试论广彩的品牌重塑与创新

居煜衡 梁 彦

1.广州南方学院 2.四川大学

“广州织金彩瓷 ”简称广彩瓷，清代康熙年间形成一定的生产规模，后来在雍正、乾隆时期达到鼎盛。作为低温釉上彩瓷，它融合了五彩、斗彩、粉彩、珐琅彩等各式技艺和形式。其时广州的商人从景德镇购入素白釉瓷，运至本地，再加以彩绘及烧造。这是由一个关键性的历史契机造就的结果，一口通商所带来的巨大商业市场及利益关系，使这个原本在制瓷行业并不突出的地区一跃成为彩瓷生产加工和对外贸易的重镇。正是以这个地区作为始发点，广彩瓷开始了远销海外的品牌化历程。

一、广彩瓷的品牌渊源

广州作为对外贸易的重要港口，贩运的商品不止瓷器一项。中国陶瓷在海外受到广泛的喜爱和追捧，需求量极大，但当地并不能凭借已有生产规模来满足这个庞大的海外市场，因此必须对生产力和生产关系进行调整。头脑活络的广州商人便想出了从外地采购瓷胎，在本地组织起生产队伍，进行加工制作，成品出来后就地上船，开启远洋贸易之旅的办法。其最大的特点便是不受传统生产工艺和审美趣味的掣肘，敢于在形制、样式和彩料等多方面进行尝试和突破，即“式多奇巧，岁无定样”，而产生这种捩变的根本原因就是海外消费群体的特殊要求和文化趣味。中西文化的冲撞和融合就随着这些频繁的商贸活动而扩大了它的影响范围。

这种融合了中西艺术风格的彩瓷，其最大的特点便是在色彩运用上热烈奔放、绚烂迷人。这与中国传统艺术观念中崇尚含蓄的色调变化，冲淡温和而不强烈的色彩观念大异其趣。为了实现色彩使用上的变革以符合外国客户的个性要求，在广州本地进行釉料的配制试验，最终形成了以红、绿、黄、黑、金为主色，在视觉上追求强烈对比效果的一套完整的上釉技法和施彩观念。一方面，色彩浓烈厚重，提升了对外国客户的吸引力；另一方面，在构图和装饰上也体现了广彩瓷受西方艺术影响较深。构图以饱满为尚，重新处理传统构图设计的留白空间。换言之，外来的视觉样式在一定程度上改变了器皿上留白空间的文化意义，由此使艺术观感与审美体验产生了巨大的转变。在纹饰上，为适应客户的视觉习惯，多模仿和借鉴西方的各种绘画形式，如版画与素描。在题材内容上，将西方人物与风景描绘于彩瓷之上，使之满足客户的要求。西方艺术中的明暗层次变化与冷暖色调对比在广彩上也有一定程度的体现。源自锦缎编织的织金技艺，被挪借到彩瓷的装饰过程中来，呈现出金碧辉煌的效果，“织金彩瓷”之名由此而来，其脱离了温润雅致之传统瓷器的审美习惯，体现的是外国客户的审美意识和需求。

从客观层面来说，西方客户所熟稔的许多视觉样式和创作手法进入中国后，成了中国彩瓷工匠模仿学习的重要资源，即便一开始中国的彩瓷工匠们还不能很好地理解这些图像的文化含义，但这并不妨碍他们对外来样式和技法的吸收和应用，后来他们逐渐自由而娴熟地运用这些设计要素。当这些设计要素经长期反复使用而变成习以为常的经验后，就构成了广彩创作与制造的“新传统”与程式化标准，并呈现出自成一派的独特风格。

在广彩生产的鼎盛时期，广彩瓷的品牌形象便已经在海外消费群体的心目中普遍确立起来，强有力的视觉印象和使用体验，加上热衷东方情调的文化心理作用，使得广彩瓷成为广受喜爱和屡获赞誉的商业品牌。

