党的十八大以来出版发行上市公司经营发展情况探析

文/贾梦丹

党的十八大提出全面深化文化改革，作出建设社会主义文化强国的战略部署。新闻出版业作为文化产业的重要组成部分，是党和政府的重要舆论阵地，是建设文化强国的重要一环。党的十八大以来，新闻出版业始终将社会效益放在首位，努力实现社会效益与经济效益相统一，积极推进供给侧结构性改革，持续提高优质出版产品供给。随着新闻出版业改革的深入开展，各新闻出版单位积极探索运用资本手段，提升出版主业，加速实现产业升级和战略转型。2012—2021年，多家出版发行公司和出版发行集团陆续进行改制重组，探索上市之路，利用社会资本做大做强出版主业，推进融合发展，取得较好经济效益的同时，也取得了较为突出的社会效益，社会影响力进一步提升。

本文根据国家新闻出版署发布的《新闻出版产业分析报告》中列示的出版传媒上市公司，针对在内地上市的出版公司和发行公司2012年以来公开的审计报告及其他公告，运用比较分析法和差异分析法，对出版发行上市公司整体发展情况、经营情况和业态发展等进行分析。

● 出版发行上市公司发展情况

党的十八大以来，出版发行上市公司数量、规模显著提升，截至2021年底，共有26家出版发行上市公司，相较于2012年增加15家。2012—2021年，陆续有城市传媒、读者传媒和南方传媒等9家出版公司，新华文轩、新经典和世纪天鸿等6家发行公司上市。这个时期，出版发行公司的上市情况主要表现出集中性和选择IPO上市（首次公开募股）的特点。

从上市时期看，2012—2021年有两个上市集中期：一是2017年，共有中国科传、中国出版、山东出版、新经典和世纪天鸿5家公司上市，中国科传和中国出版历经漫长曲折的改制之路，成为上市公司“出版国家队”；二是2021年，共有5家出版发行公司上市，继地方出版集团和两家中央出版公司成功上市后，大众出版领域民营书企也在资本市场上寻求更多融资渠道，其中，读客文化深耕文艺、社科以及少儿领域，积累优质版权，坚持精品内容战略，于2021年7月正式登陆深市创业板。果麦文化依靠其网络文学基础和IP资源，为发展图书周边的衍生产业链，于2021年8月成功在深交所创业板挂牌。

从上市路径看，由于我国很多传媒企业是事业单位企业化运作，在文化产业体制改革之前和初期，很多传媒企业并未建立起完善的现代企业制度，因此，在上市前需要进行改制；同时，实行双重审批制的过高门槛阻碍了其选择IPO，基于自身情况和市场因素考虑，部分传媒企业选择借壳方式间接上市。党的十八大之后，文化产业体制改革进一步深化和完善，为出版传媒公司上市提供了便利。2012年以来，新增15家出版发行公司，除城市传媒和南方传媒以外，其余13家公司均选择IPO直接上市。

● 出版发行上市公司整体基本情况

党的十八大以来，新闻出版产业稳步增长，根据国家新闻出版署发布的《新闻出版产业分析报告》，至2020年，新闻出版产业资产规模达22578.7亿元，相较于2012年增长43.5%，收入总额达16776.3亿元，较2012年增长0.8%。在整体增长的环境下，出版发行上市公司各项主要经济指标也实现了大幅增长。

资产规模。截至2021年，在内地上市的出版发行公司整体资产规模达2608.3亿元，相较于2012年增加1998.6亿元，年均增长率15.6%。至2021年，新增的15家出版发行上市公司的资产规模总计1155.8亿元，其中，浙版传媒、山东出版、新华文轩、中国出版和南方传媒5家上市公司资产过百亿元。浙版传媒、山东出版、新华文轩和南方传媒4家公司作为浙江、山东、四川和广东4个出版大省的出版集团，以其主要经营性资产和业务发起设立的股份制公司的成功上市，极大地扩大了出版传媒类上市公司的阵容。

从历年增长情况看，资产规模扩张大致分为两个阶段：第一阶段是2013—2016年，这个时期，出版发行上市公司资产规模迅速扩张，连续四年增速均在15%以上；第二个发展阶段是2017—2021年，资产规模增速趋于稳定，由于这个阶段中2017年和2021年是两个上市集中期，这两年资产规模增速分别达到28.6%和23.2%。若剔除公司数量变动影响，从同口径增幅可以看出，出版发行上市公司逐渐放慢扩张脚步，资产增长逐渐趋于平稳，近五年增速保持在7%左右，如图1。

