文化资本视域下乡村民宿发展策略研究

张 晴

(山东财经大学 工商管理学院，济南250014)

一、乡村民宿与乡村振兴

“乡村振兴”“全域旅游”两大国家战略对促进乡村旅游发挥了重要作用，在当前疫情常态化防控形势下，乡村出行日益成为城市居民休闲生活的重要组成部分。乡村民宿通过自身产业优势，将农村三产有效结合，成为农业供给侧结构性改革、乡村振兴的重要抓手。

(一)乡村旅游是乡村振兴的重要引擎

党的十九大提出乡村振兴战略，是党中央对我国“三农”工作作出的重大决策部署，是全面建设美丽乡村、发展农村经济、振兴乡村文化、提高乡村人才素养的总纲领。为实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴目标，产业选择必须遵循综合性强、协调性好、经济效益高、生态环保、绿色低碳、具有可持续发展性的原则。乡村旅游从20世纪80年代发展至今，通过乡村交通、商贸、食宿、农产品种植加工、乡村工艺品生产等方面助力乡村发展，在传播乡村文化、改善乡村环境、加强乡村治理、发展乡村经济、提高农村就业率、提升农民收入等方面持续做出重要贡献。乡村文化资源与自然资源整合而成的乡村生活，以山水为景、田园为境、文化为魂、体验为情，极大满足了现代城市居民对人与自然和谐统一的需求、对过往生活的体验需求和对乡愁的寄托需求。

(二)乡村民宿是乡村旅游的主要媒介

随着我国居民生活水平的提高，旅游消费需求升级，乡村“农家饭”“农家炕”“农家院”由于设施陈旧、卫生便利条件差与服务水平低，已无法满足乡村旅游的硬件要求。乡村特色文化在“农家乐”中只融入了“皮毛”，让游客仅体会到身在乡村，而难以出现情感上的共鸣。习近平总书记在云南考察工作时提到，“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁”(1)中共中央党史和文献研究院：《习近平关于“三农”工作论述摘编》，北京：中央文献出版社，2019年，第122页。。乡村民宿通过企业为主体的经营模式、“合作社 + 农民”的经营模式以及民营企业投资公司化的经营模式进入乡村，源于当地特色文化，通过文化理念输入、文化资源运用、创意设计、社区营造、消费方式拓展等成为乡村旅游的重要承载者。根据民宿线上平台途家《2019乡村民宿报告》统计数据显示，2019年仅在途家平台上的乡村民宿房源在地理区域上已覆盖240多个国家级贫困县，超过16万套，相比2018年(7万套)增加近1.3倍，为乡村房东创收超过5.5亿元(2)《途家发布〈2019乡村民宿报告〉：乡村民宿房源数增加1.3倍》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1665024665063801674&wfr=spider&for=pc 。。2021年，因疫情影响，出国游、跨省游受限，周边乡村游带动乡村民宿进一步发展，途家平台上乡村民宿订单量同比增长三成，为乡村房东创收逾20亿元。相较于其他类型的民宿，乡村民宿是疫情后增速最快的一个市场(3)《2021年乡村民宿订单量同比增长三成 中国民宿的特点和发展趋势分析》，https://it.chinairn.com/news/20220309/163032886.html。。2021年，住房和城乡建设部、农业农村部、国家乡村振兴局联合印发《关于加快农房和村庄建设现代化的指导意见》，提出“营造留得住‘乡愁’的环境”(4)丁怡婷：《三部门发文要求加快农房村庄建设现代化》，http://www.gov.cn/xinwen/2021-06/24/content_5620463.htm。，鼓励结合发展民宿、旅游等产业，进一步加强对传统村落和传统民居的保护与利用。2022年，文化和旅游部等十部门联合印发《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》，提出“到2025年，初步形成布局合理、规模适度、内涵丰富、特色鲜明、服务优质的乡村民宿发展格局”(5)《文化和旅游部 公安部 自然资源部 生态环境部 国家卫生健康委 应急管理部 市场监管总局 银保监会 国家文物局 国家乡村振兴局关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》(文旅市场发〔2022〕77号)，http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2022-07/19/content_5701748.htm。。

