融媒体背景下的知识付费服务构建策略研究*

张 超 康艺方 谭 枫

（长沙理工大学设计艺术学院 长沙 410000）

面对互联网爆炸式的免费信息，当前的网络用户往往处于对知识信息无从选择、无法高效分类识别的状态，由此无形地增加了筛选信息的时间成本，造成知识焦虑加重的情形。在这种情境下互联网获取免费资讯的时代已经过去，“知识付费服务”开始逐渐得到发展。知识付费是互联网时代的一种新的经济行为，采用“间接付费”的商业模式，催生了一系列更高效的知识共享模式。

知识付费这一理念最先来源于美国学者克莱·舍基提出的“认知盈余”概念，认为人们不再满足于将休闲时间用于消费，而是用来学习和创造。知识付费发展至今已经跳脱出单纯的经济行为和知识传播模式的变革，转向泛在化、个性化和终身化[1]。随着互联网经济市场愈来愈饱和，知识付费服务以其深入性、可行性、经济性等特点逐渐受到用户、平台、机构的重视。知识付费服务满足了用户多样性的精神文化需求，对提高国民素质有着重要的价值意义。

信息服务的形成和使用总是受到媒体特质的影响，知识服务亦不例外。随着时代发展，传统媒体逐渐向融媒体、智媒体转化。所谓融媒体即媒体融合/媒介融合（media convergence)，它是新媒体平台与传统媒体融合发展的产物，既发挥了传统媒体原有的资源和管理等方面的优势，又利用新媒体渠道拓展了人们接收信息的平台，创新了信息处理的模式，利用融合媒体中具有社交性、交互性特质的宣传渠道，实现了对各类媒体资源的深入整合[2]。融媒体的快速发展为知识付费服务构建了更广阔的平台和思路。在融媒体时代，知识服务可以利用信息技术，融合一切介质、平台和方法来服务用户，提供多元化的知识服务。融媒体的媒介特征亦对知识服务的构建提出了更多挑战。因此，知识服务在构建过程中必须考虑媒介特征的变化。

1 知识付费服务研究现状

自20 世纪60 年代起，社会学者就开始讨论“知识经济”或“知识社会”的兴起。1962 年的《美国的知识生产与分配》中经济学家弗里茨·马克卢普（Fritz Machlup）在《知识生产产业和知识生产职业》一章中率先提出了“知识产业”（knowledge industry）的概念并概括了其一般范畴和分类模式。他将生产新知识和与他人交流知识的职业定义为“知识生产职业”，前者包括科学家之类的知识创造者或者行业专家，后者则指知识传播者[3]。如今已进入知识经济时代，知识平台也逐渐从知识产品导向转变为知识服务导向，知识的生产者、传播者和使用者之间的关系也因融媒体平台发生转变。

国内最早应用知识付费的平台是略晓网，在2012 年就采取“悬赏—付费”模式；2016 年被称为中国知识付费元年，各种播客平台的出现推动了大众对知识付费的认知。知识付费的形式从问答到图文到影音视频，载体从手机到电脑到智能家居。当前提供知识付费的平台大致分为综合类平台、垂直类平台，以及借助于微信微博等其他平台开展付费的专栏课程或社群的平台[4]。从《互联网周刊》提供的2021 年知识付费平台排名数据来看，位于前列的知乎、喜马拉雅FM、腾讯课堂等平台都依托各类技术渠道实现了实时互动直播、音频、电子书与专家课堂等优质内容一体化的场景生态化模式。知识付费服务平台已经不是简单地以行业专家、知识网红作为其卖点，不再满足于传播碎片化知识，而是转型为以知识共享、教育培训、知识服务管理、社群运营等不同方式，在原本提供知识与教育的基础上，结合多元化的媒介渠道来寻找与开发市场[5]。根据巨量算数《2021 中国泛知识付费行业报告》可知，中国泛知识付费行业市场规模增速在2018 年达到202%，近年来一直维持40%以上的增幅，2021 年市场规模预计达到675 亿元；市场调查表明越来越多的用户原意为高品质的知识买单，知识付费市场仍然有很大的发展空间。

