关于积极推进农产品品牌培育保护的思考

陆友龙高 芳张 锋宋金龙王 艳金发忠

（1.农业农村部农产品质量安全中心，北京 100020；2.中国水产科学研究院质量与标准研究中心，北京 100141）

高质量发展是“十四五”时期我国经济发展的必由之路，农业高质量发展更是重中之重。现代产业理念和农业发展经验表明，品牌化是农业高质量发展的重要标志。当前，农业品牌化工作已进入新阶段。在2020年底召开的中央农村工作会议上，习近平总书记明确指出，要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，不断增加优质绿色和特色农产品供给。农业农村部党组围绕党中央决策部署，提出“保供固安全、振兴畅循环”的总体工作定位，明确保供包括保数量、保多样、保质量，印发了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》。以农产品品牌培育保护为切入点，扎实推进新“三品一标”，意义重大、恰逢其时。

一、新阶段加强农产品品牌培育保护的重大意义

我国农业品牌化工作，最早可溯及到20世纪80年代，原农业部组建优质农产品开发服务中心，承担名优农产品的培育、认定和开发工作，每年开展部优、国优产品评比。经国务院批准，原农业部在1993年、1995年和1997年中国农业博览会上，以中国农业博览会组委会的名义评选了一批金、银和铜奖产品。1999年、2006年、2018年，原农业部专门印发文件加快推进农产品品牌建设。新阶段，乡村振兴品牌先行，以品牌共建共享为纽带，有利于激活市场要素，汇集资金、管理、技术、人才、信息等资源，将产业、生态、人文等资源优势转化为农业农村发展优势[1]。

（一）农产品品牌是农业增效、农民增收的“倍增器”农业品牌贯穿农业供给体系全过程，既是农业高质量发展的重要引领，也是农业高质量发展的重要标志。进入新发展阶段，我国“三农”工作重心转向全面推进乡村振兴。围绕实施乡村振兴战略，加快培育一批具有较高知名度和富有市场竞争力的农产品品牌，能有效推进良好的生态、优质的品种、先进的技术、严格的标准、规范的农艺、科学的管理、现代的营销等要素有机融合，加快农业产业的组织化、规范化、商品化进程，全产业链拓展增值空间，将质量、生态、文化等资源优势转化为农业农村发展优势，推动农产品提质增效，农民增产增收。在此基础上，为维护农产品品牌持续健康发展，农产品生产经营者将更加注重建立健全完善的全程质量控制体系，从选种育种、种植养殖、收购采集、运输仓储、生产加工到分装销售等环节落实质量监控和严格管理来维护品牌美誉度，从而推动实现调优品种、调高品质、标准化生产和品牌提升的良性互动，进一步促进品牌农产品优势优质、优质优价。同时，农产品品牌价值的积累，对区域形象、美誉度、旅游业等都有积极作用，农产品品牌带来的优势将极大带动区域经济发展。

（二）农产品品牌是消费者追求美好生活的“加速器”农产品区域品牌培育的动力来自于消费端变革，消费者不再满足于吃饱，还要求吃好，更要求吃得多样化和可信赖，对价格的敏感度降低，这些变化使得低质低价的大批量农产品再不能年年重复传统路径[2]。消费者对农产品营养品质提出了更高要求，呈现明显的特色化、优质化、品牌化消费趋势。农产品品牌是公众对农产品的综合体验及评价，品牌之品，即高品质、高品味、高品级、高品格；品牌之牌，即识别的渠道、方位方向的指示，利他、开放且可感知。加强农产品品牌培育，一方面可以促进生产经营者规范生产、提升品质，优化我国农业供给质量，不断增强公众对农产品质量安全的信心，满足公众对安全、优质、营养、健康、特色农产品的现实需求，让人民群众的获得感、幸福感、安全感更加充实，更有保障，更可持续；另一方面农产品品牌是农产品质量、属性、文化、服务信息的载体，可以利用“信号效应”和“识别效应”，向消费者显示农产品质量特征，帮助消费者快速辨识和选购优质、绿色和特色农产品，满足消费个性化需求。

（三）农产品品牌是国家塑造形象、提升软实力的“助推器”党的十九届五中全会适应新形势新要求，提出构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在“双循环”新发展格局下，我国农业品牌在优先满足国内需求的基础上，终将参与全球竞争，品牌农产品培育是形成强大国际国内市场“双循环”的重要支撑。品牌是综合实力和创新能力的综合象征，承担着推介我国特色农业、传递我国特色农业形象、提升我国农产品价值的重任。我国是农业大国，不少农产品产量位居全球第一，从农产品品牌培育基础条件来看，我国地大物博，各具特色的自然资源赋予不同区域范围内的农产品特色优势，从而使得农产品区域品牌建设潜力巨大、前景广阔。从人文因素来看，我国文化丰富多彩，区域性的传统文化及工艺融入农产品品牌建设中，能够形成良好的农产品品牌特色。当前，加强农产品品牌培育，有利于挖掘提升我国农产品资源价值，促进优势特色产业发展，弘扬中华农耕文化深厚底蕴，促进产业发展与农业文化发展融合，彰显我国农业高质量发展成效，让高品质成为我国农业品牌核心竞争力，将品牌强农引向深入。