乡村民宿发展至今，基于共享理念，通过整合乡村自然资源和文化资源并进行产业化操作，提升了乡村文化资本增量，已取得阶段性成果。那么，应如何进一步深度挖掘区域性乡村特色文化资源，进行高效整合利用，将其进行资本转化？如何避免乡村民宿成为同质化严重的乡村酒店、千篇一律的农业庄园以及一次性的网红打卡地，提高入住率、复住率，减少季节性的影响？如何以乡村民宿作为突破口，让“青山绿水就是金山银山”得以实现，为乡村赋能，助力乡村振兴战略的落实？这些都成为乡村民宿发展亟待解决的问题。

二、乡村民宿是乡村文化资本的有机载体

乡村丰富的文化资源是当前发展特色文化产业的重要依托。通过创意转化、科技提升和市场运作，可将文化资源形成产业并有效地转化为文化资本。乡村民宿作为乡村旅游业中的重要一环，是乡村文化资本增值的关键因素，是乡村振兴目标实现的“助推剂”。

(一)乡村文化资本

文化资本是对文化价值资本化的探讨。国内外学者基于自身研究领域与专业特长对此进行了研究。最早提出文化资本概念的是法国社会学家布迪厄(Pierre Bourdieu)，他从社会学视角，基于马克思《资本论》中提出的“经济资本”，在其著作《资本的形式》(1986年)中将资本划分为经济资本、社会资本和文化资本。他认为，文化资本是人类历史长期对文化传承、积累而形成的有形和无形的资产。文化资本主要包含具体化、客观化和制度化三种形式(6)包亚明主编：《文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录》，包亚明译，上海：上海人民出版社，1997年，第192-193页。。具体化文化资本的积累是在教育、培训等具体形式中获取，如通过一定的文化学习、文化素质培训，培养具有文化能力的人；客观化文化资本存在于客观对象中，通常以文化产品的形式存在，并可以传承创新；制度化文化资本是被社会广泛认可的标准、条例、制度、规范，如各类资格证书、等级证书、荣誉证书等。布迪厄认为，在一定条件下，三种资本可以相互转换。澳大利亚学者Throsby则基于经济学角度指出，文化资本是以资产的形式表现出来的文化价值的积累。这种积累随着时间推移，使得商品既有文化价值又有经济价值，并将文化资本分为以实物形式存在的有形文化资本与精神层面的无形文化资本(7)Throsby D.,“Cultural Capital”,Journal of Cultural Economics,Vol.23,No.1-2,1999,pp.3-12.。国内有学者认为，文化资本更侧重于价值观体系(8)高波、张志鹏：《文化资本：经济增长源泉的一种解释》，《南京大学学报》(哲学·人文科学·社会科学)2004年第5期。及创意、品牌和版权(9)王云、龙志和、陈青青：《文化资本对我国经济增长的影响——基于扩展 MRW 模型》，《软科学》2013年第4期。，即由无形文化资本带来的价值。还有学者认为，文化资本是以财富的形式体现人类劳动成果的文化价值(10)金相郁、武鹏：《文化资本与区域经济发展的关系研究》，《统计研究》2009年第2期。。本文认为，文化资本是人类历史发展过程中传承、积累、创新的物质财富和精神财富的价值体现，具有显著的动态性特征。