目前，知识付费服务的全球市场已形成一定的规模，代表性的知识付费平台有美国的雅虎、Quora，韩国的Knowledge-IN，中国的知乎、得到、喜马拉雅FM 等。知识付费平台通过多样的技术手段鼓励用户做内容创造者，更多地依赖互联网平台，从而提高了信息传递的效率，更容易获得利益[6]。用户对知识付费服务的接受度与需求正在不断提升，但在知识服务产业快速发展的同时，当今的知识付费服务也面临着诸多困境。

1.1 知识付费内容的生产瓶颈与同质化

一些学者认为在知识付费领域面临着“多点出击，发力不足”等困境，因此需要打造精品内容，提升服务质量，加强平台合作[7]；从内容生产角度来看，最重要的是如何维持高质量的生产规模与生产力。目前知识内容的生产者主要为业界具有影响力的KOL（Key Opinion Leader），各行业顶尖的专家和有一定资源或者小众知识的乐于分享的普通用户。而移动平台的知识付费只靠专家知识分享很容易造成市场疲软，大数据推送也使得用户接收到的知识内容易同质化从而逐渐形成“信息茧房”。在知识内容的选择上各类平台被迫对流行文化领域进行扩张，打造知识内容和知识议题的泛娱乐化与日常场景化。例如迎合用户碎片化时间，在各种平台上有效聚集各类电视节目和网络综艺资源，开设嘉宾文化类或者娱乐类音频课程。网络节目《奇葩说》的一众主持人和嘉宾在喜马拉雅FM 开设付费课程或者脱口秀、演讲等。虽然知识付费产业扩大了知识普及的范围，但其与文娱产业产生的聚合链条，呈现出过分迎合用户导向的同质化与泛娱乐化趋势[8]。

1.2 知识付费服务的内容生产动力待增强

在当前网络技术发达的背景下，多元化的知识服务平台迅速崛起，知识传播可越过出版社直接与读者对接。知识服务受众的习惯和行为模式受到日常网络行为的影响，信息的传播与接收发生了转变。受众既是内容的消费者又是新内容的创造者[9]。

Nicola F. Johnson 认为互联网的迅速发展意味着更多的人可以通过各种平台与社交网站参与用户生成内容即知识的民主化，因此知识的流动性得以增强[10]。国内学者刘擎认为知识付费行业的发展门槛降低，意味着任何个人或团体只要具备某种“稀缺性”的专长知识，就可能成为潜在的生产者和传授者从而进入知识市场；融媒体时代传播结构从“一对多”的中心辐射方式，转向“多对多”的去中心化的发布方式，科技的发展与各媒介的融合都为形成一个更加丰富和庞大的知识经济市场提供了有利的条件[11]。用户作为知识付费服务的受众，一方面不再需要单一的接收模式，而是需要双向的甚至多角度的、共创性的服务体验，满足更多个性化需求。另一方面，作为内容生产者，这种身份互换的互动模式能够有效刺激知识付费服务内容的丰盈与服务使用黏度。因此在融媒体技术的辅助下，平台互动性功能的提升是目前知识付费服务迫切需要重视的方面。

1.3 知识付费内容的监管不力

随着知识内容生产逐渐由早期的专业化、精英化转向大众化、通俗化，行业的门槛降低，甚至少数知识付费课程为了吸引眼球而出现低俗现象；知识付费产品的数字盗版现象层出不穷，难以实现知识付费产品真正的商业价值，扰乱了知识产业标准[12]。知识付费内容的门槛低和过于迎合商业模式容易造成劣币驱逐良币的现象。一味地追求点击率和“娱乐至死”的市场需求违背了文化传播的初衷。低质量的内容与信息也会增加用户的搜索和信息处理成本，用户很难在低质量的内容里找到有价值的信息，因此会影响用户的使用体验和购买意愿。多媒介传播速度快且维度广，因此知识付费内容的选择需要基于社会主义核心价值观，强化内容审查，给用户带来健康安全的使用场景。

