乘势金融科技，重塑商业银行零售业务数字化转型

“十四五”规划明确提出加快数字化发展，建设数字中国的目标，以及加快金融机构数字化转型的任务要求，加大对数字技术的运用，推动数字化产业和产业的数字化转型，打造数字生态，以数字化驱动人们生产和生活方式的改变升级。当前商业银行存在网点多而不强、客户服务维护不够、产品多而不精等问题，商业银行的零售业务可利用数字化转型的契机实现零售业务的创新，从而推动商业银行零售业务的变革。

商业银行零售业务数字化转型的必要性

商业银行的网点渠道覆盖广、客户基数大、产品种类丰富一直是商业银行传统零售业务发展的优势，但是伴随着移动互联网的发展，这种传统的优势和经营模式受到了巨大的冲击和挑战。

1.传统的物理网点优势不明显

由于金融的监管和金融的安全属性，商业银行通过布设物理网点快速实现获客，从而带动零售业务的快速发展。但是随着互联网的发展和银行内部制度的制约，传统模式并不可持续。虽然银行客户数量和资金的交易量在增加，但是由于移动支付等金融科技的便利性使得传统的物理网点对客户的吸引力逐渐弱化，银行机构中大量的客户开始转向线上和第三方支付机构，使得网点到店客户大幅下降。互联网金融产品有极致的客户体验，相比之下传统物理网点的竞争优势已不明显。

2.传统客户维护手段遇到瓶颈

面对互联网的激烈竞争，商业银行传统的客户管理模式和营销方式效果甚微。一是传统的客户管理模式主要集中在中高端客户的管理，对于庞大的长尾客户关注较少，导致大量的客户流失；二是商业银行的营销主阵地还是在物理网点，网点营销维护人员无法精准地维护好庞大的客户群体，很多客户还是处在粗放型管理，维护效果甚微。虽然商业银行研发有精准营销模型，通过大数据来提高营销的效率，但是相对比互联网公司，数据的种类、数量和质量方面还存在较大的差距，零售业务的精准化营销的水平还迫切需要提高，存量的客户价值还存在巨大的提升潜力。

3.传统产品种类多但竞争不强

首先，商业银行零售业务涵盖的产品种类多，有存贷款、基金、保险、理财和结算等多项产品，种类丰富、受众群体广。但是商业银行之间的产品同质化现象严重，商业银行之间缺乏特色和具有核心竞争力的产品，使得基层支行在维护和营销客户的时候缺乏有力的抓手。其次，商业银行的产品是相互割裂的，不同产品的研发来自不同的部门，在支行营销落地的时候很难形成合力。在产品同质化的环境下，面对特点鲜明、针对性强的互联网金融产品的冲击，依靠产品种类很难满足客户的需求，需要进一步提高金融产品和非金融产品组合的竞争力和服务能力。

商业银行零售业务数字化转型存在的问题

近年来，各大商业银行加大科技的投入，数字化转型发展迅速，但是商业银行在数字化转型过程中还存在获取客户渠道单一、线上平台营销效果不明显；思维固化、维护客户创新不足；人才缺乏、产品服务同质化严重等问题。

1.渠道单一且线上平台缺乏交互

首先，获取客户渠道单一，线上营销效果不佳。零售业务的数字化营销需要借助互联网平台，目前各大商业银行虽然都有互联网工具，但是类似手机银行等工具功能多而杂，并没有对客户的痛点进行聚焦，导致很多类似的App很难获取新客户，数字化营销要通过移动互联网对客户进行触达，商业银行没有优势，在渠道建设方面还主要依靠线下，缺乏线上运营平台，导致商业银行销售效果不佳。其次，商业银行的手机银行缺乏线上的交互功能，运营客户效果不明显。数字化营销中追求的是客户的极致的体验，目前商业银行的手机银行更多的是把线下网点的柜面功能搬到线上，是对存量客户进行维护，但是手机银行的客户遇到问题无法在线上得到回应，缺乏对线上客户经理的交互，客户关系无法快速建立，导致手机银行维护客户的效果不同程度打折扣。