二、加强农产品品牌培育的关键机理机制

农产品品牌培育的重中之重是培育产地品牌。农产品生物学特性紧密依赖于地域自然资源环境，农产品品牌文化源于地域农耕文化历史传承。以产地品牌承载产品品牌和生产经营主体品牌，培育融合自然资源、历史文化、产业发展优势于一身的产地品牌，深入推行“7654321”，因地制宜创建各具特色的地域农产品品牌，保护好、挖掘好、运用好地域农产品特色优势，促进农业产业高质量发展。

（一）追求“7个好”，提升农产品品牌核心价值品牌培育的关键是提升农产品品牌核心价值，即提升农产品品牌所蕴含的、能够带给消费者的，最独特、最可持续、最重要的理性价值和感性价值。农产品品牌核心价值是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上品牌的主要力量。提升农产品品牌核心价值要从追求“7个好”着手。

1.追求山水地理人文环境好独特。产地是农产品品牌发展的刚性依赖，地域独特的自然地理资源条件，影响着农产品品质形成；地域人文历史资源、消费习俗文化，奠定农产品品牌文化；地域种养传统、生产加工传承，赋予农产品丰富的特色。因此，山水地理人文的独特性，对消费者而言，是引发和保持购买欲的重要因素；对地方政府而言，是农产品品牌培育的基础资源。

2.追求生产经营好规范。对消费者而言，生产经营好的核心就是“规范”。要通过开展农产品全面质量管理，建立完善品牌农产品标准化生产体系，实施全程质量管控，持续提高农产品质量水平，提高农产品品牌的竞争优势。

3.追求物流加工好精致。农产品易腐易损，储运加工过程要精细，要保证物流过程中农产品安全与品质不受外部环境损害，同时，减少农产品损耗，必须加强农业基础设施建设、推行标准化生产管理、推进农业一二三产业融合，加大政策扶持力度和投入保障力度，确保农产品从田间到餐桌都完好无损，确保消费者持续拥有良好的消费体验，以提升农产品品牌粘滞性，稳定农产品品牌市场份额。

4.追求包装标识好亲和。科学环境友好的包装是农产品内在品质的外延彰显与功能拓展，清晰透彻亲和的标识是农产品商品价值的内涵表达与文化升华。农产品包装标识的设计应用，应充分体现农产品品质品级，充分适应和满足消费心理，推进科学包装、清晰标识和通过包装标识全方位彰显展示农产品独有品质特性，实现农产品包装标识的生态、环保、优质化。

5.追求消费便捷好贴心。适应不断升级的消费需求，遵循需求层次理论，确保产品的感官体验和便捷消费，增进消费者的情感体验，使消费者真正感到受关怀、受尊重，“贴心”给予消费者更高层次的消费满足感，促使消费者保持消费粘性。

6.追求媒介宣展好真实。通过有效的品牌传播，在品牌识别的整体框架下，选择媒介宣展传播方式，展现品牌文化，建立品牌形象，使品牌为广大消费者和社会公众所认知、所接受，培养消费忠诚度，实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌拓展市场奠定基础，使品牌得以迅速发展。

7.追求政府规划服务好高效。站在消费者角度出发，实施有针对性的、高质量的政府规划服务。政府引导农产品区域品牌发展成功范例比比皆是，如丽水山耕、安吉白茶等，政府已经成为农产品品牌发展不可或缺的重要推动因素。从市场需求出发，政府营造良好区域环境，制定品牌发展战略规划，提供政策支持，加强品牌监管，确保消费者权益，塑造良好区域形象，实现对农产品品牌的有效管理、大力扶持和持续保护，这将有力支撑消费意愿，提高品牌认可度和市场价值。

（二）凝聚“6个要素”，打造农产品品牌识别体系品牌打造的核心要义是创造、保持并不断强化能够引起人们对品牌美好印象的联想，这些联想暗示着品牌拥有者对消费者的承诺，构成了高度特异性的品牌识别体系。无论是区域品牌还是产品品牌，品牌打造必须具有一定的深度和广度。要系统规划和打造品牌识别体系，推动品牌核心价值有效落地，并与品牌宣展有效对接，为品牌宣展提供方向与遵循。

