外向型服装跨境电商企业国际市场进入模式：企业能力和绩效的关系分析

曾 雁，李冬冬，曾春妮

(广西外国语学院，广西 南宁 530222)

1 引言

随着信息技术的高速发展，使得众多的出口商能够有效提高其产品在国际市场的效率、有效性和整体业绩，我国越来越多的外向型服装企业也以跨境电商作为进入国际市场竞争的模式。许多零售时装品牌尝试通过跨境电商平台直接接触客户，以适应个性化和定制化的销售需求。现有的研究基本上立足于出口商如何利用互联网加强其国际活动，包括如何加强国外市场分析、减少心理距离、加速市场进入、提升国际化能力以及维护客户关系管理等，然而，大多数研究将互联网视为整合和提高出口商营销策略的补充工具而不是直接销售渠道。官方统计数据显示，出口商通过跨境电商向国外客户提供的商品销售及服务正快速增长，据联合国贸易与发展会议(UNCTAD)2020年发布的报告表明，2018年来自跨境电商的贸易总额达到4040亿美元。近年，新冠病毒危机甚至推动一些国家跨境电商业务的快速增长，例如，中商产业研究院整理的数据显示，2020年我国跨境电商进出口贸易额达到1.69万亿元，同比增长了31.1%。

尽管越来越多的外向型服装企业将跨境电商作为进入国际市场的模式，然而，学界对此问题的研究仍处于起步阶段。本研究旨在提出一个出口能力模型来丰富这一问题的理论研究。出口能力框架已被广泛应用于国际商务管理研究中，用来分析公司在国际市场的业绩。在此基础上，本研究提出一个包括作为跨境电商市场先决条件的三个出口能力即IT能力、国际市场营销能力及出口业务能力的模型。本研究的结果将有助于外向型服装企业管理者厘清企业出口能力和跨境电商战略绩效之间的联系。此外，本研究还对外向型服装企业将跨境电商作为进入国际市场的模式提供可操作性见解。

2 研究设计

2.1 数据的收集

与传统的国际市场进入模式相同，跨境电商要求出口商有特定的能力。以往的研究借鉴了Barney(1991)基础资源观理论，认为跨境电商拥有的特定能力是通过组织过程的训练累积和一系列复杂的技能，能够使公司利用其拥有的资源协调商业活动。现有的许多出口能力文献也确认了企业拥有的这些能力与其进入国际市场的模式有直接的相关性。经过深入分析与企业出口能力相关的国际商务管理文献，本研究采用探索性调查的方式收集相关跨境电商企业经理对该主题的看法。课题组联系了12位具有丰富服装跨境电商经验的出口业务经理(个人信息如表1所示)，并就服装跨境电商企业应该拥有的能力和每位经理进行深度访谈。访谈采用一般的、非指导性的问题，通过腾讯视频会议软件进行。实施探索性调查方法以获得从业者对外向型服装企业成功开展跨境电商出口能力的见解，为本研究提供有价值的概念框架。

表1 受访者个人信息

2.2 研究假设

通过访谈，课题组和受访者成功确定了外向型服装跨境电商企业必备的三种能力，即IT能力、国际市场营销能力和出口业务能力，并将这三种能力纳入本研究的模型(如图1所示)。该模型的自变量为以上三种能力，因变量为跨境电商的绩效即战略绩效。以往学者们的研究一致认为，战略绩效是实现出口目标的主要衡量标准。

图1 研究模型

2.2.1 信息技术能力和绩效

企业信息技术能力被认为与绩效有密切的相关性，企业的IT能力反映了其整合IT 和数字资源及知识以实现其跨境电商战略目标的能力，这些能力源于组织技术和市场导向。以往的研究表明，跨境电商企业的IT能力与在目标市场实现的战略目标正相关，因此本研究的假设如下：H1：跨境电商企业的IT能力与战略绩效呈正相关。

2.2.2 国际市场营销能力和绩效

一个企业的国际市场营销能力是指其整合可用知识和资源进行交互，以及了解并满足国外客户需求的能力。以往的研究表明，出口商的市场营销能力与其战略有效性(即出口市场对出口商活动的反应程度)呈正相关，市场营销能力能影响出口商的战略绩效，因此假设：H2：跨境电商企业的国际营销能力与战略绩效呈正相关。