基于文化的“文明性”和资本的“增值性”,学者们选择国家、省、市、乡村等不同研究对象、不同产业领域探寻文化资本对经济的作用。赵宁、池进认为，将文化资本化后对旅游经济增长有正向促进作用(11)赵宁、池进：《文化资本与旅游经济研究文献述评》，《乐山师范学院学报》2017年第2期。；谢攀、马纯怡发现，文化资本可以从多个方面推动旅游业高质量发展(12)谢攀、马纯怡：《文化资本与旅游业高质量发展：中国经验》，《社科纵横》2022年第2期。。乡村文化资本作为乡村旅游的根基，日益受到学者们的重视。陈然认为，乡村文化资本是“农业文明和工业文明双重作用下产生的那些历史或当下、传统或现代、物质或非物质、动态或静止、有形或无形的乡村生产和生活方式的总称”(13)陈然：《非线性转型的“乡村文化资本”生产路径——基于苏北和苏南两个典型村庄的比较》，《武汉理工大学学报》(社会科学版)2017年第3期。；张伟强、桂拉旦认为，乡村文化资本包括物质性及非物质性文化资产以及人与自然组成的景色风光(14)张伟强、桂拉旦：《制度安排与乡村文化资本的生产和再生产》，《甘肃社会科学》2016 年第 1 期。；虞大鹏、纪晓嵩基于布迪厄文化资本的三种形式，将乡村文化资本划分为承载乡村精神特质的独特文化内涵、乡民本身、生活方式及风俗的具体化文化资本，以物质形式存在的饮食、建筑及室内装饰、传统工艺等客观化文化资本，以及乡村合法获得的并被社会认可的荣誉称号等制度化文化资本(15)虞大鹏、纪晓嵩：《基于文化资本理论的乡村振兴策略研究——以沂南北寨村为例》，《城乡规划》2020年第6期。。五千年的历史，广阔的疆土赋予了我国丰富璀璨的农耕文化，各地的乡土文化资源基于地理位置、气候、自然资源不同而各具特色。乡村旅游发展应结合当下旅游消费需求，利用有效路径将文化资源产业化，进而转化为文化资本赋予增值属性，促进乡村经济发展，增加社会效益，加快乡村振兴的步伐。

(二)乡村民宿

在“乡村振兴”“乡村扶贫”“全域旅游”的推动下，乡村旅游发展迅猛。在经过走马观花的“感官游”后，游客消费需求上升为精神、心灵方面的“深度体验游”。乡村民宿作为融于乡村山水之中，集个性化、品质化、多元化餐饮、住宿、休闲、体验为一体的新业态，成为乡村旅游的重要组成部分与促进旅游消费的主要渠道。莫干山乡村民宿的野蛮生长迫使德清县于2015年出台了国内第一部县域乡村民宿地方标准《乡村民宿服务质量等级划分与评定》，将乡村民宿界定为“经营者利用乡村房屋，结合当地人文、自然景观、生态环境及乡村资源加以设计改造，倡导低碳环保、地产地销、绿色消费、乡土特色，并以旅游经营的方式，提供乡村住宿、餐饮及乡村体验的场所”(16)《德清县地方标准规范批准发布公告》，http://www.deqing.gov.cn/art/2015/5/7/art_1229212609_55657867.html。。为了提高乡村民宿服务质量，便于规范化管理，国家市场监督管理总局于2020年出台了《乡村民宿服务质量规范》(GB/T 39000-2020)，将乡村民宿界定为“位于乡村内，利用村(居)民自有住宅、村集体房舍或其他设施，民宿主人(即民宿经营管理者)参与接待，方便客群体验当地优美环境、特色文化与生产生活方式的小型住宿场所”(17)国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会：《乡村民宿服务质量规范》(GB/T 39000-2020)，http://c.gb688.cn/bzgk/gb/showGb?type=online&hcno=79397E59E055F493E30D8585CC5A737A。。 该界定明确说明了对于乡村民宿的位置要求、建筑要求、经营主体要求和主要功能，为乡村民宿发展指明了方向与路径。乡村民宿不同于乡村酒店，乡村民宿消费是游客的主观要求，因要住才来；而乡村酒店消费是游客的客观需求，因要来才住。乡村民宿也不同于农家乐，农家乐基于当地农户家庭人员及建筑，提供服务较为单一，以餐饮、住宿及农产品销售为主，且主客分明；而乡村民宿除餐饮住宿外，还提供休闲娱乐、体验、康养、学习、特产销售、文创产品开发等多项服务，且通过主客之间的互动，让游客有主人般的感受，有宾至如归的感觉。乡村民宿是坐落于乡村将生态、生产、生活、民风、民俗、民情融于一体的有机载体，侧重于“民”而非“宿”。

