短视频中非遗符号对城市的形象塑造研究

刘晏祯 宁波工程学院人文与艺术学院

城市的非物质文化遗产是一座城市文化的凝结和代表。我国非物质文化遗产丰富，但大量非物质文化遗产传承艰难，非遗技艺濒危。短视频平台为非物质文化遗产提供了展示和传播的渠道，成为提升非物质文化遗产吸引力的绝佳窗口。同时，通过短视频平台中的非物质文化遗产重塑城市形象，可以提升城市特色文化的吸引力和城市的竞争力。现从非遗符号对城市形象的塑造、短视频中的城市非遗符号表达两方面探究短视频中非遗符号对城市形象的塑造作用，提出短视频中的非遗符号对城市形象的重塑及城市竞争力的提升有一定的影响。

非遗符号对城市形象的塑造

非遗符号对城市形象的“个性化”塑造

城市形象是指公众对城市印象的整合。城市形象由“个性、结构和意蕴”三部分组成。城市事物的个性指的是其与其周围事物的可区别性和作为独立个体的可识别性。地方性的非物质文化遗产就是具有城市个性的城市符号。非物质文化遗产是地方文化的精髓和灵魂，其地方性尤为明显。以宁波为例，宁波的非物质文化遗产一方面包括由神话故事组成的民间文学、民俗及舞蹈，如徐福东渡、布袋和尚、宁波河姆渡文化等，另一方面涉及先民的衣食住行、传统美术、传统技艺，如泥金彩漆、骨木镶嵌、草席编织等。这些非物质文化遗产是宁波民间独有的，区别于其他城市文化的，多样的、个性的、独特的非物质文化遗产符号，传递出独特的城市个性，并通过各种表现形式存在于宁波城市生活之中。另外，独特的非遗文化符号与新的媒介不断交融，创造出了独特的宁波城市形象。

非遗符号对城市意象的“关联性”影响

城市意向理论指出，人们认识城市并形成意象，是通过对城市的环境形体的观察而形成的，城市的环境和城市受众之间存在一定关联。城市中的各种标识都可以供城市中的人们去识别城市。人们通过观察这些城市符号，形成城市感觉和城市记忆，从而逐步形成对城市的认知。非物质文化遗产是一个地区长久以来文化的积淀、生活方式的积累，也是一个城市的人们长期形成的审美、体验、感受的物质的具象表达，所以城市的非物质文化遗产和生产生活紧密相关，另外，多样的非物质文化遗产更像是一个城市独特文化、独特生活方式、独特审美体验等的代表。城市的独特气质通过城市的非物质文化遗产传递出来。以宁波为例，宁波地区的非物质文化遗产符号就是宁波地区典型的地方文化符号。纵览宁波整个非物质文化遗产库，非物质文化遗产范围涉及衣食住行多个方面，品尝“非遗食物”，玩“非遗游戏”，制作“非遗家具”，参与“非遗活动”，可以触动宁波城市观察者全方位的感官。通过宁波的非物质文化遗产符号，可以与受众建立起城市生活的关联，从而使受众形成对宁波的城市形象认知。城市意象是一种主观图像，城市意向通过大众媒体、城市记忆、城市照片、城市电影以及城市环境传达，因此城市意象会不断被创造。经由城市的非物质文化遗产符号所形成的独特的城市记忆、生活方式、古代建筑、说话口音等，都帮助城市传递了积极的城市意象。这种积极的独特传达，不仅有助于受众建立对城市的认同，还会促进城市形象的塑造及传播。

短视频中非遗符号“接地气”的形象传播

短视频的出现为城市形象的建构与传播提供了新的渠道。由于大量短视频的创作者是群众，所以短视频的创作内容以民间文化和群众文化为主。而非物质文化遗产作为地域文化的典型代表，在短视频中频频出现，使短视频更具吸引力。大量非物质文化遗产符号通过短视频展现出独具特色的地方民俗文化，使短视频中的城市形象更具细节，更“接地气”。以宁波为例，“布袋和尚传说”是宁波的非遗文学，短视频平台上“布袋和尚”的视频就是由宁波民间戏剧演员表演完成的。该民间艺人身着“布袋和尚”服装，用独特的宁波口音演唱宁波非物质文化遗产“甬剧”，讲述独特的“宁波民间故事”，用独特、“接地气”的口音讲述大家耳熟能详的宁波非遗故事，使宁波的城市受众能通过“接地气”的独特的非遗形象，感受到宁波的城市亲和力和独特魅力。