2.2.3 出口业务能力和绩效

企业的出口业务能力是指其整合可用知识和资源以有效地符合目标市场的法律和财政要求。虽然以往的学者在国外进口政策、物流政策等方面做了详细的讨论，但地方法律和财政制度在很大程度上容易被忽视。通过课题组探索性调查发现，对地方法律和财政制度的了解与把控，是跨境电商企业能否成功的关键因素。特别是出口业务能力，企业产品从一个国家到另一个国家运输过程中的法律差异风险需要保护措施。本研究将出口业务能力视为外向型服装跨境电商企业从事出口业务所需要的能力，因此第三个假设为：H3：跨境电商企业的出口业务能力与战略绩效呈正相关。

2.3 研究方法

课题组在外向型服装跨境电商企业中发放问卷。根据中国服装协会网统计，77%左右的外向型服装跨境电商企业通过亚马逊、阿里巴巴全球速卖通、Wish、Lazada及Shopee MY五大跨境电商平台出口。由于外向型服装跨境电商企业基本上都属于中小企业，因此，课题组通过当地的服装协会向五大平台的400家外向型服装跨境电商企业发送在线调查问卷。

问卷分为两部分：第一部分的问题包括企业的概况及其在国际市场的总体经验(出口的商品类型、市场进入方式、外销市场的经验年限、占有国际市场的数量、跨境电商经验年限、跨境电商的渠道、受访者在企业的角色及企业的其他信息)。第二部分包括研究模型中需要测量的所有部分，即外向型服装企业需要具备的三大能力(IT能力、国际市场营销能力和出口业务能力)作为研究模型的关键因素。这三大能力本身不是专门为研究跨境电商而发展的理论，而是在基础资源观理论的基础上，与12位跨境电商业务经理的深度访谈中讨论出来的。

作为此过程的结果，这三个项目使用构成型结构模型的测量方式，如表3所示，要求受访者针对每个项目相对于企业主要竞争对手进行5分制量表的评价(1=非常差，5=非常好)的测量方法。战略绩效反映了出口商目标实现的程度，这个项目亦用构成型结构模型，使用5分制量表(1=根本没有现实，5=完全实现)进行测量。

最后，调节变量被操分为二分变量，已有的相关研究结果表明，出口商的国际经验会影响其选择跨境电商渠道的方法，每个企业包含2个控制变量，分别是国际经验年限和跨境电商经验年限。总体来说，课题组回收到230份问卷，其中15份因为受访者没有直接管理他们产品的跨境电子商务业务，所以被排除在外。最终样本包括215家外向型服装跨境电商企业，问卷的响应率为53.8%。虽然样本量不大，但足以使用偏最小二乘法(PLS-SEM)结构方程模型分析数据。

PLS-SEM经常被学者们用于国际商业研究，其特别适用于样本量较小的情况。表2展示了受访者的角色及样本企业的特征。

表2 样本的描述性统计

3 研究结果

3.1 测量模型评估

所有显性变量和隐性变量构成测量模型，因此，基于聚合效度、指标共线性和统计显著性及指标权重的相关性对测量模型进行评估。为了迭代估计聚合效度，研究使用冗余分析检查每个结构与聚合效度。对于所有结构，相关性高于0.70表明已经满足迭代估计聚合效度。通过检查方差分析指标共线性因子，VIF值均小于5，证实共线性不是问题。最后，对统计显著性和指标权重的相关性进行检查表明，并非所有的指标权重都具有统计意义。全部外生载荷统计意义远高于0.5临界值，因此，所有指标都能够被保留。

3.2 结构模型评估

在检查结构化测量的效度和信度之后，通过SmartPLS中的bootstrapping估计路径模型。首先，检查每组预测变量的共线性结构模型，发现所有方差膨胀因子值低于建议的水平5。其次，通过检查路径系数(R2)来分析模型的样本内预测能力跨境电子商务战略绩效。此结构被接受值为0.347，高于国际商务元分析平均值0.33。

表3 结构性测量和指标权重

接着使用blindfolding来计算Q2值，是路径模型预测准确性的进一步指标。跨境电商战略绩效Q2值为0.196，说明PLS路径模型具有相关预测性。然后分析结构模型关系的显著性意义和相关性，因为交互项是用两阶方法创建的，最初执行没有调节项，从bootstrapping 程序分析发现如表4所示。总体来说，研究结果支持IT能力(H1)的假设对跨境电商战略绩效有积极的影响。相比之下，国际市场营销能力(H2)和出口业务能力(H3)的假设不受支持，与跨境电商战略绩效没有显著的相关性。