图1 党的十八大以来出版发行上市公司资产规模

在第一个发展阶段，出版发行上市公司为完善和延伸产业链，加快数字化和新业态转型，采用募集资金并购手段扩展自身业务版图。第二阶段跨越了“十三五”时期，新闻出版产业进入增长新常态，传统出版产业在经历高速增长阶段后，出现增速趋缓的态势。各出版发行公司积极由“规模速度型”向“质量效益型”转变，增质提效，提升社会效益成为这个阶段的主要发展目标。

收入规模。截至2021年，在内地上市的出版发行公司整体营业收入达1366.9亿元，相较于2012年增加955.9亿元，年均增长率12.8%，如图2。至2021年，新增的15家出版发行上市公司营业收入总计605.4亿元，其中，浙版传媒、山东出版和新华文轩收入规模过百亿元。

图2 党的十八大以来出版发行上市公司收入规模

2012—2021年，收入增长情况也明显呈现两个阶段。以2016年为转折点，剔除2017年和2021年两个时期新上市公司的影响，2013—2016年，营业收入以每年10%以上的速度增长，但此时收入增长点主要是图书品种数的增长。2017—2019年，随着行业发展转向高质量发展，同时受到书号调控影响，各大出版发行公司聚焦主业，优化产品结构，收入稳中有增。2020年新冠肺炎疫情暴发，各出版发行公司均受到了不同程度的影响，但各出版公司发挥专业优势，策划多种抗“疫”选题，助力疫情防控，收入并没有出现大幅度下跌。

● 出版发行上市公司财务绩效分析

偿债能力指标分析。通过流动比率和速动比率两个指标，从静态分析角度反映公司短期偿债能力可看出，2021年出版发行上市公司整体流动比率为2.1，速动比率为1.7，相较于2012年均有所提高（见表1）。一般流动比率维持在2左右，速动比率在1左右较为合理。党的十八大以来，出版发行上市公司短期偿债能力一直维持在合理水平，流动比率和速动比率从2013—2018年整体呈上升趋势，2020年受疫情影响，流动比率和速动比率明显下降，各出版发行上市公司现金流压力和流动风险增加。资产负债比作为公司长期偿债能力评价指标，2012年以来，出版发行上市公司资产负债比一直维持在30%～40%，可以看出，出版发行上市公司经营策略趋于谨慎，因其特殊性质及所持有资金的特定用途，保持较低财务杠杆，选择相对保守的财务战略。

表1 党的十八大以来出版发行上市公司偿债能力指标

营运能力指标分析。从营运能力指标来看，出版发行上市公司存货整体周转基本维持在5次/年左右，虽然在2012—2016年略有上升，但是在2017年开始存货周转率逐年下降（见表2）。由于近几年电子信息技术对以传统出版物为主的出版公司冲击较大，加之出版公司在销售方面普遍薄弱，导致库存图书加速增长，甚至存在产品滞销积压的问题。具体从各出版发行公司的存货周转率看，天舟文化、中原传媒、南方传媒等文化教育类图书产品占比较大的存货周转率相对较高，教材教辅出版后可以快速销售不会积压大量存货。应收账款周转率维持在10次/年左右，2012—2020年应收账款周转率持续下降，在2021年有所提升。由于大多数出版公司采取赊销或委托代销的销售模式，营销状态呈现出多发货、多结账、账期长的特点。2017年之后，各出版发行上市公司探索高质量发展之路，压缩出版品种，提高单品种应收账款，账期因赊销影响而拉长，因此应收账款周转率有所下降。

表2 党的十八大以来出版发行上市公司营运能力指标

盈利能力指标分析。从盈利角度来看，出版发行上市公司净资产收益率、总资产收益率和销售利润率表现有所差异。2012—2017年，净资产收益率和总资产收益率基本稳定，分别维持在11%和7%左右，从2017年开始，净资产收益率和总资产收益率波动显著，均在2018—2020年有所下降，2021年虽有提升，但未到达2017年之前水平。2012—2021年，销售利润率呈现波动上升趋势，2017年之后虽也有波动，但销售利润率均高于2017年之前水平（见表3）。从这三个盈利能力指标可以看出，出版发行上市公司整体销售收入的盈利水平在不断提高，但是净资产和总资产的增加，未能及时创造出利润。

