安徽乡村视觉形象现状研究*——以舒城县绕山村为例

潘 倩 ，盛 夏

（安徽城市管理职业学院信息技术学院，安徽 合肥 230601）

安徽自古就是一个农业大省，虽然目前已经迈入新兴工业大省行列，但农业、农村、农民问题从古至今一直是安徽省走向经济强省的重要影响因素。自党中央、国务院提出乡村扶贫战略以来，安徽省通过各种帮扶措施和惠农政策，使所有贫困乡村都摘掉了贫困的帽子，并跨入乡村振兴发展新阶段。但是，虽然成绩斐然，仍不难看出在一些脱贫的乡村中存在着一些亟待解决的问题。笔者作为从事设计专业教学的教师，应该积极响应国家乡村振兴号召，从设计的角度探究振兴乡村发展的策略，担起自己的社会责任。因此，研究团队结合专业和研究方向从安徽乡村的视觉形象角度出发，探讨通过设计来支持安徽乡村振兴的道路。大量实践证明，设计振兴的不只是乡村形象，更是人心。

1 研究现状与意义

1.1 研究现状

目前，安徽省乡村视觉形象研究，不管是在理论研究上还是在实践研究上，仍是一个鲜为人知的领域。在中国知网上进行“安徽乡村视觉形象”有关主题或关键词的搜索都暂无数据，相似搜索“安徽乡村现状”能查找出20余条结果，但内容主要是关于“乡村振兴战略”“乡村旅游”和“乡村文化”的研究。

国内近年出现了一批设计参与扶贫、设计参与乡村振兴的实践案例，比如，重庆市教委2018扶贫项目“巫溪县扶贫项目”就以当地农产品为切入点，重新设计了新的符合市场需求的农产品包装，使得原本滞销的当地特色农产品销量大增；四川美术学院的邓予超在《系统论引入精准扶贫设计——以酉阳生鲜店视觉形象设计研究为例》（2019）中提出基于本地独有的民族文化和特色旅游文化为当地的生鲜直营店设计企业视觉形象；安徽工业大学的张晴等在《安徽省乡村旅游精准扶贫的模式与策略》（2020）中挑选多个安徽特色的个案进行比较，总结了安徽特色的设计学科介入乡村旅游精准扶贫的策略。经过几年的实践，其成效也证明了设计介入扶贫具有积极作用，且践行了工信部《设计扶贫三年行动计划（2018—2020年）》[1]。

国外早在20世纪就提出过设计参与国民经济发展的战略。乡村旅游地形象和品牌塑造、旅游消费需求刺激等是主要研究方向，比如，美国学者Cai（2002）在其研究课题“乡村旅游目的地品牌的概念模型”中提出，要想最大可能激发旅游市场需求需要乡村社区整合资源力量，共同打造旅游品牌[2]。

因此，从已有的研究成果来看，基于安徽本地特色的乡村形象设计理论研究还需要不断开展、挖掘和深入，为设计介入乡村振兴提供有效的策略和方向，为安徽省甚至国内乡村形象塑造与设计提供参考。

1.2 研究目的与意义

本研究主题虽然在理论和实践上缺乏有关资料的参考与借鉴，但是确实是乡村振兴战略中不可缺少的重要内容，具有较大的理论和实践研究意义。为了巩固安徽省乡村的脱贫攻坚战成果，促进和发展乡村振兴，提升乡村的品牌形象和影响力，传承和发扬不同乡村特色地域文化和人文文化是本团队立足努力探索和尝试的目标。具体研究意义如下：

1）视觉设计介入脱贫攻坚，推动安徽乡村的全面发展与共同富裕。在一些特色小镇及部分先富裕起来的乡村中已经看到了设计参与精准扶贫的作用，提升了城镇和乡村的形象，也对当地经济发展起到了推动作用[3]。如何探索一条符合各个乡村人文和地理特需的精准振兴之路，推动安徽乡村的全面发展与共同富裕，是需要进行深入分析和系统谋划的。

2）充分挖掘安徽乡村地方文化特色、自然风光特色和产业特点等，重塑安徽乡村新形象。在重塑安徽乡村形象时，需要深入到乡村内部，获得第一手的资料，挖掘不同乡村极具特色的内容，一定要注意对原来有意义的文化内涵进行保护和发扬[4]。