作为近代品牌的广彩，有以下两个特点。一是由岭南文化所孕育的广彩工艺与中西两个文化系统既有联系又具有明显的差异性。当人们的焦点投聚在这些差异因素上，便会关注和强调其中与各自文化传统里较为陌生疏远的因素，这些因素有时会产生吸引力，如西方消费者对广彩中东方艺术形象的追捧，有些时候则产生排斥作用，如本土消费者对广彩中西方艺术样式的鄙夷。由此可见，消费者在各自文化语境中对待同一个文化商品持不同的态度，从而形成了对品牌的认知差异。广彩瓷所具有的创造性或个性正是由视觉样式上的杂糅性所赋予的。岭南作为近代中西文化交锋与融合的前沿阵地，所构成的这种文化上的杂糅形态，正是此区域性文化生态特征的体现。二是对于海外消费者来说，通过欣赏、使用与购藏异域艺术品来标榜、彰显自己的艺术品位与社会身份，是一种行之有效的方法和途径。从社会学的角度来说，广彩瓷同时满足了实现社会区隔的功能性利益和满足文化情愫的情感性利益。由此可见，近代广彩在西方受到热捧就与以上这种消费动机密切相关，这类消费行为在西方社会引发的社会时尚缔造了广彩作为特色舶来品的品牌效应。

二、广彩品牌的文化内涵分析

通过分析广彩的历史兴衰可以发现这样一个事实，市场需求与随之开展的贸易活动是广彩传承过程中起到推动性作用的关键因素。因此，可以说广彩的传承发展是在广彩的产业群体与消费群体的共同作用下得以实现的。从非遗的传承角度来说，广彩的传承对象有两个：一是品牌形象的欣赏者或消费者；二是生产技艺的继承者和革新者。

从消费角度来看，消费行为是否具有稳定性是一个重要的考量因素。即对某类特定商品的消费行为能否在代际间进行传递，以及这种消费观念在此传递过程中具有不可替代性或较小变易性。广彩在近代的中西贸易中曾经兴盛一时，与近代资本主义市场向海外拓展有关，其带来的影响甚为巨大，如引发了西方民众对东方文化的好奇，并逐渐将通过贸易而来的各种东方器物视为消费欲望所投射的对象。这种消费心理会延续较长的时间，但欲望对象却不是固化稳定的。当消费品的供应市场出现变动时，市场会迅速调整找到合适的替代品，造成品牌的迭代演变。正如广彩在经历了巅峰而回落之时，被其他地方的彩瓷迎头赶上，逐步失去它的市场优势，令其品牌不断流失它的支持者。

从生产角度来看，能否鼓励多样性的尝试也是一个重要的因素。由于消费市场的拓展与生产规模的扩大，随之出现生产工艺的程式化，以提高效率并维持稳定的质量水平。在固化为程式之后，倘若没有不断变化的市场需求促使生产系统进行调整与适应，那么改动这种程式化的难度就大大提升了。

从市场的角度来看，近代的广彩作为普通日用商品的实用市场不断收缩，不断流失它的海外消费者。要重振广彩的品牌，就需要重新构造商业关系，同时也是重建一种良性的传承关系。作为一个具有历史积淀的品牌，如何在市场上收复失地，需要思考两方面的问题。一是亟须分析传统广彩制作观念与现代产品设计思路的差异性，如何将传统工艺美术品转型为符合现代审美趣味的商品形式。二是需要对当代消费市场进行深度分析，即如何让广彩与当代消费心理相结合，成为一种激励消费的动力因素。当今国潮时尚的风行对此有极大的启发价值，作为传统文化复兴的重要一环，传统工艺美术的现代化转型过程中有许多有待探索的路径和方向，而其中最重要的一个路向便是和现代商业营销的结合，找到使品牌得以精准投放的市场位置。

传统广彩中的地域样式既包含了西方消费者崇尚的东方元素以及由此折射出的中国形象，又体现着广彩的独特个性形式和艺术特点。从西方消费者的角度来看，对庞大而未知的中国所产生的猎奇心理及审美关注聚焦在一个具有地域特色的贸易商品之上。这说明他们以广彩为基础，对偌大的一个东方国度展开带有异域文化色彩的各类想象。而这些想象既受他们的文化传统影响，又体现出他们的审美意识和观念，终以商品定制的方式将这些精神诉求凝固在彩瓷中。换言之，这就是明确而强烈的文化诉求，应当视为对广彩所作出的文化认同与价值肯定。