表3 党的十八大以来出版发行上市公司盈利能力指标

● 出版发行上市公司业务经营分析

党的十八大以来，出版发行上市公司积极贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，以提升产品质量为中心，加强内容建设，完善出版管理；同时，加速推进融合发展和产业升级，保持经济效益稳步增长并取得了社会效益的提升。

聚焦主业，增质提效。党的十八大以来，各出版上市公司基本都从产品结构调整、质量提升和营销策略优化三个方面出发，做强主流出版。在产品布局上，出版上市公司相机调控出版总量，按类别压缩低效品种，加大自身优势领域的主流产品供给，实施精品出版战略，聚焦主题出版，强化重点项目牵动。在提升质量上，出版发行上市公司深入挖掘优质版权和作者资源，探索构建符合自身情况的出版质量综合评价体系，加强重点选题建设，优化选题论证和选题审批制度，严格执行“三审三校”制度，强化政治导向和内容质量检查考核，促进出版物质量不断提升。在销售方面，各出版发行上市公司一直探索更有效、更多元的营销策略。受到电商和短视频平台迅猛发展的影响，各出版发行上市公司发行业务逐渐向线上延伸拓展，打造新增量，扩展新空间，构建线上线下协同发展格局，线下完善门店经营体系，优化渠道，深化与经销商合作关系；线上入驻电商平台，通过视频、直播、听书等新媒体加大宣传力度。

融合发展，转型升级。一是打造全产业链业务。党的十八大以来，出版发行上市公司结合国家政策以及资本市场形势，抓住文化传媒板块快速发展的整体机遇，制定跨区域、跨媒体、跨行业、跨所有制的投资战略，积极通过兼并重组的资本运作手段来进行优化结构、调整布局，既整合产业资源，向主业集聚，也加速向相关产业渗透、融合、拓展。同时，加快引入外部优质资源，打造文化产业基金。各出版发行上市公司以传统的业务为基础，布局教育培训和影视游戏等相关产业，瞄准市场需求，从版权资源开发延伸到新媒体整体服务，打造文化产业生态圈。二是抓准数字化转型。出版传媒、长江出版等多家出版发行上市公司加快推进多个数字化平台建设，构建全周期、全渠道、全媒体的智慧业务体系，充分利用互联网、大数据、数字阅读等新技术手段，整合相关产业集群资源。同时，抓好数字内容整合与优质资源引进，加快传统媒体与新兴媒体的深度融合。

● 出版发行上市公司未来发展方向

党的十八大以来，出版传媒行业的发展重点已经从“够不够”的问题转变为“好不好、精不精”的问题，根据前文的财务数据分析和出版发行上市公司近十年的经营情况总结也可以看出，党的十八大以来，出版发行公司逐渐从高速度增长向高质量发展转变。出版发行上市公司坚挺主业，优化出版结构，实现了突出的社会效益，加速推进融合发展和转型升级也初具成效，但走向高质量发展之路阶段，整体经营数据呈现波动趋势，社会效益和经济效益统一性并不突出，如何在实现社会效益的同时保持良好的经济效益，更关键的是，经济效益的提升如何推动社会效益的进一步放大，这都是出版业需要继续深入研究的课题。同时，财务绩效指标也暴露出了一些经营上的问题。出版结构调整优化，导致产品种类减少，公司营运能力和盈利能力受到一定程度的影响，管理运营仍受传统出版业经营方式的制约，各出版发行上市公司仍需要积极探索更为高效的存货和应收账款管理方式。另外，传统营销模式、产品形态单一以及对教材教辅高度依赖的状况虽有改善，但仍需要进一步的转变，业务结构优化和商业模式重构等方面也需进一步加强。出版发行上市公司的高质量发展之路任重而道远。

党的二十大之后，高质量发展仍是出版发行公司未来的发展方向和目标。这就要求各出版发行公司必须坚决贯彻落实党和国家的决策部署，贯彻新发展理念，坚持质量第一、效益优先，将社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，切实转变发展方式，优化产品结构，加强内容建设，推动管理创新，以更加优质的文化产品供给满足人民日益增长的精神文化需求。