3）设计与乡村振兴精准结合，在脱贫的基础上打造独具特色的安徽乡村品牌形象群。《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》中提出要培育提升农业品牌，加快区域农产品品牌建设。视觉设计助力乡村振兴，应侧重于农产品品牌和乡村文明建设两个方面。设计助力乡村振兴不仅是塑造乡村农产品品牌，而且要有全局规划的眼光，小到农产品的LOGO、包装，大到广告宣传等都要有的放矢。此外，在设计助力乡村振兴时一定要避免各个乡村只顾着追求美而千篇一律的风格，真正打造符合各村特色的视觉形象[5]。

2 绕山村视觉形象设计的现状与困惑

2.1 发展现状

绕山村位于干汊河西部，总面积约4.8 km2，地形属于岗区。2014年作为全县80个重点贫困村之一，绕山村深受党和政府的关心。2017年安徽城市管理职业学院在省委统一部署下，选派出3名教师组成的扶贫工作队入驻绕山村开展了为期3年的精准扶贫工作。扶贫工作队通过调查研究发现，绕山村的劣势包括没有风景名胜，没有工商业，自然资源相对匮乏，基础设施建设薄弱，公共服务水平也极低，村民主要依靠外出务工谋生。同时也表明绕山村虽然目前劣势不少，但也具有一定的发展优势，例如，地理位置优越，干秦公路东西贯穿全村，交通便利；全村水面积约500亩，水资源丰富，水系发达。因此，扶贫工作队因地制宜，开展建设稻虾养殖基地，发展“稻虾共作”，其产品“稻虾米”在大获丰收的同时，也将绕山村从负债村转变为盈利村。在3年扶贫工作中，除了重点扶植的“稻虾共作”，还大力发展其他养殖业，比如，风景苗木栽培、水果种植、花卉培育等，同时尝试基于绕山村的地理环境特点开展乡村旅游休闲业务。

3年的扶贫工作已经结束，安徽城市管理职业学院成功带领绕山村完成了脱贫，进入乡村振兴之路。同时，原来脏、乱、差的乡村面貌也得到了极大的改善，乡村自然环境得到显著改善，人居环境得到日益提升。自扶贫工作队进驻绕山村以来，发展特色产业“稻虾共作”，帮助村民增长收入，同时将建设生态宜居的美丽乡村作为乡村振兴的发展目标之一。扶贫工作队在认真勘察调研原有水利资源的基础上，重新合理规划并实现自来水入户，解决了村民们的饮用水安全问题；大力推进基础设施的建设，例如改造升级农网，修建水泥道路连通村里与村外；推广并开展垃圾定点投放，亮化和绿化了整个乡村面貌，使得公共人居环境得以改善，全村越来越呈现绿色生态之面貌。

2.2 视觉形象设计的困惑

通过走访和查阅相关资料，发现被调研的几个乡村还是以扶持农产品的种植和销售为主，部分具有天然地理环境特色的乡村同时开发乡村旅游项目，但是因为缺乏统一的特别是有设计参与乡村振兴的整体规划，乡村形象整体并未出现较大改观。部分乡村甚至出现盲目照搬他乡的现象，而并未真正深入地挖掘本地的自然风貌和人文特色[6]。因此，本研究将从安徽省整体布局出发，系统收集、调研、分析安徽乡村的视觉形象现状，并总结出共性与个性特征，便于后续研究的开展。

项目组成员近年来一直从事安徽省城乡形象设计的理论研究，前期承担了多项研究课题并发表了相关论文，有较好的理论研究基础。同时，为省内的脱贫乡村进行义务设计工作，有着一定的实践研究基础。2019年项目组成员赴安徽城市管理职业学院扶贫点舒城县绕山村小学进行了艺术教育扶贫活动，将艺术设计和扶贫工作进行了有机结合。近两年来，项目组成员参与了舒城县绕山村稻虾米的标志和包装设计工作。在为绕山村进行设计工作的过程中，项目组深刻体会到乡村对艺术设计的切实需求，在乡村振兴的道路上，艺术设计能发挥重要作用。

