，传统媒体在社会舆论引导中仍占主导地位。另一方面，新媒体依托其速度优势将在社会治理中发挥重要作用。新时代的出版经济将在新媒体融合态势下表现出内容为主、技术为辅的特征，技术将为内容服务，并不断提升技术出版行业的地位，技术将不仅是出版业的工具，技术本身还会带来出版业革命性的变化，如从报纸到电视的变革。内容经过数字技术加工后会形成一个全新的专业知识处理系统，内容将变成技术的重要组成部分，如一些带有信息检索与查询功能的APP，本身既是技术也是内容，技术与内容可以同时构建出版商的核心竞争力，同时优化融媒体时代出版经济的竞争形式，推动出版资源的深度融合，促进特色出版资源的开发，日益淘汰传统的出版业发展形式。人工智能技术出现后，通过人工智能可以把读者感兴趣的多种内容整合在一起，根据用户的指令增长出新知识，技术将实现自我超越。传统出版与数字媒体融合经历了电子书、专业数据库和知识服务等几个阶段，现代出版业市场将以数字技术为基础，以不同方法将知识汇集在一起，释放出独特的生产力，达到刺激产生新思想的效果，实现了知识的生态化整合。

二、出版业将出现的新变化

（一）技术革命的被动化

数字时代是技术创新的时代，技术会促进内容产生新的价值，如通过大数据技术可以创造新内容，技术将不仅是获得信息的工具，技术还会成为内容的重要组成部分。出版业作为新一轮科技革命的接受者，出版业和出版企业都要适应产业的自我革新和自我升级。本质上看，新科技必然携带新技术进入出版业，出版业必须以正确姿态迎接技术进步，且技术更迭的速度会不断加快，新技术和新产品将不断涌现，虽然当下新技术还具有不稳定性，一定程度上给读者造成困扰，增加了出版企业的成本，但新技术的普及速度会不断加快，随着技术更新成本的降低、产品的日渐成熟，出版企业将获得更高收益。技术与内容的融合将带来内容价值的最大化和不断创新的内容，从而达到你中有我、我中有你的状态，促进出版业态不断升级。

（二）出版产品的创新化

数字技术将推动出版产品走向既实又虚的时代。第一，技术改变了出版业的运转模式，优化了出版业的基本理论，重新构建了人们对出版业的认识。随着电子书、数据库、知识服务的发明，出版业日益向个性化和智能化方向发展，如数字技术促进了一系列看得见但又摸不到的信息传递方式，为人们提供了大量虚拟阅读产品，只要人们进入网络就可以得到与实体图书一样的阅读资源，这种定制阅读产品既可以是数字形态的，也可以是纸质形态的。第二，数字技术加快了图书出版进程，简化了编辑过程，提高了编辑效率，增强了编辑的创新性，强调借助人工智能技术进行图书资源的开发，重视根据时代的需要快速开发出符合潮流的一类或某个热门图书产品。第三，出版产品的创新还体现在出版流程速度加快、读者参与图书出版创新等方面。读者可以在互联网平台与作者保持互动，对图书出版的过程进行影响，强调图书出版更加尊重和契合读者的意愿，实现了读者对图书出版的参与，从根本上改变了图书出版的方式，强调了图书出版商借助信息技术了解读者的需求，进一步提高图书出版的针对性、适应性和有效性。

三、出版经济的新属性

（一）重视读者体验

传统的出版经济以降低图书制作成本、保证文字精准性为主，未能充分考虑读者的需求，不注重根据不同类型读者采用不同出版方式，如传统出版业的编辑未能从读者角度考虑文字的表述方式，不注重分析读者的阅读体验，未能将文本内容与精神价值统一起来，同样的文字内容总是以同样的字体或字号呈现，采用统一的排版方式。现代的出版经济更关注读者的体验，强调从读者的兴趣、喜好、文化接受能力出发，科学地在文字中配以插图或使用配音辅助阅读方式，甚至文字与图画的创作表达方式也不相同，对不同年龄、职业、教育背景的读者也会采用不同的图书编辑方式与传递方式。出版经济强调借助互联网与读者保持互动，广泛调研和征集读者意见，重视优化读者反馈信息渠道，从而提高出版经济的市场适应性。