2 “融媒体”与知识付费服务

媒介融合的概念源于20 世纪70 年代，尼古拉斯 ·尼葛洛庞蒂在传播领域的媒介关系中率先提出“融合”这一概念；美国的普尔教授在1983 年正式提出“媒介融合”的概念，认为这是多种媒体冲破单一应用领域走向融合的发展趋势；庄勇指出，“融媒体”是利用互联网技术把电视、广播、报纸等多渠道媒体在资源上进行多方面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融，利益共融”的新型媒体[13]；蔡雯等把“媒介融合”的概念大致分为三个层面：内容融合、传播渠道融合和终端融合[14]。媒介融合形态的发展使目前的媒介呈现出自己的特性，并对知识服务产生了一定的影响。

2.1 知识服务的“人性化趋势”与“全觉传收”

美国学者保罗·莱文森提出了“媒介进化论”，他结合了达尔文的适者生存进化论思想，认为媒介进化中媒介的生死存亡和媒介形态在由传统媒介向媒介融合演进的道路上呈现出“人性化趋势”（anthropoid）[15]。而媒介融合的“人性化趋势”又具体表现为接收者的“全觉传收”。“人性化趋势”使媒介进化方向往人类感官的生理特性方向发展，传统媒体的叙事主要是文字叙事，融媒体则是全要素搭配的信息形态多样化叙事，力图在全感觉上拓展，有助于受众对新闻事实进行全面、具体、深度的把握[16]。新媒体研究专家约翰·帕夫利克在《新媒体技术》中提到融合是指所有的媒介都趋向于电子化与数字化的形式，这个趋势是由计算机技术和网络技术的发展驱动的[17]。因此，从传播渠道融合层面上来看，知识服务交互的多种感官化体验正是通过结合图像、音频、视频、文字甚至是VR 场景给用户视觉、听觉、触觉上的“全觉接收”。媒介融合能让用户在各种媒介平台上自由穿行，代替传统媒体的单一主体叙事，“多主体性”的交互叙事能给予用户更加立体、多维的服务体验。

2.2 “共景式”生产与知识传播

从媒介内容的融合上来看，知识付费服务依托数字化技术的发展形成了跨平台的使用，媒介融合可以使知识服务用户通过无处不在的场景入口获取需要的知识内容。媒介融合提供了一个广泛的、丰富的、开放的信息空间，大数据技术就是场景化背后的资源支持，打造了一个无边界的融媒体平台。融媒体传播实质是泛化的智慧传播，媒介融合的知识付费服务体验会从“全景式监狱”进入“共景式监狱”。“全景监狱”是法国哲学家福柯提出的一个比喻，意思是在传统社会中社会管理者或上层阶级主要是通过信息不对称的方式来实现成本更低、效率更高的社会统治[18]。随着传播技术的发展带来的是一种新的社会结构——“共景式监狱”，即人人可参与传播，成为媒介信息的制造者。用户从单一的接收者转变为交互传播，评论、发帖、社区等功能实现了多主体交互；沉浸式 、社交化、动态和共创价值式（PGC+UGC)等多样化的知识服务正是融媒体时代下演变的结果。传统媒体时代的大众知识获取是单向的、垂直的，只能由报刊书籍和电影等将信息传递到个体，个体与个体之间无法沟通交流，而融媒体背景下知识付费服务将会大大地提高人们的兴趣和满足感，提升用户黏性。

