“柞水木耳”品牌可持续发展路径探讨

张 蓉 孙 钊 刘秀芹 刘天虹 戴巧珍

（1.柞水县农产品质量安全站，陕西 商洛 711400； 2.北京水木元一营销管理有限公司，北京 101199）

“柞水木耳” 产于素有“天然氧吧、 城市之肺”的陕西省商洛市柞水县，是国家地理标志产品[1]。目前，柞水县黑木耳产业不仅成为柞水县脱贫攻坚和乡村振兴的重要支柱产业，也成为陕西省内具有领先地位和特色优势的产业之一[2～5]。 本文总结了“柞水木耳” 品牌建设现状，分析了品牌建设中存在的突出问题，并对未来可持续发展提出建议，以期为其他农产品区域公用品牌的建设提供参考。

一、 “柞水木耳” 品牌现状及建设模式

柞水自古有种植木耳的传统，但长期以来生产规模小、 产量低，优势未能充分展现。 为了让金字招牌变金字产业，柞水县委县政府组建了以“县委县政府为引领、 龙头企业带动、 农民参与” 的全产业服务平台。 同时，聘请元一智库农研中心对柞水木耳区域公用品牌开展战略规划和识别形象的升级，丰富“品牌引领的全产业服务模式”的内涵。 该模式的内核在于搭建全县木耳产业产供销一体化服务平台，推进柞水木耳由“初级加工产品”向“市场化商品” 转变； 带动县内的耳农、 企业从“单打独斗”到“链条式” 发展； 提升消费者对柞水木耳的信任感，打造“政府背书、 品质严选” 的背书品牌。

（一） 明确“柞水木耳”的品牌核心价值柞水县地处秦岭南麓，是秦岭核心生态区，被誉为“中华龙脉”。 2020年4月，习近平总书记到柞水考察时曾称赞秦岭牛背梁国家自然保护区是“养在深闺人未识的天然氧吧”。 基于此，元一智库提出以“秦岭柞木” 作为柞水木耳品牌的核心要素，可以提升柞水木耳的整体认知，将秦岭的原生态和文化与木耳的价值绑定，让消费者更深刻地感知柞水木耳的生态和天然特点。

（二） 推进农业生产“三品一标”提升行动在品种培优方面，以“秦岭柞木” 为特色，培育有秦岭特色、 柞水特色的木耳菌种，建立柞水木耳特色的产品体验。 在品质提升方面，以“柞水木耳” 品牌为引领，建立柞水木耳分级体系，通过大小、 颜色、 外观、 季节等标准建立全县统一明确的产品分级标准，让消费者快速识别，同时也让真正好木耳卖出高价。 在标准化生产方面，推动建立柞水木耳全产业链标准体系，完善柞水木耳“产地环境、 投入品管控、 农药残留、 产品加工、 储运保鲜、 品牌打造、 分等分级” 等关键环节标准的制修订。 在品牌打造方面，加大柞水木耳区域公用品牌的宣传力度，重点做好“四个一” 工作，即培育一批龙头企业、 形成一套完善的品牌授权准入标准、 打造一款“明星” 产品、 做好一个电商服务平台。

（三） 多渠道做强柞水木耳品牌按照 “统一品牌、 商标各异、 注明产地、 统一管理” 的办法，大力实施柞水木耳区域公用品牌和企业品牌相融合的“母子” 品牌战略，以品牌撬动市场，推动柞水木耳行销全国。 一是打造区域公共“母” 品牌。 制定形成柞水木耳管理办法，集中力量培育 “柞水木耳” 母品牌 （公用品牌），同时为各个企业品牌和产品品牌提供背书。 深入挖掘品牌文化内涵和形象创意，做到统一宣传用语、 统一品牌标识、 统一产品包装设计、 统一品牌店形象的 “四统一”，不断提高“柞水木耳” 区域公用品牌的竞争力、 影响力和品牌价值。 二是做靓企业产品“子” 品牌。 鼓励各类新型农业经营主体开展“两品” 认证，加大对认证企业的奖励扶持力度。 组织木耳企业参加全国各大农产品交易展会，不断强化柞水木耳宣传推介。 同时，建立 “政府+ 合作社+ 农民+ 电商+网红” 的五方联动品牌营销体系，推动柞水木耳与各大电商平台开展合作，鼓励耳农开展电商直播销售，多渠道扩大线下推介销售。 三是讲好柞水木耳品牌故事。 编排 《木耳花开》 渔鼓情景剧，编写《柞水木耳赋》《木耳之歌》《小木耳大产业》歌曲，制作《柞水木耳，秦岭珍馐》 专题宣传片，举办柞水木耳文化节等，多种形式讲好柞水木耳品牌故事。

