乡村旅游产业竞争力评价研究——基于层次熵分析法

刘 敏

（江苏联合职业技术学院 南京工程分院，江苏 南京 211135）

旅游业的发展是产业发展的重中之重，乡村旅游作为旅游业的重要分支，对整个旅游产业的发展和国民经济的发展产生了巨大影响。要想提高乡村旅游产业的竞争力，可以运用层次熵分析法，利用该方法进行评价，挖掘乡村旅游产业的潜力和优势，弥补产业发展的不足。

一、研究背景

改革开放以来，我国旅游业逐渐向着产业化方向发展，逐渐形成了较为完善的理论体系，为乡村旅游业的发展提供了科学指导。对旅游产业进行规划时，可以参考比较优势理论，在生产率差距较小的情况下，旅游产业可以依托旅游产品得到发展。如果不同地区的旅游产业存在较大差距，就要依靠当地的优势资源不断发展。当产业规模越来越大时，该产业也会变得更加复杂。虽然旅游业非常注重核心产品的研发和推广，但是在实际生产和营销过程中，具有很大的不可控性，有可能会受到外力影响。虽然地区的优势旅游资源在产业发展中起着重要的作用，但是只考虑单一的因素，就会变得非常片面，无法全面提升旅游产业的竞争力。与比较优势理论相比，竞争优势理论更加全面和科学。在该理论的指导下，考虑不同的因素，使各个因素相互联系，在多种因素的共同作用下，全面提高乡村旅游产业的核心竞争力。根据竞争优势理论进行规划和发展时，可以把整个乡村旅游产业当成一个由不同要素组成的系统，对各个要素进行管理，全面提高产业的运行效率和综合效益［1］。

乡村旅游业在我国旅游产业中占据着重要地位，旅游资源非常丰富，各地区的乡村旅游产业有着不同的特点。有些地区属于风景名胜区，通过自然景观资源提高当地产业的竞争力；有些地区属于少数民族聚居的地区，旅游观光的人可以了解少数民族的民俗文化；有些地区以休闲度假为主，人们可以在乡村中体验田园生活。虽然我国乡村旅游产业具有不同的特色，但是从整体上来说，仍然有很大的发展空间，要不断挖掘乡村旅游产业的优势资源，体现产业的发展潜力，使乡村旅游产业具备更大的竞争力，带动乡村经济发展［2］。对乡村旅游方面的文献进行研究，发现研究内容集中在以下几个方面：规划与设计、旅游资源开发、影响因素、发展模式和经验、客源市场等。研究方向主要是城市旅游业的发展和国家旅游业的发展。在产业竞争力的研究中，主要从国际竞争力的角度展开论述，或者对产业的综合竞争力进行分析。这些研究都比较宏观，很少从乡村旅游产业的角度进行研究。所以，文章以乡村旅游产业为主，结合层次熵分析法，对乡村旅游产业竞争力进行评价与分析。

二、研究方法和研究步骤

（一）层次熵分析法

层次分析法（AHP法）和熵技术是层次熵分析法的基础，前者能够设置模糊权重，后者能够设置优先权重。确定乡村旅游竞争力评价指标后，先得到各个指标的模糊权重。为了更精确地进行评价，需要分析决策矩阵，从中获取必要的信息，以此来确定优先权重，综合前期信息，得到最终的分析方法，依照该方法进行决策和分析。层次分析法可以进行多目标评价和系统决策，利用该方法识别问题，得到的结果非常可靠，在很多领域都得到了应用。需要注意的是，如果使用专家咨询的方法，将无法保证标度的准确性，有可能会出现信息丢失的问题，导致评价决策过于片面。要想对乡村旅游竞争力进行全面评价，需要对数据信息进行修正，保证信息的完整性和真实性，使乡村旅游产业竞争力评价与实际情况相符。乡村旅游产业竞争力评价分析主要包括两大环节：第一个环节需要运用层次分析法，采用多目标决策的方式确定模糊权重；第二个环节需要运用熵技术，对前期的模糊权重进行修正。

（二）用层次分析法计算权重

按照一定的流程进行计算。一是分析那些与评价决策相关的要素，根据要素来构建模型，形成一个多层次的递阶结构模型。二是对各个要素进行比较，比较的时候要注意要素的等级层次。如果要素处于相同的等级，就要参考上一个等级，在此基础上设置评定的尺度，判断各个要素的相对重要程度。相对重要程度的评定尺度主要有9个：尺度1表示两个要素的重要性相同，尺度3表示一个要素比另一个要素的重要性略强，尺度5表示一个要素明显比另一个要素重要，尺度7表示一个要素的重要程度非常强烈，尺度9表示一个要素比另一个要素极端重要，尺度2、尺度4、尺度6、尺度8是前后两个尺度的中值。根据尺度进行判断，形成最终的判断矩阵。三是依照评定尺度和判断矩阵进行计算，得到相对重要度，这样就能判断出更重要的要素。四是对不同的替代方案进行分析，根据重要程度的计算结果进行排序，选择最佳方案。