2.3 知识服务终端的虚拟技术形态化

虚拟技术是融媒体时代的一大特征，传统媒体生态中一般是单一集中的线性思维，现在被虚拟媒介转化为碎片化、跳跃性、发散性的思维模式[16]。虚拟技术可以将一切的媒介终端融合，以一种开放的终端平台将信息和服务传递给用户。因此结合人工智能技术而产生的智慧阅读是新兴的阅读模式。媒体与技术相融合即智媒融合，主要是以用户感知为核心，结合虚拟技术为用户提供全方位、全场景化的沉浸式阅读体验，让用户能置身其中甚至参与内容的生产与传播。通过人工智能与大数据、云计算和5G 等技术的辅助产生叠加融合效应，而虚拟现实、增强现实、高清视频技术能够产生大量的新兴融合功能，发挥智媒融合的最大优势[19]。一些国内公共图书馆与大学已经建立了虚拟图书馆系统，如清华大学图书馆有3D 全景系统、中山大学虚拟图书馆的360 度全景漫游系统、南京师范大学的“实时虚拟书架服务系统”、东莞电子科技大学的人脸识别和全景体验的图书馆系统等[20]。虚拟图书馆的出现，通过虚拟技术给用户提供了360 度全景式、完全沉浸式的知识获取服务，知识服务的社会价值与功能得到多角度、多层面的扩充与延伸，更好地激发了读者的学习意愿。

3 融媒体下知识付费服务的内容构建策略

3.1 媒介融合技术打造沉浸式体验

融媒体时代背景下，知识付费服务可将提升用户体验作为重点任务，其中以沉浸式体验最具优势。知识服务过程中通过视觉设计、听觉设计、混合设计等方式充分利用视听情境可以提升用户感官体验[21]，并塑造良好的沉浸式的心流体验。因此，融媒体中的知识付费服务应结合多媒体技术融入图像、声音、文字等元素进行视听等多维感官上的美学形式设计，为用户带来审美享受。新技术带动行业基础设施不断成熟，产品载体及应用场景趋于多元化。例如可以在喜马拉雅FM 上付费欣赏《红楼梦》的广播剧，使用户能充分体验到专业配音演员的个性化演绎和生动的音乐伴奏与音响效果，丰富知识付费服务感官体验；精简用户使用步骤，省略无效动作，用户通过付费成为会员后可去广告，享受更优音质、深度内容和限量课程，个人定制服务可以为用户提供群体认同和自我实现等更高级的精神层面的体验；利用媒介融合技术搭建智能知识服务场景，拓展知识付费服务边界，与线下多渠道结合，将内容植入更多硬件设备中。例如关联智能家居生态的智能音箱、照明系统和车载等场景，带给用户沉浸式的体验，为用户带来更为主动和优质的智慧化知识服务。

3.2 融媒体背景下利用5G 技术使知识服务立体化

艾丽希·伍德曾指出：“当今时代，媒介技术发展突飞猛进，人们家中放置着各种各样的动态影像设备，随身还携带有花样繁多的便携式电子产品，可以说，我们正越来越多地透过界面（interface)看世界。”[22]因此，随着人们在日常生活中与电子界面之间的互动日渐频繁和加深，人类社会已经迈入了一个“界面化生存”（interface survival）的时代[22]。所有“物”的接触点皆可以变成交互界面进行信息传播，各种媒体边界融合。利用5G 技术连上互联网的一切终端设备都可以变成媒介融合的载体，知识付费服务在不同的屏幕上可以分屏操作，知识阅读体验场景趋于立体化。融媒体时代可以通过无处不在的场景入口实现“一点接入，多端分发”，可随时随地切换媒介渠道，用户使用知识服务时可以更加轻易地更换不同的工作场景。利用“云端”实现每个屏幕之间的实时共享和同步，用户可以不再拘泥于时间和空间的限制，甚至可以多人同时在线共享知识，进行实时讨论，强化社交属性，使知识付费服务的体验不再是平面化的观感。知识付费服务的内容载体经历了从二维的图片资讯到单一音频、中长视频再到如今短视频直播的迭代，依托于技术革新的基础设施在其中不断发挥正向提升的作用。时间被切割得更加碎片化，用户端的学习场景也在实现不断拓展，渗透在学习、生活与工作中。

