新时代网络消费者品牌忠诚度提升研究

石伟汉

（北京晨光昌盛融资担保有限公司，北京 102200）

0 引言

在虚拟化的网络消费市场中，企业、市场、企业竞争者以及消费者之间的空间距离逐渐缩短，消费者很有可能会因受某个特定因素的影响而在一念之间由一个品牌转投另一个品牌。为减少客户流失、获得庞大而稳定的消费群体，企业需要培养更多具有品牌忠诚度的网络消费者，以此在激烈的市场竞争中占据一席之地。网络购物模式之下，消费者不必拘泥于某个品牌，可通过网络购物平台对自己想要的商品货比三家、再三斟酌，最终完成商品购买。从这一角度看，在虚拟网络购物环境中，消费者的购物意愿常发生改变，很难对某一品牌具有忠诚度。鉴于此，为获得较大的营销利润，企业有必要认真研究影响网络消费者品牌忠诚度的因素，并基于此探索提升消费者品牌忠诚度的可行性举措。

1 网络消费者品牌忠诚度概述

1.1 网络消费者

网络消费者是指网络购物消费者。网络购物又称电子购物，是指消费者通过计算机网络、手机网络等进入购物网站的网页或登录淘宝、京东、拼多多等购物平台进行浏览下单、购买商品的行为［1］。在网络购物中，贯穿整个网络购物活动过程始终的消费者便是网络消费者。

网络消费者是网络购物模式下产生的一类新兴购物主体，其随着网络购物的发展而不断发展。相较于传统购物来说，网络购物更加方便快捷，其优点如下：产品能够实时获得，产品选择空间更大，产品服务突显出个性化，购物转移成本较低，双向沟通更及时便捷。正是由于这些优点，当今时代，我国网络消费者的数量不断增长、规模持续扩大。2022 年2 月25 日，中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）在北京发布了第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》，该报告中的相关数据显示，截至2021 年12 月，我国网络购物用户规模达8.42 亿人，较2020 年12 月增长5 968 万人，占网民整体的81.6%。庞大的网络消费群体为我国网络消费的发展提供了巨大的市场资源，企业只有不断优化经营发展模式，提升消费者的品牌忠诚度，才能充分挖掘网络消费者的消费潜能，获得巨大的利润。

1.2 品牌忠诚度

关于品牌忠诚度，国内外学者尚未形成统一、明确的定义。简而言之，企业可对品牌忠诚度作如下理解：品牌忠诚度是指消费者在购买物品时表现出的对某个品牌的偏向性购买行为与心理态度。品牌忠诚度首先是消费者的一种偏向性购买行为，其次是消费者的一种偏爱性的、积极性的心理态度，行为与态度共同构成了品牌忠诚度的立体化内涵。

在购买行为层面，当消费者产生某种购买需要时，会首先选择自己认为口碑好的品牌产品，并且他们不但自己购买，还会向周边朋友、亲人宣传和推介该品牌的产品，帮助企业扩大品牌知名度。在心理态度层面，品牌忠诚度高的消费者会对某一品牌具有高度的信任感和情感依赖性，会时刻关注该品牌的动向，并自觉维护该品牌的口碑。在网络购物风靡的时代，品牌忠诚度高的网络消费者不但会主动购买产品，而且还能宣传产品，为企业挖掘潜在的消费群体，这对企业降低营销成本、提升市场竞争力意义重大。

2 影响网络消费者品牌忠诚度的因素

影响网络消费者品牌忠诚度的因素有很多，如产品的质量、消费者的转移成本、电商的知名度等。消费者在进行网上购物时，任何一种因素都有可能导致其对一种品牌丧失忠诚度，而对另一种品牌建立忠诚度。本文从产品（产品质量、产品价格）、消费者（消费者的转移成本、消费者购买时的从众效应）、商家（电商知名度、网站服务）3 个层面分析影响网络消费者品牌忠诚度的因素［2］。