（二）创新传播技术

新的传播技术增强了媒体与读者的互动性，可随时随地满足读者的多样化阅读需求。以往传统的出版技术仅支持文字传播，信息传播量有限，阅读形式较为枯燥，难以获得良好的辅助信息。现代媒体技术实现了声光电的融合，纸质书的内容可以采用不同的方式呈现，并给人们带来独特的感受。屏幕阅读与纸书阅读给读者带来不同的阅读感受，屏幕阅读得到越来越多的重视。随着声光电技术与耳体分工结合，可优化读者的阅读体验，读者可根据自己的需求把视觉与听觉结合起来，达到边听边看的效果。新技术进一步推动了新内容的创造，新的产品形式必然引导文字创作向新的方向发展，这极大地催生了新阅读产品的诞生，并优化了人们的思维认知。

（三）扩展出版边界

融媒体打破了传统出版业的边界，使出版业日益向文化产业的方向发展，形成了传媒行业与文化产业的新秩序。第一，新形态的出版物更注重场景的设计，阅读主客观的界限被打破，强大的读者互动能力催生了出版业的新经济形态，读者的参与式阅读激发了更大的阅读需求，并带动了周边副产品的开发，如随着新型阅读方式的出现，出版业不仅开辟了网络图书供给载体，还促进了直播阅读的兴起，这种互动方式不仅可以打破传统阅读主体与客体的界限，还提高了读者信息接受的程度，信息发布与接受的质量。更高级别的融合还可以促进新知识的产生，从而在知识付费层面扩大出版业的影响，有助于出版业把握时代的特征，不断满足人们更多的精神文化需求。

四、出版经济发展策略

（一）需要优质的出版企业

数字技术不断向前发展，出版业深度融合，新形态出版物不断涌现，使市场更需要优质的出版企业家，来加速推动技术与内容的深度融合。一方面，出版企业应了解市场，把握读者需求，掌握新时代的出版技术特征，了解什么技术可以产生什么产品，不同产品如何使用，从而找出产品与需求的平衡点。另一方面，新时代的出版企业必须把握这个世界的趋势，了解出版业的现状，明确现代出版业的竞争着力点，能够运用出版创新产品和媒体融合宣扬时代精神，敢于投入到新技术、新产品的开拓性创新中。同时，好的出版企业还要具有文化传承的理想主义精神，能够把握读者的需求、民族的需求和国家的需求，真正创造出内容与技术兼容的优质出版作品。出版企业应按照我国出版业的法律法规积极推动行业实现新进步，实现社会效益与经济效益的同步发展，进一步肩负起文化传承的时代使命。

（二）走高质量发展道路

媒体融合背景下的出版经济应当符合我国低碳、共享、高效的发展理论要求。出版经济应当遵循市场规律，按照市场要求完善编辑、印刷和宣传等出版各环节，将市场意识贯穿于我国出版经济发展建设始终。深度开展读者调研工作，结合读者的需求开展选题调研，选择适应读者和市场的出版内容，具体可结合大数据技术开展调研，通过合理的数据筛选与分析提高市场灵敏度，及时将各种信息汇总，从而提高市场化水平。进一步优化图书信息的宣传方式，在新媒体时代积极创新宣传办法，重视借助新兴媒体传播图书信息，及时总结产品卖点，有效开展营销。还要根据不同时期的特点选择不同的发行策略，切实发挥竞争优势，有效避免同行业的恶性竞争。新时代的出版企业应当遵循市场规律，重视以柔性方式向新媒体渗透，切忌盲目追求经济效益，防止“一切向钱看”带来的弊端，能够根据时代风向及时调整出版策略，积极提高出版作品格调，从而推动出版企业向高质量发展。

（三）把握技术进步新机遇

为了使出版企业走上发展的快车道，还要优化图书出版工作模式，发挥计算机信息技术的重要作用，积极利用好新兴出版工具。一方面，充分发挥网络信息技术的重要作用，借助大数据、云存储与智能化技术，把握出版业的各个环节，包括着力提高编辑速度，优化手稿录入方式。利用计算机迅速完成核稿，通过即时通信工具保持与外界的沟通。另一方面，发挥电商平台的作用，依托电商渠道促进出版业销售渠道的变革，使纸质图书以外的出版载体快速发展，从而减少印刷、交易、存储成本。互联网时代，新媒体技术给传统出版业带来了挑战，原来的图书出版模式已经难以适应时代发展的需求，需要加大出版创新，重视转变出版思维，积极把握时代内涵，结合新旧媒体构建新型产业链条，出版业角色重新进行定位，达到出版营销不断创新的效果。

五、结论

出版业应把握新时代特征，掌握出版经济的变化，基于新的传媒行业规律把握出版经济的增长点，不断向新业态发起一轮又一轮的进攻，这样才能推动技术与内容的高度整合，从而构建更加优化的产业链条，让融媒体时代的出版业硕果累累，积极实现出版业的跨越式发展，增加我国出版业竞争力。