3.3 增加知识付费内容的价值共创与社交属性

巨量算数2021 年抖音用户的调查数据显示：六成以上的知识付费用户表明主要需求是学习感兴趣的知识信息，其他用户则是基于社交需求。因此，除去强内容属性是平台产品形态优化的首要特征，社交交互性也是另外一个显著特征。互联网让用户从分散的个体联结成社群，形成了社群经济，通过社群内部成员间的互动、交流、协作和相互影响可以对知识服务产品产生价值反哺，进而实现社群变现和盈利。同时，“随着生产力重要性越来越低，建立关系成为最主要的经济活动”[23]。在社会化媒体时代背景下，知识服务平台的用户表达欲望强烈，用户通常既是生产者又是消费者，因此知识付费也需要能使用户与平台共同创造价值的价值共创模式。用户参与价值共创是知识付费服务内容生产动力的有效保障，通过强调用户在价值创造中的核心地位，可以帮助平台改进服务，扩大平台的竞争优势；同时用户在价值创造的过程中能够体会到自我实现的价值感，提升用户黏性，用户体验得到正向提升[24]。喜马拉雅FM 的创始人余建军认为要靠社群去打破知识付费的壁垒，未来知识付费内容会逐渐深度化、专业化，为了扩大用户市场，社交化属性会越来越重要[25]。

在知识服务平台上，通过媒介融合的技术支持，用户不仅是资源的接收方，也可以基于媒介融合搭建的桥梁通过知识和资源进行社交。知识付费服务平台遵循价值共创模式，可打造多媒体渠道激发用户的社交黏性，鼓励用户建立社群并且通过大数据分析、云计算来捕捉用户的个人喜好与阅读兴趣，利用人工智能为用户提供个性化的知识推荐服务。平台与用户的交流不再是单向传播，用户可进行实时反馈从而实现与平台的双向互动和与普通用户的多边互动，遵循融媒体平台无边界的特点。如用户可以根据自己的喜好建立书单或者收藏区，个人书单可选择公开或者匿名，也可以打卡分享朋友圈，既满足了用户体验的私密感又满足了用户的社会认同感和归属感。

3.4 利用“长尾效应”扩展知识付费内容

克里斯·安德森分析了亚马逊公司、Netflix 等互联网零售商的商业和经济模式，指出假如商店或分销渠道足够大，那些市场需求小、销量低的产品可以合在一起组成一个能够超过当前畅销商品的市场份额。正态分布的曲线中间凸起的是“头部”，两边平缓的线段是“尾部”。在市场中大部分的主流需求都会集中在头部区域，而个性化和非主流的需求则是尾部。这部分需求看似数量少，加起来也能组成一条长长的“尾巴”，即所谓的长尾效应。将尾部区域零散的市场需求累积起来就会形成一个巨大的市场。

融媒体信息传播的迅速与便捷可以使知识付费内容在类型选择上有更广阔的空间，有效提升了传播效率。喻国明认为知识付费所提供的知识包括个性化的定制内容，低频度使用的知识和跨学科知识，为人们获得知识减少时间成本[1]。在知识付费服务中利用“长尾效应”可以在知识内容选择上开拓更多冷门、小众的知识模块，避免内容同质化。用PGC（Professionally-generated Content 即“专业生产内容”）+UGC（User-generated Content 即“用户生产内容”）模式吸引更多专业领域的专家或者自媒体账号，形成社区文化和粉丝群，充分利用用户在融媒体情境下需求垂直化、碎片化和多元化的特点。