短视频中的城市非遗符号表达

短视频中非遗形象粗糙真实的美学特征

城市的非遗文化与城市的历史文化紧密相关，是由在城市生活的群众代代传承、延续下来的，是与群众的生活密切相关的传统文化的表现形式，比如地方的民俗活动、群众的表演艺术、地方传统知识和技能等。非物质文化遗产本身十分接近城市百姓的生活，无论是非遗民间文学，还是传统音乐舞蹈戏剧，抑或是传统美术、传统技艺，都饱含粗糙却有亲和力的美学特征。如宁波的石浦渔灯，需要用竹条、纸粘、麻绳、棉线、各色颜料、尼龙布等制作，在过节时挂出。多彩的渔灯凝聚着石浦群众对幸福生活的向往和期盼，用常见的材料制作出的质朴的非遗渔灯，不仅凝结了石浦群众的生活愿景，还凝聚着群众“朴素亲切”“真实而不造作”的民间美学特点。让受众通过短视频观看非遗渔灯，不仅拉近了城市与受众的距离，还能使受众通过石浦渔灯这一非遗符号获得真实的城市归属感，透过真实粗糙的非遗文化与城市建立起深度的联结，获得归属感。

由于城市的官方宣传片多通过宏大叙事传播城市形象，所以大多数城市宣传片的内容都是由经过精心挑选后的城市素材拼接而成的，但过于精致的形象反而让受众产生了陌生感和距离感。而将非遗文化通过短视频呈现出来，其生活化的内容和粗糙真实的美学特性使短视频内容看起来更具可信度，容易使受众产生亲切感。短视频塑造出的城市形象虽然有一定的“解构性”，但是更契合数字化背景下受众的信息消费习惯。短视频平台的非遗内容创作者多为个体，拍摄视频的手法不够专业，在影像风格方面体现出粗糙而真实的美学特性。但粗糙真实的美学特征更贴近城市群众的日常生产生活，可以使其切身感知、传递和表达这种美，因此通过个人拍摄短视频进行非遗传播，可以有效建立游客对城市的熟悉感、亲切感和认同感。

短视频中碎片化的非遗传播内容

短视频创作者所拍摄制作的短视频一般通过碎片化的影片进行叙事。这种碎片化的叙事特征是由短视频平台的特性决定的，可以满足不同受众的多样化信息需求。例如，在抖音平台中，城市中的非遗美景、美食、非遗技艺等信息都是以碎片化的形式呈现的，一个非遗短视频可能与非遗美食有关，另一个短视频则可能是讲述非遗技艺、非遗景色的。短视频受众在观看非遗短视频的过程中，通过短视频平台的视频聚合作用实现对非遗内容的整合串联，从而形成对该城市整体的印象。短视频的传播特征是自下而上的，从私人传播走向公共传播的。碎片化的短视频通过平台的聚合功能，以真实且接近群众生活的方式传递了非遗文化。

短视频平台的发展，加速了“去中心化”媒介话语的更迭，技术更是赋予了人们通过短视频媒体评价、重塑、传播地方城市形象的机会和能力。城市形象是城市发展的重要资产，随着数字技术的发展，城市线上形象的构建越来越重要。以“宁波非遗”文旅形象在抖音平台的构建为例，短视频平台呈现了慈城古镇的古建文旅场景，其通过短视频镜头让游客产生一种身临其境的感觉，再通过“骨木镶嵌”这一非遗技艺加深游客对慈城古镇的印象，还通过“遇见宁波”等议题，让不同的人通过平台参与共创城市形象，使得不同市民主体通过拍摄短视频及评论点赞等实现情感交流，最终使城市形象得以重塑与维护。