在柞水木耳“品牌引领的全产业服务模式” 主导下，将全县6944 个产业扶持户镶嵌在木耳产业链中，实现户均增收5000 余元。 该模式带来的良好经济效益惠及全县所有木耳生产经营主体、 园区和耳农，柞水木耳产业成为群众脱贫致富的好帮手。 同时，柞水木耳品牌建设成效显著，“柞水木耳”入选2019年“全国名特优新农产品” 名录，并纳入“国家品牌计划——广告精准扶贫” 项目，获中央电视台推介，2020年荣获中国农产品百强标志性品牌，成为能持续增值受益的无形资产。

二、 柞水木耳发展存在的问题

木耳产业的发展最终要将产品和消费市场对接，目前木耳产品市场同质化较为严重，消费者多样化的需求尚未得到满足，柞水木耳在新品种的菌种研发推广、 生产方式、 精深加工和整体品牌竞争力等方面都有待提升。

（一） 木耳及菌菇产品特色化尚需加强在全国近500 个国家级扶贫开发重点县中，把食用菌作为主导产业的占比达到70%以上，产品同质化严重。 在脱贫攻坚时期，木耳及菌菇产业带动当地脱贫致富，但是在进一步的乡村振兴之路中，做好木耳产业一定要做出差异化、 特色化，在未来走向全国更大的市场过程中，必须建立 “地方特色品种”的壁垒，加强对食用菌菌种、 栽培工艺、 环境控制等方面的研发力度。

（二） 生产效率和规模亟待提升目前木耳的栽培种植以菌袋培养为主，但产出效率更高的吊袋栽培等未推广普及。 标准的工厂栽培模式仍然是木耳高效种植的重要路径，其可提高生产效率，增加产量，实现农民持续增收。 木耳作为致富的产业仍需要带动更多的农民参与其中，并探索 “订单农业” 模式，让农民不仅从种植中获利，还能通过分红等方式获利从而拥有双重保障，这样可大大提高农民种植木耳的积极性。

（三） 产品附加值有待提高木耳精深加工产品仍然较少，产品附加值不高。 虽然柞水木耳产量大幅度提高，但是从长远来看，没有形成较强的品牌认知，消费者对柞水木耳尚未认识其价值。 亟待开发精深加工产品，实现更加多元化的产品类型，提高产品附加值。

（四） 品牌竞争力仍然较弱根据吉林省农业农村厅公布的数据显示，截至2020年底，吉林省黑木耳产量已经稳定在28 亿袋以上的规模，年产值突破100 亿元。 以吉林省汪清县为例，该县黑木耳年产量3.5 万t，实现年产值34 亿元。 柞水县年栽培木耳1 亿袋，年产干木耳5000 t，实现年产值3 亿元，仍然存在差距。 因此，亟需提高综合竞争实力，抢占市场份额，提高品牌知名度。

三、 “柞水木耳” 品牌可持续发展途径探讨

为继续做好 “小木耳，大产业”，推进 “柞水木耳” 区域公用品牌可持续发展，应努力构建柞水木耳产业集群，提高其市场竞争力，推动柞水木耳标准化、 市场化、 产业融合化可持续发展。

（一） 区域品牌为引领，构建产业集群柞水木耳已形成了集菌种研发、 菌包生产、 精深加工、销售终端、 仓储物流、 废弃菌包利用、 休闲旅游、信息服务于一体的发展生态圈，未来要向高质量发展、 特色化发展之路迈进。 以“生态之耳、 营养之耳、 科技之耳、 休闲之耳、 致富之耳”为定位方向，不断提升柞水木耳品牌价值。 让“柞水木耳” 成为柞水的 “新名片”，带动柞水越来越多的特色农产品走进更多家庭，走上全国乃至世界人民的餐桌。