1.增色，提高产品外在识别度。色彩是人感知世界最重要的手段之一，它最容易打动人心。色彩与农产品内容及品质性格有着紧密相互依存的内在联系，会在消费者心目中产生根深蒂固的“概念色”“惯用色”与“想象色”，色彩的形象化直接影响到消费者对商品内容的判定，一种色彩就是一种愿景。成功的品牌往往都离不开自己“独有的”色彩。色彩不仅帮助品牌赢得竞争，更能在品牌主体之间起到协调统一的效用。

2.塑形，打造独特的外观形象。农产品的外观形象要符合科学规律，要把外观美和农产品品质特征结合起来，做到科学性和艺术性、经济性和实用性、产品价值和使用价值、品质内涵和产品形象的统一，不搞欺骗性的外观设计，以此建立品牌信誉。

3.赋魂，赋予产品独特的感知、感染力。品牌识别系统的打造，要有高度的思想性，要做到内容健康、格调高尚，要能凸显自然特色、农耕特色、文化特色，能给人以真善美的享受，真正起到吸引顾客、刺激购买欲望的作用。

4.显韵，凸显产品的韵味、品级。要以目标消费群体为中心，通过农产品的品质特色的阐释说明、品级定位的外观展现、品牌文化的宣展，让消费者感觉到、体会到品牌农产品带来的物质效用和精神效用。

5.传神，形象化展现产品的特征。农产品品牌要提升竞争力，得到消费者的认可和忠诚，就要有科学的品牌形象设计和品牌传播方式，准确真实传递产品特色优势、品管品控能力和品牌管理理念，实现品牌知名度、美誉度和诚信度的有机统一。

6.提气，提振农产品消费信心。从消费心理学的角度出发，准确把握消费者需求和消费观念，扎实做好产品，实现消费者对产品品质特点的认同，同时辅以有效的品牌概念和品牌文化的传递，逐步推动形成品牌和产品相互促进的良性循环。

（三）练就“5个特质”，构建农产品品牌培育体系培育农产品品牌，应努力实现产品、生产、投入品、包装标识和生产基地有特质。

1.产品有特质。积极发展彰显县域的名特优新农产品、生产主体的特质农品、生产环境的健康农品、产地鲜活农产品特色的本色农品，以及绿色、有机、地理标志产品等优质特色产品，适应消费需求、地域特点、生产主体和产业发展，积极打造多样化、多层次、多方面的产品特质。

2.生产有特质。积极推行农产品全程质量控制技术体系（CAQS—GAP）、良好农业（GA）、良好农业规范（GAP）以及各种标准化生产模式，提升农产品生产过程控制能力，确保高品质农产品生产发展和有效供给。

3.投入品有特质。深化“正本清源”治理理念和源头治理方式运用，推动农业投入品生态环保优质化，积极拓展生产企业试点、运营企业试点，推动提升农业绿色生产水平，充分发挥农业投入品优化提升农产品品质的作用。

4.包装标识有特质。追求生态环保优质化，推动美术、艺术和科学、技术的完美融合，充分提升农产品包装标识对农产品品质保护、品级提升、品牌形象传播的作用，同时，减轻物流压力，减少城市生活垃圾，减化家庭处理废弃物的成本。

5.基地有特质。重点引导推动整县域高品质农产品生产基地建设，区域化、规模化推进生态环保、人文农耕、青山绿水和农业生产健康可持续发展，促进农业高质高效、农村宜居宜业、农民富裕富足。

（四）创立“4个外在形象特征”，优化农产品品牌形象品牌形象是农产品品质及其相关物流加工服务差异化的集合，是消费者所能接触到的农产品品牌信息形成的有关品牌的印象总和。农产品品牌形象创立，必须要抓住4大要素。

1.色，以独特的色系吸引人。消费者对农产品认知信息的来源，首先是色。每一个企业、每一个县域、每一个产品，均应从农产品包装材料入手，充分运用色彩学原理，构建1～2种颜色，来彰显产品品级、生产过程、质量控制、农耕文化和县域整体环境。

2.形，以独特规格形态展示于人。要打造独有的形态，包括农产品的形状、形态，加工的方式方法，包材的大小、颜色、规格，确保以独有的特征形态来展示呈现，提高品牌农产品的识别度。

3.位，以独特定位对接于人。每种农产品都有独特的消费群体或市场地位，必须精准进行地理细分、人口细分、心理细分、行为细分，找准用户群、找准目标市场，建立一个与目标市场紧密贴合的品牌形象，实现贴心对接，使消费需要产生时，随即想到相应的品牌农产品。

4.道，以独特渠道服务于人。明晰消费群体大小、潜在需求量、集中分散程度、购买行为特点、竞争产品状况，把握好产品特点、价值高低、市场寿命周期，结合生产经营规模、经营管理水平，合理组织销售服务渠道。

