媒介融合背景下广播电视媒体转型路径分析

韩烨清 浙江树人大学

在现阶段我国社会经济快速发展的过程中，各项信息技术已经逐渐进入了成熟阶段，尤其是互联网技术，更是与人们的现实生活实现了有机融合。在这种情况下，微信公众号、微博等平台快速发展，给广播电视媒体带来了巨大的影响。与此同时，由于各种直播软件的兴起，各个地区广播电视台的竞争越来越激烈。因此，在媒介融合的背景下，广播电视媒体要想获得更好的发展，就必须与互联网信息技术相融合，与新媒体实现良好的对接。鉴于此，现对媒介融合背景下广播电视媒体转型的重要意义作出简要说明，对媒介融合背景下广播电视媒体所面临的挑战作出相应的阐述，并详细分析广播电视媒体实现良好转型的具体措施。

在当前社会经济快速发展的时代背景下，媒介融合备受广大人民群众的关注，这也是传统媒体实现转型的必经之路。广播电视作为传统媒体的重要组成部分，在媒介融合的时代背景下面临着巨大的挑战，但同时也迎来了更大的发展机遇。因此，广播电视行业必须抓住这次机会，突破传统理念的限制，超越自身，从而在媒介融合背景下站稳脚跟。所谓的媒介融合，就是将一些媒介以及与其相关的要素融合在一起，其具有非常明显的时代特征。在媒介融合背景下，各种信息的传播具有交互性和多向性，而信息终端也具有一体化的功能。从根本上来看，媒介融合是媒体行业发展的必然趋势。

媒介融合背景下广播电视媒体转型的重要性

激烈的竞争对广播电视媒体转型产生了较大压力

就目前来看，各个广播电视台之间的竞争越来越激烈，竞争范围甚至已经扩大到境外。一方面，随着竞争的日益激烈，各个广播电视台为了能够有效提升自身的市场核心竞争力，已经逐渐开始尝试转型，并对自身的相关管理制度不断进行整改和完善，以确保自身能够满足当前媒介融合时代的需求。这种转型已经取得了较为良好的效果。一些广播电视台的转型较为成功，并且获得了比以前更高的经济效益，这一点对偌大的广播电视传媒行业的整体消费市场造成了不小的影响。比如中央广播电视台始终处于我国广播电视传媒行业的龙头位置，并始终在新闻行业当中保持着非常强大的影响力；再比如湖南广播电视台始终在综艺娱乐类节目中占据着较大的市场份额。另一方面，我国广播电视媒体本身就具有较强的开放性特征，并且近些年来，广大人民群众通过网络能够收看一些境外的节目，例如日本动漫、美剧、韩剧，等等，甚至还能收看一些韩国的综艺节目，这使得广播电视媒体的传播领域逐渐扩大至境外，广播电视行业的环境越来越复杂。所以说，广播电视媒体必须完成转型，才能向当前时代靠拢，有效提升自身的影响力。

受众的新需求对传统广播电视媒体转型提出了要求

中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2022年6月，我国网民规模为10.51亿。这种现象说明互联网信息技术的主体性地位越来越强。在这种互联网信息时代背景下，广大人民群众接受各类信息的方式也发生了较大转变，所以其对信息的需求也与以往有较大差异。目前，手机、平板电脑等电子设备与人们的生活有着不可分割的联系，这也使得人们在获取相关信息资讯时，已经不能满足于在固定的地点以及固定的时间被动地获取，而变得更加主动。通过电子设备，人们不仅仅能够随时随地获取信息资讯，还能够实现有目的的搜索，不需要在海量信息中寻找自身想要获取的信息。从这种情况来看，传统的广播电视行业必须结合实际情况，根据该时代背景下的受众需求完成转型，通过应用各种现代化信息技术，为人们提供更多自主性的服务，从而促使受众需求得到良好满足，有效提升人们的满意度，为广播电视行业的良好发展奠定坚实基础。