但同时因为实践经验不足、理论研究也需深入等一系列原因，在实施设计振兴过程中多多少少发现了一些问题：1）因为缺乏顶层的系统设计造成设计振兴摊子铺得大但却分散的情况，直接结果是设计振兴变成了片面的一窝蜂打造千篇一律的农家乐，或者只能简单地给当地农产品进行包装设计以提升农产品的销量[7]。2）缺乏资金、技术人员等的支持，让设计振兴者在振兴的过程中倍感孤独与艰难。出现的这些阻碍设计振兴的问题急需全社会的反思，如何有效地进行整体的布局和针对性的设计振兴，需要上下一致协力找到解决办法。

3 安徽乡村视觉形象设计的原则

课题组从分析安徽乡村的背景入手，通过文献研究、田野调查和对比分析中发现乡村形象设计与乡村振兴工作的介入点；结合当地的民俗文化、自然风光、农产品特色等，以舒城县绕山村为例，重点进行安徽乡村视觉形象“设计振兴”的策略研究，实现农业强、农村美、农民富的乡村振兴目标[8]。具体的视觉形象设计原则有以下几点可供参考：

1）遵循独有和原创性。每个乡村具有其独特的发展历史、农业基础、地理风貌和人文特征，这就要求设计师们在进行乡村视觉形象设计时，从当地实际出发，建立在客观、系统和严谨的调研分析数据基础上，听民意，以体现当地独有的个性为出发点，反对盲目照搬网红或其他特色小镇的成果开展相关设计工作。探寻视觉设计介入安徽乡村振兴工作的方法，确保设计精准和因地制宜。

2）设计方案具有可行性。若是做到了第一条“遵循独有和原创性”的设计原则，那么在此基础上开展的设计活动一定充分考虑了当地的农业、经济、历史、地理、文化和习俗等因素，提出的设计方案一定是具有较强的可行性的，相信能够打造出符合本地特色的乡村视觉形象。在设计助力乡村振兴过程中要始终明确目的不是单纯为了完成项目或者是获得名利，而要对设计行为如何介入振兴进行严肃、客观和严谨的定义与明确。

3）具有前瞻性。目前国内外有关特色小城镇或城市形象设计的研究已具有一定丰富的理论和实践研究基础，有些也取得了显著的成绩，带动了当地的经济发展。而有的却是走模仿他人的老路，没有看到本地未来的可能性发展方向。因此，安徽乡村的视觉形象设计必须严防走老路，设计一定要有长足的眼光。

4）遵循科学性与艺术性的结合。乡村形象的设计不仅要符合当地现状与未来的发展需求，同时不管是从乡村品牌标识设计还是视觉导视设计等都要考虑艺术性与科学性的统一。形象设计要给人以美的情怀，并且系统内各内容、各环节要统一和谐。设计和乡村振兴都需要真心。只有用真心去全力努力，才能找到乡村发展根源之所在，也才能从设计上找到乡村振兴的有效办法。设计助力乡村振兴工作切勿操之过急，勿做面子工程[9]。

5）高校艺术设计教育与安徽乡村振兴工作有机融合。一些支持项目需要设计的持续介入，而当地又缺乏设计人才，当外界设计资源介入时，可以把对项目的设计和对人的设计教育一起开展，培养本地化的设计人才。服务地方经济建设、促进社会发展是高校设计教育的使命之一，高校可以在课堂教学、专业实践、教改研究等方面对接区域扶贫项目。团队多名成员多年来担任艺术设计相关专业课程教学工作，且多次本人及指导学生参加设计比赛获得奖项，尤其是在视觉形象设计上具备良好的教学和实践经验。在设计扶贫过程中要始终明确扶贫的目的不是单纯为了完成项目或者是获得名利，而要对设计行为如何介入振兴进行严肃、客观和严谨的定义与明确，保证设计工作与当地人口艺术设计教育、形象设计与宣传、公共服务等有机结合[10]。

4 小结

作为从事设计专业教学的教师，应该积极响应国家乡村振兴号召，从设计的角度探究帮助进入乡村振兴阶段的乡村获取更大的发展，担起自己的社会责任。安徽是一个具有独特地理文化特色的省份，相信在党和国家的正确领导之下，借助社会各界有志人士的力量，将设计振兴进行科学、合理和有针对性的实施，通过近期、中期和长期的理论探究和实践，能够为设计对象（不同的乡村）塑造符合自身同时又能区别于其他竞争者的符号。