（五）达到“3保”，科学制定地域农产品品牌发展规划地域农产品品牌培育工作，要深入践行新发展理念，落实落细乡村振兴战略的部署要求，紧紧围绕推进农业供给侧结构性改革，围绕保障农产品有效供给，以提质增效为核心，立足资源禀赋，坚持市场导向，提升产品品质，强化科技支撑，厚植文化底蕴，完善制度体系，着力塑造品牌特色，增强品牌竞争力，促进农业品牌化发展，促进农业增效、农民增收和农村繁荣。

1.保数量。农业品牌的树立最重要的是实现保数量，规模化是品牌化的基础，有一定的规模才有供应能力，品牌培育才有价值。

2.保多样。要适应日益上升的消费需求，通过品种、生育期、贮藏保鲜加工、分等分级和不同规格的包装，有效满足个性化、多样化、高品质的消费需求。

3.保质量。品牌农产品的质量、品级要相对稳定并不断提升，持续追求口感更好、品质更优、营养更均衡、特色更鲜明，推动农产品供需在高水平上实现均衡发展。

（六）实现“2个目的”，准确把握农产品品牌培育工作方向“2个目的”即农业一定要增效，农民必须要增收，消费福利必须增长；同时，要实现“保供固安全、振兴畅循环”。推进农产品品牌培育，要按照农业高质量发展要求，注重引导推动生产要素更合理配置，催生新业态、发展新模式、拓展新领域、创造新需求，促进乡村产业兴旺，加快农业转型升级步伐；要注重推动改善农业供给结构、提高供给质量和效率，充分发挥市场需求的导向作用，减少低端无效供给，增加绿色优质产品，提升农业生态服务功能，更好满足人民日益增长的美好生活需要，使农业供需关系在更高水平上实现新的平衡；要围绕提高我国农业产业素质，弘扬中华农耕文化，树立我国农产品良好国际形象，提升对外合作层次与开放水平，增强我国农业在全球竞争中的市场号召力和影响力；要充分发挥品牌效应，进一步挖掘和提升广大农村优质农产品资源的价值，促进千家万户小农户有效对接千变万化大市场，增强农民开拓市场、获取利润的能力，更多分享品牌溢价收益。

（七）追求“1个愿望”，推动农业品牌化快速发展农业品牌要长期根植于农耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字号，实现品牌农产品恒流传、生产恒久远、消费恒持久，为区域农业发展带来清晰的、长远的目标，为区域农业发展增加凝聚力和内生动力，引领提升农业生产经营管理水平，引导农业生产发展及时适应和准确把握市场消费需求变化，持续提升农业发展效益，持续提升特色优质农产品有效供给能力，持续满足人民日益上升的农产品消费需求，推动农业发展实现高质量可持续。

三、积极推行农产品品牌培育保护的路径

农业品牌化发展已成为更高层次、更大力度推进农业高质量发展的重要抓手。品牌培育路径一般包括3方面：品牌打造、品牌宣传、品牌保护。从政府推动角度看，更多应聚焦品牌打造和品牌保护，可从3个方面发力。

（一）支持打造农产品地域品牌县域农产品公用品牌与企业品牌共建，需要构建政府、龙头企业、农民合作社、农户的分工协作机制，重点开展组织保障体系和利益联结机制的建设[3]。积极引导鼓励全国300多个地市（州、盟）和2 400多个县（区、市、旗）因地制宜打造树立各具特色的农业（农产品）品牌，鼓励各县市抓住1～2个产品培育宣展保护，以此拓展全域产地特色优势。同时，引导龙头企业、农民合作社等生产经营主体按照“标准化生产、产业化经营、品牌化营销、市场化运作”的要求，通过品牌注册、标识设计、标准控制、使用授权等措施，延伸拓展强化地域品牌。

（二）探索建立农产品产地品牌登录信息宣展制度根据产品、企业、县域（地域）产地特性确立5～8个或8～10个宣展指标，由申报者自我传送信息，指定专业技术机构和信息平台统一公布，供消费者选择，促进产销对接，是政府主导推动下的市场化品牌培育最有效渠道，也是践行放管服的有效方式，更是服务地方和生产经营市场主体的重要举措。

（三）加大农产品产地品牌支持力度农业文化遗产作为我国农耕文明中生产方式和生产技术的集中体现，可以通过农产品区域品牌的发展来对其进行“活态的保护”，实现在发展中保护和在利用中传承的目的，更好地发挥其生产、生态和文化功能[4]。对于农产品产地品牌，包装标识、品质特色的保持和不断提升即是保护，在继承的基础上发扬，并不断革新创新超越就是保护。培育保护农业品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜创建各具特色的县域农业（农产品）品牌、地域农业（农产品）品牌。