媒介融合背景下广播电视媒体面临的挑战

舆论影响力下降

以往，各大媒体所发布的新闻以及各类信息内容大多数都会受到官方的严格控制，在这种情况下，广播电视媒体在舆论平台上占据了非常重要的话语权。但是现如今，在媒介融合背景下，官方媒体的话语权逐渐被弱化，甚至出现了官方媒体的话语权比非官方媒体的话语权还要弱的情况。并且，传统的广播电视媒体在一些新闻信息资讯的报道过程中采用网络媒体的信息源已经逐渐成为常态。尤其是近些年来，抖音、快手等短视频平台的大力发展更是对传统广播电视媒体带来了非常大的冲击。调查发现，广大人民群众对抖音、快手等App的满意度远远高于广播电视媒体，长此以往，传统广播电视媒体的舆论影响力和控制力越来越低。

话语权逐渐被弱化

在过去，人民群众要想获取相关新闻资讯和各类信息内容，必须要在特定时间通过广播电视才能实现。很多时候，新闻所报道的一些内容已经不具备时效性，人们围绕这些新闻资讯进行的讨论也只是随口一提，能够讨论的范围很小，并且这些新闻内容的舆论引导力也不强。然而，互联网信息技术的大力发展使得人们获取信息的方式发生了极大的转变。在互联网时代背景下，人们可以随时随地通过各种电子设备来获取想要了解的信息内容，从一定程度上来说，这种信息获取方式具备较强的便捷性和针对性。而人们对这些热点话题的讨论范围也有所扩大，导致广播电视媒体的话语权逐渐弱化。相比较之下，广播电视媒体不论是在信息的收集方面还是在信息传播的方面所采取的方式都是较为传统的，不仅效率不高，而且还需要为了验证信息的真实性浪费大量的时间。传统媒体的传播效率远不及网络媒体，导致广播电视等传统媒体的受众逐渐减少，人们更加倾向于使用网络媒体来获取相关信息资讯。比如抖音短视频平台，2021年，抖音日活动用户数量就已经超过了6亿，日搜索量也高达4亿以上。在该平台上，一个新闻热点话题能够非常快速地实现裂变式传播，所引起的轰动效果不容小觑。尤其是一些突发事件以及民众较为关注的话题，更能够引起广大人民群众的热烈讨论。与之相比，广播电视媒体却无法实现这种传播效果，所以很难掌握话语权。同时，新媒体不仅在信息的传播速度方面占据优势，同时其内容也极具丰富性特征，能够有效吸引广大人民群众的目光。甚至有些专家也更加倾向于在新媒体平台发布信息，这样一来，新媒体平台的权威性也有所增强。除此之外，现如今广播电视媒体虽然也开始陆续打造新媒体平台账号，但是由于受到官方的严格控制，其在对各类信息内容的真实性及可靠性等进行非常严格的核实之后才会进行发布。这种做法虽然在信息内容的真实性方面会占据一定的优势，但是信息发布速度却大大降低，在现如今的时代背景之下，这无疑削弱了广播电视媒体的话语权，对其今后的发展也是一项严峻的挑战。

受众流失的困境

在过去，电视在人们的日常生活当中占据了非常重要的地位。但是现如今，随着互联网信息技术的大力发展，人们更加倾向于使用手机、电脑、平板电脑等电子设备获取信息。通过一些调查数据得知，目前在我国，人们在确定居所之后购买家电设备时，电视仍然是其首选，也是必须购买的，但是在安装完成之后，电视的使用频率却并不高。在一般情况下，现在基本只有老年人才会通过电视来获取信息，并且对电视的使用时间并不长；也有很多老年人学会了使用手机等电子设备，在日常生活中通过刷抖音等方式来获取信息。随着传统广播电视媒体的使用频率越来越低，受众逐渐分流到各大新媒体平台。甚至有很多人反映，即便电视在家中处于开启状态，也基本没有人对电视所播放的内容予以关注。

广告收入下滑

对于传统广播电视媒体来说，广告收入是其经济效益中非常重要的一部分，在极大程度上对整个行业的良好发展起着决定性的作用，同时也是其传播力和影响力的重要体现。相关调查结果显示，近年来，广播电视媒体的广告收入呈现出直线下滑的趋势，更多的广告商选择将广告投放到各个新媒体平台上，以此来获得更高的经济效益，这一点也是导致广播电视媒体发展受到严重限制的重要因素。