（三）用熵技术修正权重

运用熵技术时，按照一定的流程进行修正。一是前期已经构建了判断矩阵，需要对其进行归一化处理，当向量都经过处理之后，就会形成标准矩阵。根据标准矩阵进行计算，能够得到指标的输出熵，输出熵的数值在0～1之间。二是根据第一步中的指标进行计算，得到偏差度。三是根据第二步中指标的偏差度进行计算，得到信息权重。四是在层次分析法的应用中，通过计算得出权重向量，根据信息权重对前期的权重向量进行修正。

三、构建评价模型

（一）目标层、准则层和指标层

依照层次分析法的相关理论进行划分，可以将模型划分为三个不同的层次。A层指的是目标层，构建模型的主要目的就是要提高乡村旅游产业竞争力。在目标层中，可以根据模型对另外两层进行分析，判断乡村旅游产业竞争力的影响因素。B层指的是准则层，在评估价决策中参考了多位学者的研究，其中最值得研究的就是哈佛商学院教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出的模型，就是著名的竞争力钻石模型。准则层能够对乡村旅游产业的各个方面进行评价，主要包括六个方面：一是产业各个要素的情况，二是整个市场的现状情况，三是乡村旅游产业的发展情况，四是乡村旅游企业的相关情况，五是乡村外部环境的基本情况，六是乡村旅游产业发展的福利政策。从六个方面进行评价，建立一个相对完整的评价指标体系，反映出当前乡村旅游产业的业绩和成就，还能判断该产业是否具备可持续发展能力。C层指的是指标层。为了实现最终的目标，应当建立一个系统的评价指标体系，根据该体系进行评价，明确度量的目标和评价标准。设置评价指标时，应当遵循一定的原则，选择的指标要具有代表性和可度量行，指标之间没有明显关联，不同的指标独立存在，不会受到其他因素的影响。在研究过程中采用两种研究方法，一种研究方法是专家打分法，另一种研究方法是问卷调查法。经过研究得到42个指标，参考乡村旅游产业的相关资料和信息，构建一个三级层次的评价指标体系。

（二）建立评价指标体系

新建立的评价模型具有很强的独立性，评价指标体系包含六大类的指标和42个具体的指标。目标层主要是乡村旅游产业的发展潜力和市场竞争力，六大类指标存在于准则层中，具体的指标内容处于指标层中，为具体的指标设置代码，以便于后期进行评价。将旅游资源要素设为B1，对应的评价指标包括旅游资源的丰富程度、知名程度、垄断程度、品位度、历史科学文化价值、乡村性；将旅游市场状况设为B2，对应的评价指标包括国际旅游人数、国内旅游人数、旅游产业收入、旅游市场吸引度、客源市场发育程度；将相关产业状况设为B3，对应的评价指标包括交通公路里程、交通密度、铁路里程、航线数量、商场规模、旅游产品特色、餐饮空间的基础设施、健身娱乐设施的发展规模；将旅游企业状况设为B4，对应的评价指标包括旅游饭店数量、床位数、旅行社数量、景点数量、各旅游景点竞争情况、非国有制旅游企业比重、旅游产业收入在GDP中的比重；将外部环境条件设为B5，对应的评价指标包括舒适度、环境承载力、废水排放达标率、废气排放达标率、人均GDP、人均可支配性收入、第三产业在GDP中的比重、经济外向程度、人均消费水平；将政策保障与支持条件设为B6，对应的评价指标包括优惠政策、外资引入能力、旅游产业规划、每万人中的大学生数量、旅游行业协会、乡村旅游网站、危机管理能力。

（三）模型计算

对准则层进行判断时，主要采用专家打分法，根据该方法得到判断矩阵，对其进行一致性检验，计算结果表示判断矩阵顺利通过检测。对指标层进行判断时，采用相同的方法，形成判断矩阵并进行计算，CR值没有超过0.1，证明检验合格。利用熵技术进行修正时，要对权重向量进行修正，同时还要计算总权重。