2.1 产品因素

产品质量是对消费者品牌忠诚度影响最大的因素，很多消费者在网上购物时将产品质量作为该产品是否值得购买的首要考虑因素。因此，产品质量直接影响消费者在网购时对产品建立的满意度与信任度。在进行网络购物时，由于消费者购买物品的实物商品流与现金流是相分离的，在下单购买但还未接收到产品时，消费者内心会对产品质量情况形成一个大概的预期。收到产品后，如果产品质量与消费者预期质量相符，消费者便会对商家产生一种满意感与信任感，随即建立品牌忠诚度。反之，如果收到产品的质量与预期质量大相径庭，消费者就会对商家丧失信心。

除产品质量外，产品价格也是影响网络消费者建立与提升品牌忠诚度的重要因素。在购物时，消费者对产品价格十分敏感。在拥有大量同质化产品的网络消费市场中，物美价廉的产品往往更受消费者青睐。商家在把控好产品质量的同时，要以较低的价格来获得消费者的满意度，帮助消费者建立与提升品牌忠诚度。

2.2 消费者因素

消费者转移成本、消费者从众效应是影响网络消费者品牌忠诚度的两大消费者因素。在网络购物过程中，消费者购买行为的转移成本较低，他们很难对某一品牌保持绝对的品牌忠诚度。为提升消费者的品牌信任度和忠诚度，商家需提高消费者购物的转移成本。例如，在京东商城购买商品时，商城会送优惠券，消费者通过叠加使用优惠券可享受价格优惠。当然，如果消费者放弃在京东商城购买产品而转向从淘宝、拼多多平台购买，这种优惠便会消失。经过考虑后，消费者会觉得购物转移成本过高，便会继续保持对京东商城的忠诚度。从众效应是指消费者在购物时极易受大众影响，并做出与大众一致的购买决策。互联网时代，商家会将产品交易量、产品评价进行公开，消费者往往会选择购买交易量大、评价好的产品，而那些交易量少的产品则无人问津。

2.3 商家因素

影响消费者品牌忠诚度的商家因素主要有电商的知名度和网站服务水平。互联网虽然极大地实现了信息开放与共享，但在网络购物的过程中，消费者需要对大量的购物信息进行真伪辨别，这对消费者来说是困难的。为了在购物时更好地筛选与获取真实信息，消费者往往会选择知名度高的网站或商家进行购物，他们认为这些网站或商家在产品质量、价格、参数等方面提供的信息更加可靠。在购买同类商品时，消费者会参考网站的知名度来完成产品的购买，他们对知名度好的商家更加忠诚。在网络虚拟购物中，商家的网站服务质量直接影响消费者的品牌忠诚度。一些网络购物平台为提高消费者对网站的满意程度，会为消费者提供售前实际信息告知、售中客服耐心引导、售后良好物流配送以及退换货运费险等网站服务，以便让消费者感受到购物的便捷与乐趣。

3 新时代网络消费者品牌忠诚度的提升举措

3.1 提高品牌产品的质量与价值

网络消费者对产品的质量和价值十分关注。在收到产品后，如果消费者认为产品的质量与价值和自己花费金钱的价值是对等的，便会增强对该产品品牌的忠诚度与信任感。因此，企业有必要通过多种方式提高产品的质量与价值。

企业要想达到这一目的，首先要做好市场调查，并投入一定量的人力、物力与财力来保证产品的质量。随着时代的发展，网络消费者对品牌产品的质量有了更高的期待。为迎合消费者的期待、提升消费者的品牌忠诚度，企业应当根据消费者对产品的购买期待对产品质量进行提升。具体而言，企业可通过大数据、云计算等技术对网络消费者的产品质量期待进行调查研究，并基于调查数据对产品的实用功能、价值等进行升级创新。当然，为达到这一目的，企业应不吝惜资金、技术与人力成本的投入。其次，增加产品的附加价值。在保证产品基本功能的同时，企业还要对产品的附加价值（如产品本身实用价值以及产品的服务价值等）进行挖掘和丰富，以满足新时代消费者对产品质量和价值的多样化期待［3］。