2.思维固化且维护客户创新不足

商业银行零售业务数字化转型面临着数字化经营思维转变难的问题。首先，传统的商业银行的经营理念是以经营利润为中心，以存贷利差和销售产品为抓手，实现利润的增长，经营的理念较为保守。数字化的经营要求商业银行以客户为中心，产品和技术随着客户的需求不断迭代更新，能够做到适应市场的变化。在数字化转型中从传统的经营思维转变为互联网数字化经营思维还需要一个漫长的过程。其次，目前商业银行的数字化转型步伐逐步加快，从过去简单的金融产品的销售向全面的线上数字化管理跨越。但是商业银行的数字化转型仅仅在信息技术条线发力，金融科技与业务结构调整相互割裂，导致业务创新转型缓慢。最后，客户的维护管理大部分还是使用传统的手段和方法，按照客户资产进行分类，客户经理专门管理中高端客户，其他的长尾客户群则无人管理。数字化转型的核心还需要商业银行转变观念，以全量客户的需求为核心，满足全量客户的需求点，运用互联网手段对所有客户进行管理维护。

3.人才缺乏且产品服务有待优化

数字化转型人才是核心的驱动力。数字化人才的供给不足使得商业银行面临着“引才贵、育才慢、留才难”的共性问题，商业银行的数字化转型逐渐演变成为数字化人才战略的竞争。受到多方面的制约因素，商业银行在数字化转型中面临着人才的缺乏。一是商业银行的人才结构普遍是以金融经济专业的人才为主，科技类别的人才相对较少，商业银行中大部分的科技人才都是系统和硬件的维护，熟悉软件开发和数字化作业的人员比较少。二是商业银行产品和服务同质化比较严重，在数字化转型中零售银行的产品一定需要简单化、便利化，追求客户的极致体验。比如，商业银行开发的App 应该是“小而美”，功能应该在核心功能的基础上不断增加、不断升级。商业银行的服务应该给客户提供良好的体验，能够及时发现客户的需求点并运用互联思维进行解决。

金融科技背景下商业银行零售业务数字化转型路径

零售银行的数字化转型是银行业发展的新趋势，由于零售业务存在营销渠道单一，客户维护手段创新不足，产品标准化无法与互联网用户个性化需求相匹配等特征，在金融科技背景下商业银行可以有效缓解这部分现实的问题，在推进零售业务数字化转型的过程中可以围绕全渠道服务、全量客户管理、产品服务个性化精细化等三方面作为突破口，使银行摆脱时空和人员的限制，实现大零售业务的数字化。

1.客户营销触达由单一渠道向全渠道转型

零售业务的数字化转型应从线上线下全渠道同时发力。首先，物理网点智能化轻型化并存。一是物理网点的智能化转型。商业银行在物理网点的改造中深度运用了金融科技，使得网点前台的人工服务大量转向智能设备和手机银行，同时线上平台和远程银行的服务组合，使得网点的服务实现智能化、数据化为核心的服务模式，节约人力资源成本。二是物理网点的轻型化转型。过去商业银行以网点数量多吸引大量客户资源的优势逐渐丧失，为冲抵这一不利转变可以针对不同的客户群借助数字化转型进行差异化营销，商业银行可以结合自身的优势和客户结构进行精准定位网点布局，打造以客户为中心的金融场景，满足客户的个性化需求。其次，拓宽线上多样化的服务渠道。利用移动互联网渠道扩大服务客户的半径，覆盖更多的长尾客户，同时将线上线下渠道进行有效的衔接，实现服务的闭环。一方面手机银行在线上经营客户起着重要的作用，手机银行是维护存量客户，实现客户由线下向线上服务的主渠道，另一方面线上外部场景的打造为数字化转型提供新的契机，金融需求是客户的低频需求，借助外部的高频场景可以帮助商业银行获取新客户。

