新媒体时代期刊“二次传播”的实践与思考

李红伟

中国纪检监察杂志社 北京 100053

引言

新媒体时代，获取信息的途径多元化，传统期刊的生存空间被压缩，影响力明显下降。如何扭转不利的局面，守住新闻传播主阵地，传统期刊一方面要推进转型融合，改革出版方式，以崭新姿态赢得读者；另一方面要重视并加强二次传播，借助其他媒体特别是新媒体扩大自身的影响力。

新媒体蓬勃发展，让二次传播变得越来越便利，越来越活跃。传统期刊的好文章不仅能够深得广大读者喜爱，而且能够吸引多种媒体转载。2020年，笔者所在杂志社的一篇《好家风应世代相传》的文章在见刊当日就被多家媒体转载，仅搜狐平台阅读量就达到632.3万+[1]。七一刊发的《在南湖红船边谈“红船精神”》的文章，在央广网、人民网以及腾讯、新浪等多家媒体和平台转载，获得众多点赞。

由此可见，随着新媒体的不断发展，二次传播已经成为传统期刊扩大影响力的必由之路。传统期刊要想在竞争激烈的出版市场中站稳脚跟，必须转变思路，大胆创新，从专注一次传播向兼顾二次传播过渡。

1 认清大势，增强推动二次传播的紧迫感

二次传播由来已久，传统期刊诞生之日就有文章或者观点被其他报刊转载、引用、评论。但是，囿于旧传播格局的束缚，传统期刊的二次传播在主体、范围、方式和效果方面受到很大局限。新媒体时代则截然不同，传统期刊的二次传播，呈现出以下新的特征。

1.1 传播主体的多元性

新媒体时代，二次传播主体不再仅仅局限于纸质报刊，文章可以被转载至广播、电视，或者电脑和手机，以及更多新兴媒体。可以说，新媒体出现在哪里，二次传播就跟进到哪里。现代通信和互联网的迅猛发展，让二次传播的途径不断增多，也使二次传播的形态更加丰富和生动。

1.2 传播形式的互动性

传统期刊的二次传播是单向的，作者一般很少和读者见面，很难知道读者对自己作品的评价。召开读者座谈会或者进行各种形式的问卷调查，因为需要耗费大量的时间、人力和财力，所以机会也非常难得。但是，新媒体时代，互联网为作者和读者搭建了互动交流的平台。现代通信可以让作者与读者、听众和观众产生即时的互动，就像面对面交流，二次传播变得更加生动和活泼。

1.3 传播方式的便利性

传统期刊的二次传播，需要经过严格的编、审、校、印程序，加之正规报刊数量较少，出版成本高、周期长，二次传播机会较少，除了特别重要的文章，一般很少会占用有限的版面，转载其他报刊的文章。新媒体时代，媒体数量大幅增加，电脑、手机迅速普及，特别是自媒体的出现，人人都能成为“出版商”“广播站”“电视台”。文章数字化后，复制、加工、转发不再需要专门的设备和技术，极大地激发了大众参与的热情，二次传播日益大众化、普及化，呈现出爆发式增长的态势。

2 发挥优势，提升推动二次传播的主动性

2.1 二次传播的放大效应

传统期刊的受众只有订阅纸质刊的读者，发行范围有地域限制。新媒体则能够突破地域、国界限制，真正做到人在家中坐便知天下事。新媒体平台可以容纳的会员数量极其庞大，新媒体技术可以实现1对多的信息传递。目前，各种公众号、客户端、App的用户数量众多，网红博主、大V的粉丝动辄几百万、上千万，远远超过传统报刊的订阅人数，经过二次传播受众数量爆炸式增长。

2.2 二次传播的过滤效应

二次传播是对首次传播文章的转载、加工和处理，带有强烈的目的性，不同的平台和人群抱着不同的目的，在内容上往往仅瞄准自己关心的主题，只关注自己认同的观点，只选择自己感兴趣的部分，在形式上也更加偏好自己喜欢的展示方式和处理手段。二次传播对文章筛选、加工、转载带有明显的针对性和倾向性。