目前知识付费行业的商业模式大致为PGC、UGC 和PUGC 三种，即专业生产内容、用户生产内容以及两者结合的模式。例如得到App 将知识付费型服务的行业要求从生产者意识转向用户需求，罗振宇认为知识服务不仅仅是传道授业解惑式的知识灌输，而是在应对学习时间不足时利用碎片化时间填补知识漏洞[3]。抖音、今日头条和西瓜视频等平台联合推出“学浪计划”，旨在融合应用型、通识型知识信息，通过知识付费平台形成的内容来帮助用户快速、高效、精准地获取相关知识并且实现用户与平台的深度交互。“学浪计划”的传播载体并不局限于短视频本身，而是提供多种平台形态给用户选择，因此能够为处于中腰尾部的创作者提供更多机会和市场。

3.5 将纯知识产品转向知识服务

国外学者John M. Owen 认为传统的知识信息链是以纸媒为传播工具，而这一系统因数字化和网络的使用而改变；知识传播的责任已从出版商和图书馆等功能性角色转换为学者本身，而出版商和图书馆等面向产品的组织转变为面向知识服务的组织。新的知识传播的主要特征之一是将知识产品本身更多地转向知识服务[26]。知识付费平台需要扩张版块，不再纠结于纯知识内容而向知识服务、泛知识或者娱乐等领域扩张。引进大热IP开发是各平台竞争的重点，可通过与已经有一定受众群的影视剧本、小说和节目合作吸引更多的新用户。利用融媒体平台融合多媒体、多频道信息的优势可更好地满足用户在知识服务中的个性化需求。为了使各类用户在碎片化时间里更高效地使用知识服务，有声阅读也在融媒体时代得到了迅速扩张，新的媒体技术融合带来的是感官上更好的知识学习体验。从内容来看，用户选择知识付费平台首要的一点是作品。平台在选择作品时一般有三种策略：一是购买已经经过市场检验且具有粉丝基础的优质作品版权。如阅文引进了《芳华》和中文版的《冰与火之歌》；掌阅购买《围城》的独家版权，引入《吐槽是门手艺》的有声内容等。二是丰富平台的作品种类，关注到更细分的用户群体。如阅文平台上线的元气App，增加动漫等二次元内容，将二次元的粉丝转化为平台用户；掌阅则瞄准青少年群体拓展了课外阅读的市场；阿里推出的妙读App 专注碎片化学习领域，推进“纸电一体化”。三是平台内容的IP 开发速度加快。如阿里系联合推动的HAO 计划+A 计划不到一年时间就已有超过一百部原创作品进入衍生环节；爱奇艺文学的“云腾计划”以文学驱动影视，全网征集优质IP，已启动5 期[27]。

将知识产品有效地转为知识服务离不开融媒体技术的支持，广播剧、有声阅读、娱乐节目、直播课堂等需要付费的知识服务聚集平台，带给用户感官上的“全觉接收”。如得到App 提出和出版业、影视剧、教育等行业进行深度合作，致力于推出更综合的知识服务产品，其制作的“每天听本书”知识服务已累计播放6.4 亿次。“每天听本书”结合音频技术将各类书本知识搜集起来形成一个“菜市场”，用户在平台上“逛知识”，能接触到不同的书籍，打破信息茧房。多样化的知识服务通过跨界营销与大IP 的联合吸引流量，强化知识付费品牌形象。音频知识产品与融媒体技术的交互运用将为知识平台的资源整合提供更多支持，形成多元化的文化市场。

4 结语

融媒体时代背景下，知识付费内容正在转型升级，传统媒体时代的运营观念已经不能满足用户需求。如何依托媒介融合渠道输出高质量的知识内容和提供优质的用户体验才是重点。知识付费的出现颠覆了传统的知识共享模式，该行业现仍处于发展初级阶段，市场需求旺盛。知识付费服务需要聚焦高质量内容，利用新媒体技术提升平台产品使用过程中的感知价值，加强行业的监管，整合内容和各类媒介资源，从而形成具备可持续发展性的知识付费行业。如何在众多知识付费产品中脱颖而出，利用技术不断创新和多媒体渠道融合是未来研究的重点。