（二） 持续培育和优化特色单品，增加市场竞争力走“特色化木耳产业” 之路，基于秦岭文化IP 优势和 “秦岭柞木” 菌材，培育 “秦岭柞木”为核心的柞水木耳。 积极响应中央一号文件提出的“实施脱贫地区特色种养业提升行动”，实施“柞水特色木耳种养提升行动”，产出 “两好三高”（品质好、 味道好、 营养价值高、 保健价值高、 药用价值高） 的柞水木耳，提升全国市场竞争力。

（三） 实施产品质量提升行动，推动木耳产业标准化发展强化科技赋能，形成一套流向可追踪、 信息可查询、 质量可追溯、 责任可界定的质量管控体系，让每一朵木耳生产都经过选育、 栽培、采摘、 晾晒、 挑选、 质检等重要工序，保证木耳质量安全。 一是建立质量追溯体系。 柞水木耳生产经营主体进入商洛市农产品质量安全监管平台，制定“数字身份证”，依托西北大学和阿里云计算有限公司的技术支持，对实时生产信息全环节录入登记。二是建立质量监测体系。 统筹建设质量安全实验室，在菌包生产厂、 木耳生产基地等设立质量安全检测点，全年农产品抽检合格率、 产品合格证使用率均为100%。 三是建立质量诚信体系。 完善61家木耳经营主体名录，完善生产记录档案，实行木耳产品质量安全公开承诺制和产品质量安全告知制，推行定期通报制。 四是建立标志授权制度。 指导标志使用人依据《农产品地理标志公共标识设计使用规范手册》 要求，规范印制农产品地理标志专用标志，确保产品带标上市。 五是开展执法监管。成立由县政法委书记任组长的柞水木耳质量监管工作专班，常态化开展木耳质量“六查六看” 专项整治，严把市场流通关，加强12315 消费者投诉平台管理，严格标识授权使用，严厉打击并依法解决未经授权私自印用“柞水木耳” 标识等侵权行为。

（四） 实施经营主体培育行动，推动木耳产业市场化发展培育一批龙头企业，实行定点培植、重点引进、 强强联合，培育壮大一批规模大、 科技含量高、 带动力强的新型经营主体。 一要做响品牌。 构建“柞水木耳”区域公用品牌和企业产品品牌融合共生的“母子” 品牌，形成相互提升、 协同推进、 共享发展的良性品牌创建工作机制。 二要做畅渠道。 建设 “全国性大型木耳交易市场+产品直销店+销售网点” 的线下营销网络，快速打通 “货源组织－销售推广－快递物流－消费者” 的售卖服务链条。 加大与主流 “线上”销售平台和直播带货平台合作推广力度。 积极拓展哈萨克斯坦等一带一路沿线国家市场，打造“丝路驼背上的三秦珍品” 国际名片。

（五） 实施延链补链强链行动，推动木耳产业融合化发展以市场需求为导向，深化 “木耳+精深加工” 的模式。 不断提升和完善木耳代餐粉、 木耳益生菌、 木耳菌草茶、 木耳挂面等已开发的木耳深加工产品品质，积极促进木耳由食品向药品、 保健品、 化妆品等精深加工领域发展，不断深化拓展木耳产业加工链条，提高产品附加值。

在木耳生产核心区推行“木耳+旅游”融合发展模式。 推进木耳产业进行工农融合、 农商融合、 农旅融合，纵向延长产业链，在已成功创建陕西商洛国家农业科技园区柞水核心区的基础上，建设一批木耳主题公园、 休闲农庄、 特色小镇和田园综合体，并将柞水县金米村创建为AAAA 国家旅游景区。

（六） 实施产业支持保护行动，推动木耳产业持续化发展一是建立和完善木耳产业支持保护体系和长效投入机制，加大资金投入力度，重点支持木耳栽培设施、 品牌培育、 产品加工和产品营销，促进木耳产业持续健康发展。 二是健全技术支持机制。 加大木耳栽培专业技术人才的招聘和引进力度，充分利用高校、 科研院所的科教资源，采取走出去、 请进来的方式，培养一批懂技术、 善经营、 会管理的复合型木耳生产专业人才。 三是健全保险保护机制。 制定出台产业风险防控指导意见，建立木耳产业大灾保险基金，构建商业保险和国家政策性保险相结合的、 多层次的木耳产业灾害风险分担机制，降低木耳生产经营风险。