(三)乡村民宿助力乡村振兴目标的实现

2019年出台的《旅游民宿基本要求与评价》对旅游民宿的建设给出相关规定，要求“利用当地居民的闲置资源，经营用客房不超过4层、建筑面积不超过800m2”(18)中华人民共和国文化和旅游部：《旅游行业标准 LB/T 065-2019 旅游民宿基本要求与评价》，https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/hybz/202012/W020190719476723448205.pdf。。在体量小、投资少、政府积极推动乡村旅游，相关支持政策频出的背景下，乡村民宿成为投资公司、文旅相关企业、个体经营者的投资热点，吸引大量商业资本进入，带来较为先进的经营理念，为乡村振兴目标达成增添了新动力。乡村民宿作为三次产业的共享平台，乡村产品营销的重要渠道，基于自身特点和优势有效推动了乡村三次产业的发展。民宿基于区域优势把农产品、特产从生产销售异时空转化为同时空进行，大幅度缩短供需周期。通过在民宿内展示、使用乡村特色产品、民间工艺品、非物质文化遗产等，加速文创产品的宣传与推广，促进产业迎合市场需求发展。民宿产业作为服务业代表进入乡村，在提升乡村餐饮住宿服务质量的同时，使乡村产业丰富多元。乡村民宿对三次产业发展的推动成为产业兴旺目标达成的提速器。乡村民宿基于规划，留存修复乡村传统建筑、盘活乡村闲置房屋，保护改善乡村自然人文景观，通过创意设计使其与乡村融为一体，拉近了人与自然的距离，符合生态宜居目标。当前大部分乡村民宿的运营者为企业主体和民营企业投资公司专业团队，少数民宿为“农民+合作社”以及有“乡村情怀”的城市居民、商业精英和艺术工作者。他们从城市返回乡村，从空间布局、邻里关系、产业发展、民风民俗建设、便利性提升、教育启发等方面，为乡村建设输入先进的理念与经验，在优化完善民宿自身外部环境提升民宿服务质量的同时，对乡风文明、治理有效也起到了重要作用。由小猪民宿平台数据统计得知，“平均1套乡村民宿，可以带动6个就业岗位”(19)《政策春风带动“民宿进村”新发展 小猪民宿助推乡村旅游提质增效》，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1726264462389229239&wfr=spider&for=pc。。人员的流动缩短了城市与乡村的距离，促进城市资源与乡村资源的交换。就业岗位的增加，吸引中青年农民工回乡创业就业，提升乡村居民收入，推动乡村扶贫，有效解决了乡村“空心化”问题，重新为乡村注入活力，让生活富裕目标得以实现。

三、乡村民宿文化资本形式的解析

乡村文化资本和城市文化资本是国家文化资本的子系统，乡村民宿文化资本是乡村文化资本的重要组成部分。根据布迪厄的文化资本理论模型，本文认为，乡村民宿的文化资本形态可以分为：“具体化”的个人与群体文化素养及文化能力；“客观化”的民宿建筑主体、内部装饰、餐饮、体验活动、艺术项目中的硬件设施以及生态资源；“制度化”的民宿评级、荣誉、证书及所在乡村获得的各种称号及奖项。

判定乡村民宿具体化文化资本首先要界定相关个人与群体。Edward Freeman把对公司的生存和前途有着重要作用的利益相关者分为直接利益相关者和间接利益相关者，直接利益相关者包括股东、员工、顾客、供应商及地方社区，间接利益相关者包括政府、竞争者、媒体、消费者保护团体及特殊利益集团(20)R. Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach，Boston: Pitman Publishing Lac, 1984, p25.。鉴于此，乡村民宿的直接利益相关者可包括民宿个体经营者或企业运营方、服务人员、游客、食材供应商、日用品供应商、内部装饰供应商和当地村民。由于间接利益相关者涉及领域范围广、地域跨度大，多为宏观层面组织，在此仅对乡村民宿具体化文化资本中起主要作用的直接利益相关者进行探讨。个体经营者基于自身教育、阅历、背景、修养将文化理念注入到民宿的各个方面。企业运营方的企业文化、经营哲学、经营理念与企业宗旨则以民宿为窗口进行体现。员工在职业道德培训、企业文化培训、专业技术培训后具备一定的文化能力。运营者与员工共同形成狭义上的民宿内部的具体化文化资本。民宿内部人员展现出的价值观、文化能力能够吸引志同道合的供应商和意气相投的消费群体，并选择文化氛围、民风民俗、生活方式共融的乡村布局。文化作为纽带将乡村民宿直接利益相关者联结起来，通过耦合方式体现出的文化能力成为乡村民宿具体化文化资本的价值反映。