媒介融合背景下广播电视媒体转型的具体措施

在媒介融合背景下，广播电视媒体朝新媒体方向发展已经成为必然趋势。但是从整体上来看，这一发展过程中仍然存在许多问题，这就需要广播电视媒体根据当前时代发展需求以及受众需求，采取有针对性的措施完成转型。

明确新媒体发展战略目标

首先，要进行受众细分。受众细分指的是根据受众的各方面需求，将广播电视媒体具体分为几大类，比如体育频道、电影频道、新闻频道，等等。在媒介融合背景下，在进行受众细分工作之前，相关工作人员必须先通过市场调查的方式，对受众的需求加以明确和充分了解，然后再结合自身工作经验，对调查结果进行准确的分析，从而使受众细分工作的效率和质量得以有效提升，并有效提升受众的关注度，同时吸引更多的广告商，有效提升广播电视行业的经济效益。比如中央五台作为非常专业的体育频道，能够吸引众多体育爱好者进行观看，在这种情况下，在一些大型比赛节目当中，也会有更多的广告商进行广告投放。

其次，要采取本土化的发展策略。与中央级以及省级的媒体相比较，地方广播电视媒体占据着较大的优势，因为其更加贴近人民群众的生活，也就是俗话说的“接地气”。而在这种情况下，地方广播电视媒体能够更好地满足受众的需求，从而有效提升人们的满意度。所以说广播电视媒体应当注重立足于当地，播放一些与当地居民日常生活较为相关的信息内容。

最后，要实现多元化的战略目标。媒介融合背景下，所谓的多元化发展其实就是将现有的资源进行科学合理的整合，然后再结合实际情况对其内容进行更深层次的挖掘，使广播电视媒体实现多元化发展，使其信息内容更加丰富，涉及多个领域。比如浙江卫视的《中国好声音》节目还承担了为娱乐公司输送优秀艺人的责任，这样一来就使得广播电视媒体的经营范围有所扩大，从而能够获得更高的经济效益，也使广播电视媒体的话语权逐渐增强，为行业整体的良好发展奠定坚实基础。

改革新媒体转型方式

在信息传播平台方面，广播电视媒体需要结合实际情况实现跨媒体整合。虽然目前来看，广播电视媒体在新媒体平台发展已经成为主流，但是还需要进一步强化平台的整合。

首先，广播电视媒体应当对频道网站进行整合。可以根据实际情况建立起自己的媒体网站，定期上传相应的节目视频，根据受众需求上传一些经过剪辑后的热播剧视频等，通过该种方式来增加自身的流量。与此同时，在评论区与观众实现良好的互动，虽然这种方法已经被大部分新媒体平台采用，但是其确实可以有效提升广播电视媒体的影响力。

其次，对微信平台进行整合，广播电视媒体可以通过定期定时推送实时新闻的方式来使受众提高对相关公众号的重视程度，从而有效提升受众的参与度。在推送内容的选择上，尽可能选择与本地相关的新闻事件，也可以选择一些网络趣事，以满足受众的需求。

最后，对手机App进行整合。市级或者地方的广播电视媒体可以结合自身实际发展情况来决定是否开发相关软件，在开发之前，可以借鉴一些成功的App的发展模式。另外，广播电视媒体作为官方媒体，其所传播的信息在真实性和权威性方面具有很大的优势，这一点是其他新媒体无法媲美的。因此，广播电视媒体应当抓住这一特点，始终坚持“内容为王”的发展原则，有效提升自身公信力，使受众满意度得以有效增强。

综上所述，就目前来看，随着媒介融合的快速发展，传统的广播电视媒体发展受到了一定程度的限制，但同样也迎来了重要的发展机遇。要想使广播电视媒体得以更好地发展，就必须结合实际情况进行转型，与新媒体进行融合。因此，广播电视媒体必须要加强手段，对现有资源进行有效整合，从而促使自身的影响力和市场竞争力得以有效增强，满足受众的需求，继而促使广播电视媒体得以更加良好地发展。