短视频平台中非遗符号与城市的互动仪式链条

兰德尔·柯林提出，大多数社会现象都发生在特定的交流场景里，人群中个体之间通过交换符号及情感，形成特定的、瞬间同在的实感，而个体也在交换过程中，获得身份及情感输出，促成互动仪式。随着短视频的出现，互动仪式链条也呈现出新的特征，抖音、快手等平台通过短视频线上交互空间，使用户与账号之间的黏性增强；通过设置热门话题、创作爆款视频等吸引了广泛的用户；还通过“城市非物质文化遗产”这一主题将受众对这一主题的认识和体验感整合起来。在这种互动过程中，被城市情感刺激的受众将继续通过点赞、评论、模仿创作等方式进行短视频的二次传播。这种不间断的视频反馈和强化，实现了受众对城市身份的认同。

价值共创理论诞生于营销管理领域，指通过消费者参与设计、开发、生产过程，在消费者享受价值的同时，为生产者再次创造价值。在非遗短视频的传播过程中，价值共创发生在使用短视频、观看短视频、和短视频的粉丝互动过程中，非遗短视频的创作者通过短视频传递非遗价值，并通过短视频为受众提供了解和体验非遗的机会。通过短视频的点赞、评论、转发等互动，受众对非遗的了解进一步加深，城市形象通过价值共创不断被强化。通过这种互动方式，视频被更多的受众看到，这些受众于是也被纳入互动过程中，同时加深了他们对城市的印象。2019年3月，快手平台启动了“快手非遗带头人计划”，其中快手“非遗加速器”项目计划发掘50名乡村非遗传承人，这一项目入选快手幸福乡村带头人活动。通过短视频平台，非遗符号传递了城市形象，而受众在互动的过程中实现了对非遗文化的传播，还实现了短视频的商业及产业增值。

《2019抖音数据报告》显示，93%的国家级非遗项目在抖音平台上有相关内容，共获赞33.3亿次。抖音推出的“非遗合伙人”计划通过流量扶持等方式助力非遗传承。非遗传承人可以通过抖音小店打造“非遗”品牌，通过价值共创理论最大限度地挖掘“非遗”的文化价值。而非遗短视频的孵化则通过对“非遗”IP的个性化包装和设计使其更具商业价值。国内的“非遗”MCN孵化机构，成功孵化了两个IP，其中，“奇人匠心”侧重于传播东方美学，在抖音平台打造了“泥塑大师”“油纸伞大师”“铜雕大师朱炳仁”等众多“大师”IP，并获得了较高的点赞量及较多粉丝。通过打造关注度较高的非遗传承人IP，非遗符号在城市形象传播过程中的积极作用不断展现出来。通过这种方式，一座城市的形象逐渐深入人心。

短视频中的非遗符号是城市独特文化的体现，非遗短视频从内容生产到传播形式都弥补了传统媒体单向传播的缺陷。非遗短视频中的非遗符号对城市形象进行了个性化的塑造，并产生了城市形象建构的关联性。短视频中非遗符号“接地气”的表达方式，使得城市受众感受到亲切的非遗形象，同时，短视频受众在互动的过程中也加深了对非物质文化遗产的印象，这在一定程度上促进了非物质文化遗产的传播，而带有城市标签的非物质文化遗产可以使消费者对城市印象更加深刻。短视频平台的流量及各种与非遗相关的话题的设置，如“非遗文化”“非遗大师”等，也让非物质文化遗产有了更多受众，这些受众一起通过非遗参与到城市形象的重塑中。新媒体环境下，短视频不仅促进了城市非遗文化的传播和非遗文化产业的发展，还影响着城市形象的塑造。

城市的“地方感”，指的是在城市中生活的人们对该地区独特的情感依附和认同，体现为城市中的人们在情感上与城市之间的深刻联结。人的地方体验包括对城市环境的感知，人们通过听觉、嗅觉、味觉、触觉产生与城市的关联性，而城市中的非遗符号，则是城市独特文化特征的凝聚。城市中的人通过对城市独特非遗文化的认知，产生了对城市独特的认知，并通过对城市环境的整体感知，不断加深对城市的印象。通过短视频等新媒体平台的互动仪式，人们不断认识城市，城市的形象也在不断重塑。通过非遗短视频的形式，可以“以小见大”地传播城市品牌形象；通过非遗独特的地域文化符号，可以强化城市竞争力；通过非遗别致的地域文化符号，还可以展示城市形象。