客观化文化产品是指乡村民宿自身及周边的自然资源、人文景观等作为客观存在的物质表现。因不同区域乡村特色资源及精神特质不同导致乡村民宿类型各异。乡村民宿作为小众化、个性化、特色化的旅游业态，是集中化竞争战略的实践者，服务于价值观趋同的消费群体。基于游客不同消费需求及民宿的主要功能，詹柴等将宁波民宿分为自然风光型、历史人文型、特色体验型与新村展示型(21)詹柴、徐志豪、李佳丹：《民宿经济发展新趋势与品牌塑造研究——基于宁波民宿集聚区的调研》，《台湾农业探索》2019年第1期。；陈智霖等则将台湾民宿分为艺术体验型、农村体验型、赏景度假型、社区文化体验型和复古经营型(22)陈智霖、杨鹏、尚毛毛：《民宿发展的特点、趋势和思考》, 《广西城镇建设》2018年第7期。。当前，国内乡村民宿的分类主要集中于四类：以欣赏自然风光，沉浸于大自然，体会“天人合一”的赏景度假型；以乡村特色文化资源为基础，如蜡染、年画制作、陶艺制作、非遗项目等，体验艺术创作活动的乡村艺术体验型；以体验农家生活方式、了解乡土风情、参与农业生产活动、体会美丽乡村建设的农家体验型；以具有悠久历史的古村落为依托，民间传说、历史故事为素材，满足穿越、怀旧体验的历史人文型。现实中，乡村民宿往往会出现“跨界”现象，如在欣赏美景的同时，还可进行其他体验，从而丰富游客的民宿生活。

制度化文化资本是政府、平台企业为乡村民宿规范化发展、高质量管理提出的管理办法、制度标准和荣誉称号。2022年7月11日，国家标准化管理委员会发布《旅游民宿基本要求与等级划分》(GB/T 41648-2022)的国家标准。“标准包括适用范围、规范性引用文件、术语和定义、等级和标志、总体要求、公共环境和配套、建筑和设施、卫生和服务、经营和管理、等级划分条件、等级划分办法等11个章节。其中，丙级为普通型民宿，乙级为品质型民宿，甲级为标杆型民宿”(23)国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会：《旅游民宿基本要求与等级划分》(GB/T 41648-2022)，http://c.gb688.cn/bzgk/gb/showGb?type=online&hcno=2E96A4B6C7B13B97FC67FD71736EAF01。。途家将民宿等级分为二钻、三钻、四钻、五钻和金琥珀五个标准，木鸟短租对民宿房屋质量评判的标志是“四木精选”，携程根据游客消费后对民宿的评分测算出分值，以此来反映民宿的管理质量与口碑。“省级美丽乡村示范村”“省级特色精品乡村”“中国传统村落”“森林乡村”“创新品牌之十大乡村旅游目的地”“全国乡村旅游重点村”“全国生态文化村”“山东省森林村居”“中国十大最美乡村”等荣誉称号，也成为乡村民宿制度化资本形式的加分项。

四、文化资本视域下乡村民宿发展的困境

乡村民宿的野蛮式生长，反映了旺盛的市场需求。消费新鲜感过后，热潮退去，低迷的复住率映射出供求之间的矛盾与经营过程中的问题。乡村民宿作为文化与自然资源的综合应用主体，可基于文化资本理论体系分析其当前发展瓶颈。

(一)乡村民宿具体化文化资本增值的主要障碍

乡村民宿的运营主体目前主要是个体业主、企业和投资公司雇佣的团队。个体业主的价值观、文化水平、管理能力直接决定了乡村民宿的风格、定位、服务质量与发展方向。从个体业主建设动机分析，有的业主是为了寄情于山水、圆梦“乡愁”，有的是为了“养老投资”。因此，在经营过程中主观性较强，文化能力薄弱、经营管理能力欠缺。而由团队运营的民宿，投资动机往往局限于多元化战略的实施、旅游业市场份额的巩固与拓展。民营企业与投资公司企业文化未必适用于乡村民宿，虽然通过文创团队赋予乡村民宿文化内涵，但往往较为雷同，缺乏与本地文化的关联，商业化气息浓重。民宿位于乡村，企业管理成本高，往往实行店长制。基于雇佣关系的店长，由于决策权受限，只具有“管家”职能，难以为游客提供“家”一样的感受。而企业对店长的培训也仅限于职业素养培训和技能培训，而文化培训不足。服务人员绝大部分来自附近乡村，主要从事厨师、保洁、保安、园艺种植工作。由于乡村民宿受季节因素影响大，服务人员基本上是临时工，稳定性差，其文化素养水平难以保障。