2.3 二次传播的强化效应

传统期刊的二次传播仍然局限于出版机构，数量有限，影响可控。新媒体二次传播，主体、目的和方法多种多样，使得二次传播不再是简单的转载，文章会在不断的传播中二次加工，由于关注者越来越多，读者情绪可能逐步强化。内容被加工后可能导致话题转换甚至发酵，社会影响发生重大变化。

2.4 二次传播的名人效应

新媒体时代，粉丝对名人的崇拜、信任，使得网红掌握着不可小觑的话语权。大V在网络世界、虚拟空间具有一呼百应的号召力，二次传播的能量超乎想像。2021年，本社的一篇《以青春之朝气创千秋之伟业——致敬中国共产党百年华诞》的文章，由央视著名主持人海霞朗诵，众多网站刊发在重要位置，大量粉丝跟随，阅读量很快就突破了270万。

3 把握规律，找准推动二次传播的落脚点

新媒体二次传播具有自身的特点和优势，深入研究不难发现，变的是传播的方式和效率，不变的是新闻传播的规律。加强二次传播，不能脱离新闻传播的客观规律，否则就会走上舍本逐末的歧途。

3.1 真实准确是二次传播的生命线

新媒体时代，各种媒体鱼龙混杂，有的网络从业人员为了追逐点击率，博取大众眼球，编造虚假信息，制造花边新闻，突破道德底线，严重影响新媒体的形象。客观真实是新闻传播的基本要求，也是获得读者信任的重要基础。传统期刊二次传播一定要从中吸取教训，摒弃少数新媒体的不良做法，坚持主流媒体的定位，守住客观真实这一底线。

3.2 内容为王是二次传播不二法则

二次传播能否成功，关键在于文章是否优秀、观点是否独特，能否得到广大读者的认同。案例分析类文章很容易出“爆款”，特别是跟老百姓比较贴近的文章，顺应了人民群众严惩腐败的期盼，比如《招投标“陪跑”七年的怪局终结》。文史哲类文章也有很多成功案例，比如《在南湖红船边谈“红船精神”》就有474万+的阅读量。传统期刊二次传播，必须坚持“内容为王”，以质量取胜，不能追求形式而忽视内容。只有文章贴近群众，让读者想看、爱看，能够从中收获知识、受到教育，才能牢固吸引读者，不断扩大传播面。

3.3 重视评论是二次传播取胜之道

统计发现，领导署名文章和综述一般阅读量都不少，工作指导类文章也有一定的阅读量，说明受众有需求，文章能解决读者的问题并给予工作指导。但是，评论类文章的阅读量整体上没有想象中好，虽然都能上百，但没有出现过“爆款”。甚至紧跟时事的“舌尖上的浪费”这种时效性很高的话题，也没有达到想象中的阅读量。

评论是期刊之魂，代表期刊的鲜明立场和主流观点，凸显期刊的定位和水准[2]。一篇好的评论不仅能够分析存在的现象，而且能够找到问题的症结，直陈利害、精准到位、发人深省。一般期刊都将评论放在重要版面，集中精兵强将，反复推敲打磨。期刊能否引导主流思想舆论，从激烈竞争中脱颖而出，评论类文章是非常重要的因素。观察许多新闻时政类期刊及其公众号，仔细研究他们推送的文章，都是以评论为主。毫不夸张地说，二次传播成也评论、败也评论。如今，美国的几大新闻频道也已经不再只靠发布各种消息吸引眼球，而是向观点频道转型。据统计，目前新闻频道中的评论类节目所占比例已经达到87%。无疑，紧跟发展潮流，加强评论栏目，吸引读者阅读、促进读者思考，已经成为推动期刊二次传播的重要举措。

4 与时俱进，站在推动二次传播的最前沿

4.1 选择最佳传播模式

近几年，短视频异军突起，Vlog成为妇孺皆知、人人喜爱的传播模式。视频和其他传播方式相比，更具有观赏性和互动性，能让用户体会到更好的视觉效果[3]。短视频的传播途径比较广泛，只要内容做得出色，就会得到裂变传播的机会。传统期刊开始对一期杂志进行文字策划的同时，就应该同步考虑短视频策划，多种传播方式齐头并进，才能获得最好效果。