表4 结构模型路径系数显著性检验结果

表4中，关于控制变量的影响，国际市场营销能力及出口业务能力都和国际经验呈正相关，跨境电商经验与其他变量都没有显著的相关性。

4 讨论

本研究有助于了解出口商跨境电商绩效的驱动因素。和以往的研究分析不同，本研究专门聚焦于中小型服装出口企业，专注于跨境电商作为国际市场的进入模式而不是线下出口活动的补充。总的来说，这项研究进一步丰富了以往对出口能力和国外市场业绩之间联系的见解。本研究强调了IT能力对跨境电商战略绩效的积极影响，这一结果拓展了以往关于IT能力对国外市场总体绩效的影响的研究成果。关于出口业务能力，分析显示了出乎意料的结果。对比以往研究发现类似能力对国外市场总体绩效有积极影响。在本研究中分析结果显示，出口业务能力对跨境电商战略绩效无显著性影响，这可能与样本企业的具体性质有关，所有的样本企业都通过跨境电商平台进入国外市场，并以其作为主要渠道。事实上，具有较长国际经验的企业也具有较高水平的国际出口业务能力，总之，外向型服装企业认为跨境电商作为纯粹的销售渠道，只需要IT能力。

本研究承认第三方平台，例如阿里巴巴速卖通、亚马逊等跨境电商平台的影响，研究发现第三方跨境电商平台弱化了企业的IT能力关系及其绩效，而是强调出口业务能力，这可能与跨境电商平台的全球影响力有关，企业在使用跨境电商平台时，可能会收到来自世界各地的订单。此外，由于各国法律和财政政策的多样化和复杂化，业务能力也成为绩效的重要驱动因素。

本研究的结果为外向型服装跨境电商企业管理方面提供一些实用的见解。首先，成功使用跨境电商业务，企业要培养自身的IT能力。其次，企业的IT能力与之前的国外市场经验无关，企业需要专门投资IT建设。同时跨境电商企业应避免所谓的“虚拟陷阱”，不要过度依赖跨境电商平台而阻碍企业了解国外市场的机会。数字化国际市场进入的策略缺乏人际互动，这是一个显著的缺点。最后，即便国际市场营销能力与跨境电商战略绩效无关，企业也可能会使用之前国外市场的线下渠道如与分销商和进口商的直接互动来了解国外市场。因此，当跨境电商可能会加速整体的出口绩效，在中长期，出口经理会采取战略性方法来提升所需的能力。这个建议特别适用于受新冠危机推动的许多中小出口企业，在没有规划的情况下探索跨境电商提供的机会。虽然这种被动的方法可能导致国外销售额的快速增长，但需要采取积极主动的战略实现国际市场的可持续增长。

5 结论

虽然许多外向型服装企业正迅速将跨境电商渠道作为一个新的国外市场进入的模式，但对于其成功因素的理论知识和管理知识的了解是有限的。这项研究结果突出了出口能力对跨境电商绩效的不同影响，特别是研究强调外向型服装跨境电商企业IT能力的作用，以及使用跨境电商平台可能会减轻这些因素的积极影响。鉴于跨境电商是近年来外向型服装企业进入国际市场的新兴渠道，特别是参与研究的企业很多是近几年才采用跨境电商业务，没有关于其成功因素的纵向实证数据，无法评价出口业务能力在短期和长期是否有不同影响，因此未来纵向实证研究将非常有价值。此外，本研究还有其他几个局限性，首先数据从跨境电商平台收集仅限于外向型服装行业，这是劳动密集型的行业，基本上以OEM代工生产为主，不需要主动去做品牌营销，因此可以部分解释国际市场营销能力对战略绩效的影响不显著。其次，本研究的样本量虽然足以进行PLS-SEM偏最小二乘法结构方程模型的探索性分析，但这也进一步表明了研究的局限性，若从更大的采用跨境电商渠道的出口商样本中，使用多组分析，也许会提升不同的认知。最后，受访者主要是营销和销售部门的经理，其见解可能会含有一些偏见，未来的研究应该聚焦于探索仅使用跨境电商企业的出口能力。