乡村民宿内部文化资本的“成长不良”，严重影响着民宿经营者、服务人员与游客、供应商、当地村民的沟通机制。更没有可以利用的沟通平台让多边顺畅交流，导致民宿“股东”难以获得详细的客户信息资源，以及消费后的具体感知与评价。游客在民宿消费期间难以形成文化共鸣，社交需求、情感需求得不到满足。供应商通过提供标准化产品，以追求利润为先，难以满足游客的个性化要求，更难以通过产品为民宿文化资本增值。而当地村民只把民宿看成“城里人来乡村盖的宾馆”，与乡村文化关联度不足。可见，当前乡村民宿“具体化”文化资本积累薄弱，仍有巨大的提升空间和潜力。

(二)乡村民宿客观化文化资本积累中的主要短板

乡村民宿根据主要功能划分为不同类型。然而，无论是赏景度假型、艺术体验型、农家体验型还是历史人文型，装修风格均可归纳为：地中海风格、Ins风格、北欧简约风格、波西米亚风格、日式风格等。饮食更是基于乡村所处地域，以八大菜系为主。乡村采摘体验活动的差异仅取决于不同季节可体验的果蔬不同，各地活动设计、营销模式都如出一辙。工艺品制作体验活动中的原材料更是在电商平台上比比皆是。同质化发展让乡村民宿丢掉了“特色”，差异化竞争战略在乡村民宿发展中缺位，造成消费者审美疲劳，品牌忠诚度不足，复住率低下，导致游客与民宿仅有“一面之缘”。有的乡村民宿甚至只考虑自身利益，缺乏对生态环境的保护意识，建筑风格也缺乏与其它建筑的一致性、协调性。这些都导致本该乡村特色鲜明、富有文化内涵、与自然环境融为一体的乡村民宿名不副实。

(三)乡村民宿制度化文化资本中的主要问题

乡村民宿的快速发展，促使各地加强规范化管理，相关政府部门联合出台治理条例。由于民宿是集餐饮、住宿、娱乐、休闲、旅游为一体的综合性业态，导致发文部门涉及文化和旅游局、公安局、财政局、生态环境局、自然资源和规划局、卫生健康委员会、市场监督管理局等十几个部门，即十几个管理单位，造成“多头领导”。民宿经营者疲于汇报、接待检查、递交材料，管理成本升高。而不同部门基于自身关注点对民宿提出整改意见，也易出现意见不统一甚至矛盾的局面，造成民宿经营者“进退两难”。

当前，我国旅游住宿线上平台主要有携程、去哪儿、小猪短租、途家等。消费者从平台查找民宿资源、进行交易并做出评价，平台根据消费者反馈分数对民宿核算分值进行评级。为了吸引消费者、增加流量和确保服务质量，不同平台都拥有自己的民宿评级体系。但由于设计主体不同，评级指标各异，造成同一家民宿，在不同平台上等级不同，使消费者无所适从。

五、乡村民宿文化资本的提升策略

乡村民宿作为文旅产业中的新业态，个性化住宿的提供者，不应让客房数量、性价比成为自己的核心竞争优势，而应遵循自己的定位与特色，明确消费目标，拓展消费新需求新场景，深度融合所在区域的乡村文化，高质量利用特色文化资源，从文化资本提升的角度优化发展。

(一)清除“具体化”障碍，提升民宿内部人员文化素养是关键

乡村民宿应是经营者情怀、经验、心血的产物。对于个体经营者来说，应从战略高度规划民宿的发展，通过理论学习、实地参观、行业培训、专家解读等方式，不断丰富民宿建设、创意设计、运营管理、市场营销等知识体系。店长制乡村民宿在管理过程中，应通过适度分权、目标管理、绩效考核体系、股权激励等手段，激发店长的“主人翁”意识，在“热情”的推动下进行民宿运营管理工作，提高工作效率，降低管理成本，增加收益。