2.客户管理由中高端向全量客户管理转型

大数据在商业银行中可以实现客户的精细化管理。首先，大数据可以实现全量客户的精准定位。结合人工智能的技术，商业银行可以整合资源分析每个客群和客户的画像，分析客户潜在的需求，帮助营销人员制定精准的营销计划，为网点的营销人员节约了大量的时间。其次，围绕客户的全生命周期精准定位。年轻的客户群体都自带互联网的基因，他们接受过较好的高等教育，对金融的需求呈现多样化，面对年轻一代客户群，商业银行的零售业务应在大数据的背景下，建立全生命周期的客户管理，把商业银行的金融服务渗透到客户的生活全方位。最后，大数据可以让商业银行在注重中高端客户的同时更加关注长尾客户。长尾客户群是商业银行的巨大宝藏，但是凭借传统的营销模式很难触达和维护海量的长尾客户群，金融科技和数字化转型可以以较低的边际成本服务庞大的长尾客户，建立客户管理模型，对海量的长尾客户进行自动分析和信息挖掘，协助基层支行实现长尾客户的规模化精准化的营销管理。

3.产品服务由标准化向个性化精细化转型

零售业务的数字化转型应该改变传统的产品和服务模式。首先，银行的产品应该简单化，便捷化。数字化营销应该追求的是极致的体验，零售产品的设计应该站在客户的立场，精准捕捉客户的需求点，运用互联网快速满足客户需求，提升客户的体验，同时要改变零售产品的设计逻辑，将金融服务无形融入客户的衣食住行的细节中。其次，金融产品应该满足客户群的个性化需求。目前大量的客户流量均来自非金融的场景中，金融平台承载的金融元素更加突出，想要满足客户的个性化和多样化需求，金融服务必须从单一金融服务转向非金融、差异化、定制化的全方位服务，运用金融的场景不断满足客户需求，培养客户的忠诚度，维持客户的长期关系。最后，金融科技大力赋能零售银行产品的战略转型。零售业务的产品从单一化向多样化转变，会涉及到客户的很多信息，涉及到全营销流程的数据，各种新技术和支付结算技术的应用有助于搭建智能化的业务平台，运用客户的综合数据，打造客户体验极致的产品。所以，金融科技在商业银行零售业务产品的转型中扮演举足轻重的角色。

商业银行零售业务数字化转型的建议

随着数字化转型的发展，商业银行中海量的个人客户必须要依托金融科技和数字化才能够实现精准营销和获得良好的体验。因此，商业银行零售业务数字化转型的重点应该从渠道建设、客户管理、产品创新和人才培养等方面进行系统化的提升。

1.以渠道为战略，构建共享智能化的金融营销平台

商业银行零售业务要构建智能化的轻型网点，整合外部数据和内部资源，升级厅堂的交易系统和服务机具，形成线上线下综合化，多渠道协同一体化，构建一个多方位共享的智能化金融营销平台，从而实现物理网点、手机银行、自助终端等全渠道联动营销服务。实现从发现客户需求、实时应答、密切跟踪、精准营销、发起交易、完成交易、售后跟进到交叉销售维护等全过程的智能化营销服务。

2.以科技为动力，推动客户体验至上产品服务创新

商业银行的数字化转型必须借助大数据、云计算和人工智能等最新技术，搭建自有数据、公共数据和合作数据互联互通，实现以客户需求为核心，提升产品的体验，加速实现现有产品的创新。实现金融产品和客户生活场景无缝对接融合，开发适应客户全生命周期的金融产品、围绕客户的衣食住行等多方面场景打造最佳服务体验，同时开发适应利率市场化后资产配置的多样化、便捷化和专业化的系列新产品。

3.以需求为中心，创建动态的客户旅程精准管理

商业银行应以客户的需求为中心，丰富商业银行内部数据，建立动态的客户数据实时系统，实现跨部门数据分析整合，对客户进行分组、分层和分类。还应该以客户需求为核心，结合客户的全方位数据，实施主动营销、智能化精准推送，提升营销平台的智能化管理，实现客户的全渠道精准营销管理。

4.以人才为核心，完善管理体系是转型成功的动力

商业银行的数字化转型动力是人才，数字化转型中客户是重点，数字化转型应该引进和培养金融科技的复合型人才，从而保证数字化转型的顺利进行。一方面商业银行可以与科技公司合作，开发相应的科技产品，或者从专业公司中引进人才帮助本行的建设数字化渠道和推动产品的创新，提升商业银行的智能服务水平；另一方面商业银行应该重点培养本行科技人才，重点挖掘科技研发和零售业务相结合的复合人才，实现商业银行数字化经营的可持续发展。

责任编辑_张姝