据学者梁凤莲的说法，广州的城市文化成熟于近代，在中西文化的交汇期中，将城市的风格和气质逐渐固定下来。其认为广州文化的独特形态是基于岭南文化的深厚底蕴的，中原文化或内地文化与外来的文化思想观念在彼此的交汇与碰撞中，通过分化、融合、颠覆、重组以至升华的过程，产生出具有新特质、新视野、新形态与新面貌的文化形态。这便是广东近现代文化重要而显著的特点，以最为突出的广州文化作为代表。本土文化与丰富多元的外来文化相交，衍生出文化上的复合优势。近代的岭南文化就是凭借这种开放和包容的优势，促使传统观念向现代思维转化。

三、品牌重塑与创新的基点

经过对以上历史因素的分析，要使广彩这个曾经辉煌一时的历史品牌继续延续下去，就需要找准当代的城市定位与城市文化的核心要素。在利用文化信仰进行品牌塑造和运营方面，有可供参考的对象，例如同样久负盛名的有田烧陶瓷。17世纪中期，有田烧开始外销贸易，当时中国景德镇陶瓷出口受限，无法满足西方市场对陶瓷用品的大量需求。而日本伊万里烧已经蓬勃发展起来，逐渐作为中国外销瓷的替代品，迅速填补了贸易市场的缺口，自此有田烧声名鹊起。有学者将有田烧的外销原因归纳为几点：新航路的开辟拓展了外销的渠道，西方国家对东方诸国产生的猎奇心理，景德镇陶瓷外销受阻而造成的市场缺口，以及有田烧对传统文化的继承和对外来文化的接受与改造，构造了一种新鲜的样式。其中最为关键的是，对本土传统艺术资源的深入挖掘和利用，并对外来文化与艺术样式保持开放与学习的心态。这需要建立在对文化信仰具有高度自信心的基础之上。有田烧就将茶道文化作为陶瓷器皿造型及艺术内涵的强力支撑，并在借鉴外国艺术样式、器型和形制的过程中始终保持足够的自信，因此能够在广泛的区域范围中获得普遍性的文化尊重与认同。有田烧不但受到本土消费者的喜爱和拥护，也成功地名扬四海，受到外国消费者的青睐，最终成为东方艺术的代表性品牌。

有田烧这一先例可以证明，通过提升地域文化自信来探索塑造品牌的新路径具有充足的可行性。若近代发展起来的广彩是由于商业需求而被动或主动接受和适应外来艺术样式，进而改变了沿袭传统的路向，在并非刻意为之而机缘巧合的情况下打造了一个地域品牌。而在当下，对地域文化所产生的自觉意识、经验与反思可以使我们有足够的能力深入理解和发掘城市文化中的一些重要的视觉资源和文化要素，对其进行品牌策划，将其转化为塑造城市品牌的主要元素。而要实现这个品牌目标，则关乎视角的转捩和许多重要的思考。

首先，在对传统广彩的态度上，由于熟悉而对其失去了新鲜感，对此可以适当地将其“陌生化”，尝试探究来龙去脉，是经过哪些取舍而造就今天的面貌的，学会从熟悉中发现新奇之处以及对我们有所启发的地方。其次，在对借鉴和运用现当代视觉样式的态度上，应该思考如何取舍才能够达到兼顾传承与变革的目标。运用现当代的元素和思维，并非将繁杂多样的现代元素进行堆砌与拼凑，而是深入思考什么样的现代元素能够有助于续接起与传统的文脉关系。最后，在对地域文化的理解、继承和发扬中，应当建立足够的文化自信，地域文化中的那些独特性部分，是令地域性技艺独立自主发展的品牌要素，是应该通过深探与挖掘而获得充分利用的宝贵资源，是实现品牌重塑与创新的重要途径。

四、结语

广彩品牌的重塑与创新是一条充满艰辛的发展道路。无论是传统背景下的被动创新还是现代语境下的主动创新，都意味着需要付出大量的试错成本。可以预见的是，通过广彩品牌的形象展示，能够展现出现代城市生活与地域文化信仰中的价值观与审美取向，地缘意识与文化自信也将融进广彩这种经久不衰的艺术样式中。