四、实证研究

（一）研究对象和指标评分

对具体的乡村旅游产业竞争力进行评价时，主要参考了三个省份的乡村。这三个省份有着大量的乡村旅游资源，对三个省份的乡村旅游产业竞争力进行研究。这些省份的乡村旅游产业具有极强的竞争力，该产业的发展态势较好，其中一个地区的人均GDP达到了一千美元，当地有着丰富的旅游资源，是我国旅游大省。另一个地区的乡村旅游产业与第一个地区比较相似，有着类似的旅游资源和旅游条件，而且该地区的经济非常发达，旅游产业规模相对较大，具有多元化优点，形成了比较完整的乡村旅游生产力体系。在评价判断中，将单独的指标设为10分，参考有关数据，进行计算，对数据采取归一化的处理方式，通过专家打分法进行评分，对各地区的旅游指标进行评价。

（二）研究结果

对三个省份的乡村旅游产业竞争力进行评价，根据评分结果进行排序。其中，评价中分数最高为7.042，其次为5.713，分数最低为5.704。排名第一省份的旅游资源相对较少，但是其他指标评分较高，如旅游市场和相关产业等，所以该省份乡村旅游产业的综合竞争力最强。排名第二的省份有着丰富的旅游资源，但是外部环境、人均消费水平等指标的评分相对较低。排名第三的省份具有较高的知名度，当地经济发达，为促进旅游业发展，政府也提出了一系列优惠政策，但是旅游市场、旅游企业、相关产业的评分相对较低，总体得分偏低。

（三）研究结果分析

乡村旅游产业竞争力评价需要考虑多方面因素，确定评价指标，对各个指标进行分析，构成一个包含不同要素的复合系统。在竞争力的评价与分析中，需要考虑乡村的旅游资源、区位优势、经济水平、产业结构等。旅游资源是非常重要的影响因素，直接决定了旅游产业的竞争力和发展水平。乡村旅游产业往往会根据旅游资源进行评价，还会根据资源进行设计和开发，但是，要想对产业竞争力进行评价，不能只考虑旅游资源，需要对各种影响因素进行分析，如果交通不便、基础设施不完善、相关产业落后，就会阻碍乡村旅游产业的发展，整体的竞争力也会被其他因素拉低。所以，对乡村旅游资源进行开发、对产业竞争力进行评价时，一定要注意各方面的影响因素，通过分析各个要素，得到最终的评价结果，掌握乡村旅游产业的竞争力情况，判断乡村旅游产业发展中的优势和不足［3］。

在竞争优势理论的指导下进行研究，运用层次分析法和熵技术评价乡村旅游产业的竞争力，将该产业视为一个具有层次性特征的系统。根据不同的因素进行评价，分析产业竞争中的过程因素，以此来判断乡村旅游产业在旅游行业中的竞争力。有些因素为产业发展奠定了基础，旅游资源是非常关键的因素，除了资源方面的影响，还要考虑乡村旅游的支持产业，以及旅游场所的环境条件，要解决游客的住宿问题、饮食问题、交通问题，还要为游客提供丰富的产品和优质的服务，这些都会影响乡村旅游的竞争力。在竞争力的评价中，还有一些因素能够反映出产业的发展潜力，如当地政府提供的优惠政策、旅游市场和企业的基本情况，这些因素会为乡村旅游产业的发展注入新的活力。旅游资源等因素属于先天禀赋，自然景观、历史遗址、民族文化都是先天资源，但是，有一些后天禀赋可以通过人为的创造得以实现。例如，优惠政策能够促进旅游业的发展，还会吸引企业参与投资，对乡村和旅游区进行规划和设计，改善旅游环境，大力发展相关产业，为乡村带来更多就业机会。同时，相关产业发展还能够促进旅游产业的发展。而层次熵分析法能够精确评价乡村旅游产业的竞争力，找出乡村旅游产业发展中的不足，有目的地进行调整，消除产业发展中的短板，扩大乡村旅游产业的优势，全面提升产业的综合竞争力［4］。

新时期的产业发展，越来越关注游客的体验和感受，如果乡村交通不便，很多人会放弃到该地区旅游，如果某个景区非常有名，很多人会慕名而来。所以，要改善乡村的环境条件，提升旅游区的知名度，可以和邻近的旅游区进行合作，打造一条完整的旅游线路，让游客获得更加丰富的旅游体验。

五、结语

乡村旅游产业竞争力决定了产业的发展水平和经济效益，可以利用层次熵分析法进行评价，对各个指标和指标的权重进行分析，了解乡村旅游产业的影响因素，准确判断乡村旅游产业的竞争力，根据产业竞争力评价结果制定发展策略，将乡村旅游产业发展和乡村经济发展相互结合，通过提升乡村旅游产业的竞争力，促进乡村旅游产业不断发展，实现乡村振兴的发展目标。