无论是乡村民宿个体业主还是企业或投资公司雇佣的团队，在乡村民宿文化资本增值过程中，与乡村特色文化结合不足是共性问题。对此，应从以下四个方面入手，为乡村民宿文化资本赋值。一是深度学习当地文化知识。通过阅读地方志、民族志、社会学等读物，了解当地乡村文化渊源、发展脉络和历史典故以及当前所存文化资源详情，解析并挑选其中对于乡村民宿的增值项。二是通过实地调研了解乡村生活。依凭对乡村生活的观察、记录、总结和实践，详细了解乡村民风民俗、生活方式，拜访当地村民及非物质文化遗产的传承人，了解特色文化产品背后的故事、内涵，学习人与自然相处的伦理。三是选择优秀乡村特色文化资源，并结合民宿文化内涵，进行开发、利用和拓展。培训服务人员、供应商等，要求无论是提供的服务还是用品，都要能体现出乡村文化内涵。四是建立多方沟通机制，创建沟通渠道，获取反馈评价。顺畅的交流，使供求达到均衡，在满足各方情感需求、社交需求的同时，减少沟通不畅导致的成本上升及负面影响，从而使乡村民宿直接利益相关者之间关系和谐，产生文化共鸣，有效推动乡村文化传播，使乡村民宿“具体化”形式文化资本增值进入正向循环。

(二)弥补“客观化”短板，差异化战略是重点

乡村民宿的个性化、特色化特征，决定了实施差异化战略的必要性。差异化战略要求企业与竞争对手比较，有属于自身的特色，从而吸引消费者；与自身过去比较，有创新，从而增加消费粘性。乡村民宿实施差异化战略可从三个方面进行：一是差异化集群发展。乡村民宿集群化发展为招商引资、规划建设、区域品牌效应带来优势，成为乡村民宿行业的发展趋势之一，应基于区域资源禀赋实施差异化战略。浙江省民宿行业一直走在全国前列，近期政府部门根据区域资源差异，将不同类别民宿分布于不同地区，如将艺术体验类民宿集中于松阳地区，将赏景度假类民宿集中于杭州周边。二是差异化体验设计。乡村民宿差异化装修设计需“就地取材”，基于区域建筑特色进行建设装修。“羊角村”“海草房”正是“原汁原味”带来的品牌效应，造就了无可替代的地位。我国历史悠久，文化资源种类繁多，体验设计可以根据乡村在民间工艺、表演艺术、传统节假日庆祝方式、乡村节庆等方面进行开发。不同时节选择不同方式以及多种方式交叉使用以吸引游客消费，提高民宿入住率与复住率。还可以邀请乡村老艺人作为指导教师参与到体验活动中，增添活动的趣味性与专业性。三是差异化时间段对应不同的消费者。当前乡村民宿的主要游客群体可分为亲子家庭、朋友、团建和康养四大类。乡村民俗可根据不同群体消费时间设计不同项目，通过平台进行营销宣传，提升民宿使用时间及频次。亲子家庭的消费时间段主要集中于六、七、八三个月份，团建一般集中于年初或年末，康养更倾向于季节交替阶段，而朋友相聚时间相对灵活机动。

(三)解决“制度化”问题，统一原则是核心

国家、各省市及相关部门的民宿管理办法、要求与标准的出台，为民宿行业健康有序发展提供了依据。然而，“多头领导”的弊端却无形中增添了民宿经营者的负担与成本。设立或授权一个民宿行业的主管部门，建立高效行政办公系统及平台，对涉及的相关职能部门审批流程进行统一化管理并简化，已成为民宿经营者的热切诉求。建议采用线上模式、远程监控、大数据等技术，提高办公效率。行业协会应发挥自身优势，通过组织会议、培训、行业考察、出台行业标准等规范行业发展。在日本民宿产业发展过程中，行业协会起到重要的推动作用，其采用的“老带新”方式，将经营经验、管理诀窍倾囊相授，帮助新进入者快速成长。线上平台应与民宿行业协会合作，统一民宿评级标准，并将标准发布于平台，使民宿经营者明确评级要求，规避信息不对称对消费者造成的决策困惑，客观反映民宿的真实质量。