4.2 运用先进制作工具

短视频制作在技术上从来就是喜新厌旧。随着计算机技术的迅猛发展，用来制作短视频的工具软件不断更新迭代，比如，AECC2019、Pr2019、Animate、Audition音频编辑、MG动画制作，以及专业性非常强的C4D动画制作软件等。传统期刊在音频和视频软件的选择上，应尽量少用简易民用软件，积极采用专业软件，凸显期刊的专业性，做出更高档次、更加吸引读者的视频作品。

4.3 专业的人干专业的事

新媒体时代需要全能媒体人，既能策划、采访，又能写作文章，还能做视频。但是，培养全才也可能陷入什么都会什么都不专的尴尬境地。在人人都是自媒体的时代，仅仅停留在会的层面，没有专业水准，也就难以赢得竞争，获得观众的青睐。只有培养专业的新媒体人才，使用专业的新媒体技术，才能达到最佳的视频效果。此外，也可以选择将短视频交给专业的第三方公司制作，既能减轻记者的压力，又能提升制作的水平。

5 做好自己，巩固推进二次传播基本盘

问渠那得清如许，为有源头活水来。没有好文章，二次传播就会成为无源之水、无本之木。对于传统期刊来说，要想做好二次传播，必须首先做好传统期刊。

5.1 选题更加亲民

传统期刊的服务对象是读者，二次传播的受众是广大网民。办好传统期刊，必须坚持读者至上，把握正确的宣传导向。围绕“读者想听到什么，想看到什么”，发挥主流媒体的作用，扮演好党和群众连心桥的角色。吃透上级精神，选好宣传主题，传达党的路线、方针、政策，关注社会热点、问题焦点、群众痛点，密切联系群众，力戒形式主义、官僚主义。否则，不接地气，脱离群众、脱离实际的文章，一次传播读者都不爱看，还何谈二次传播。

5.2 互动更加深入

人民群众是真正的英雄，他们掌握着鲜活的素材，是好作品的第一手资料。一个好的作品往往是从群众中来，到群众中去，通过调查研究、交流研讨得来的。真正的人民喉舌，必须深入基层、深入群众，善于听取群众的呼声，敢于听取群众的意见和建议，甚至是批评和指责，获得真实的反馈，才能检验新闻传播的效果，及时修正出现的偏差，保持正确的发展方向，始终获得人民群众的支持和信任。

5.3 传播更加迅速

传统期刊制作出版周期长是先天不足，也是不可回避、必须解决的问题。新媒体时代，传统期刊不能安于现状、消极等待，把新闻放成旧闻，靠炒冷饭过日子，眼看着读者不断流失。应当紧跟时代步伐，积极推进转型融合，开辟自己的网站，建立微博、微信、客户端、公众号，勇于挑战、敢于创新，与新媒体同台竞技，借助新媒体的优势，实现传统期刊凤凰涅槃。只有以新媒体为武器，用新鲜出炉的文章、新颖独特的观点、生动活泼的形态吸引更多的眼球，传统期刊才能走出桎梏，立于不败之地。

5.4 期刊更有磁性

传统期刊做好二次传播，要立足现实、着眼长远，培养一大批忠实的粉丝。粉丝是期刊的拥趸，是二次传播的有生力量。新媒体传播力的一个重要指标就是拥有多少粉丝。传统期刊要想扩大影响力，就要不断壮大粉丝队伍，增强粉丝的价值认同，将更多读者变成自己的粉丝，借助粉丝的强大能量，汇聚起推动二次传播的合力。

6 结束语

新媒体时代，传统期刊要想摆脱困境，必须扬长避短、守正创新，在积极转型融合的同时，发挥自身优势，大力推动二次传播，借助其他媒体和广大粉丝，扩大影响力，增强传播力，在激烈竞争中闯出一片新天地。