3.2 满足消费者个性化需求

提高品牌忠诚度要坚持以消费者需求为中心的原则，这就意味着企业要尽量满足消费者的需求。首先，满足各类消费者的个性化需求。目前，一些企业在营销时习惯性按照自己的理解来预测消费者的购物行为与心理态度，这种思想违背了“以消费者为中心”的人性化发展理念，不利于消费者品牌忠诚度的提升。因此，企业应采用一切方法、调动一切资源将消费者群体类别进行细分，并对每个目标消费群体实施精准化、个性化的营销服务策略，以满足各类消费者的个性化需求［4］。其次，根据消费者的需要进行购物引导。网络购物中，客服的恰当引导往往能使消费者更好地了解所购买产品的信息，增加消费者对品牌的信任度与好感。客服在引导时，应在掌握消费者心理的基础上，精准推荐符合消费者购物需求的优质产品，切忌因盲目推销引起消费者的反感情绪。

3.3 建立消费者数据库

建立消费者数据库是提升网络消费者品牌忠诚度的有效手段。一方面，企业可通过大数据、云计算等新一代信息技术对各类网络消费者进行身份识别、分析，明确消费者的年龄、知识层次、性格等信息，建立基于各类消费者购物习惯、偏好等的数据库。数据库的建立有助于企业更有针对性地满足消费者的购物需求，提升消费者对品牌的忠诚度。另一方面，企业要细化数据库信息。为更有效地服务消费者，企业可根据消费者群体对数据库信息进行分类，分别建立针对新用户、老用户的数据库。在老用户方面，企业可根据用户的忠诚度将数据库信息进一步细化为VIP 用户数据库、超级VIP 用户数据库等。在数据库建立后，企业可指派专业的服务人员依据数据信息对新老用户进行跟踪维护，以免用户流失。

3.4 优化网络平台售后服务

企业应为网络消费者提供高质量的售后服务。首先，积极听取消费者的意见与建议。电商企业应当在消费者购买商品后为其提供优质高效的售后服务，时刻为消费者的购物保驾护航。很多网络消费者在某个网络平台完成几次产品交易后，会对品牌产品的质量与服务提出一定的意见与建议，企业应认真听取并采纳消费者的合理建议［5］。具体来说，企业可通过建立网上论坛、开立官方贴吧以及提供反馈平台等方法鼓励消费者提出建议。其次，正确处理消费者提出的问题。消费者在购物的过程中难免会遇到各种问题，抱怨之声、不满情绪不断。针对这一现象，企业应认真倾听消费者的抱怨，安抚其愤懑与不满情绪，及时为消费者解决实际问题。例如，对消费者不满意的产品，应及时予以退换货，并提供运费险，让消费者购物无忧。

3.5 提高消费者品牌转换成本

提高品牌转换成本有利于保持消费者对原有品牌的忠诚度。企业在积极开发新消费者群体的同时，更应注重维护原有消费群体的忠诚度，可通过提高品牌转换成本、建立品牌转换壁垒的方式来维护原有消费群体的忠诚度。消费者在购物时，如果意识到更换购物网站或购物平台的成本过高，强行进行品牌转换会造成个人利益受损，便会停止品牌转换，继续保持对原有品牌的信任与忠诚。为建立消费者品牌转换壁垒，企业可通过“会员享优惠”“发放购物优惠券”“各项优惠叠加使用”等方式来提高转换成本，抓牢抓实原有消费群体，提高消费者的品牌忠诚度。

4 结语

网络消费者能否保持对某一企业品牌的忠诚度，一般与产品、消费者自身、商家这3 个因素有关。在网络购物新时代，企业应认真分析产品、消费者与商家这3 个因素，创造和提供能使网络消费者对自身品牌始终保持忠诚度的条件。具体来说，企业可从提高品牌产品的质量与价值、满足消费者个性化需求、建立消费者数据库、优化网络平台售后服务，以及提高消费者品牌转换成本等方面提升网络消费者的品牌忠诚度。