冷暖自知，中国的快消市场去向何方？

文 Sam

在刚刚过去的2021年，“复苏型消费”为各行各业营造了如沐春风般的市场氛围。资本也再一次地将关注和热情倾注于消费市场，咖啡、代餐、轻食、饮料……传统快消品类层出不穷地诞生新的人气品牌。互联网品牌运营的方法论则完成了对传统消费品领域的全面渗透。然而，资本的热情最终还是要依托于广大消费者的实际购买，相比于品牌和资方的热情，“作壁上观”的消费者显得更加冷静和慎重。

近日，贝恩咨询与凯度消费者指数联合发布了《2021年中国购物者报告》（以下简称《报告》），其中显示，去年第三季度国内快消品市场销售额在经历了快速增长的第一、第二季度后首度下滑，相比去年同期下降了0.8%，究其原因，前两季的增长主要来源于后疫情的消费复苏。

总体看来，整个快消品市场保持了稳健的基本面，2021年前三季度，国内快消品的销量和销售额分别实现了增长33%和3.6%的温和复苏，但平均售价仅增长0.3%。

愉悦消费大行其道

当“报复性增长”的期望落空，平缓的“恢复性增长”逐渐结束，继续驱动消费市场的主要购物方式回归了更加健康，也更加可持续的“愉悦性消费”。个人护理、家庭护理是快消品中增长最出色的两类。此外，饮料产品诞生出新的强力品类，与健康理念挂钩“0糖、0卡、0脂”广受消费者青睐，几乎成为每个饮料大厂必须推出的标配产品线。

个人护理用品，包括美妆用品、隐形眼镜品类，在2021年收获了较强的恢复性增长。人们解除隔离走出家门，好好装扮一番的需求又回来了。家庭护理用品虽然销量增长，但由于低价折扣和促销，平均售价下降了1.7%，销售额只有4.8%的增长。

具体而言，众多快消品类别的表现分化明显，有的品类以两位数的速度增长，有的却以同样速度下降。《报告》区分了高速增长和低速增长的消费品类，总体上，与改善生活品质有关的品类增长较快，例如芝士、即饮咖啡、空气清新剂，而速食品、消毒用品等大多在隔离期间短暂需要的产品，销售额迅速回落。长期来看，高品质的，可以给消费者带来健康、愉悦的品类仍然具备长期发展的确定性。

电商渠道分流加剧

零售渠道的变革还在继续。在所有渠道中，电商依然最强力，渗透率和销售额在2021年前三季度双双增长，份额几乎占据了快消品整体销售额的1/3。不过，电商渠道的增长速度也出现放缓，从过去5年约32%的平均增速，降低到过去3年的24%左右。

各平台间的电商业务竞争十分激烈。2020年，阿里巴巴为电商渠道的增长贡献了49%，2021年这一比例降低到35%，其他份额被拼多多、抖音、快手、小红书等平台瓜分。

直播电商自2020年起也在战局中拥有一席之地。主播带货在2020年疫情期间异军突起，但2021年年末几位头部主播接连因为售假、偷税漏税等事件而遭受处罚，主播和平台之间的矛盾同时被放大。不过，直播电商培养了用户习惯，品牌自播的潜力值得继续挖掘——既保有了直播的优势，又规避了找达人“带货”的高昂成本，品牌方得以与消费者直接互动。

相比之下，其他实体渠道承受的转型压力更大。2021年前三季度，大卖场的市场份额占比增速为-7%，超市/小超市为-3%，杂货店则是-13%。实体渠道也在努力通过数字化转型来保留自己的位置，加入热门的O2O浪潮中，让消费者在手机端下单，由门店、前置仓配送到家或是自提点。

线上+线下的O2O模式

疫情居家隔离期间，部分眼镜店别出心裁的“远程配镜”模式，其实就是线上与线下相结合的O2O模式在极端条件下的一种体现。在隔离政策下，O2O吸引到了大批新用户，但其存续性难免受到质疑。不过2021年的数据说明，新用户并没有流失，消费者渗透率依然保持在50%以上。对于不需要多加挑选的日常刚需用品，如纸巾、瓶装水等，消费者偏爱这样的方式，以便在一小时内迅速收到并使用；眼镜和隐形眼镜这样的产品，在更大力度的价格优惠吸引下，也能够持续地获客并成交。

O2O领域的平台竞争是2021年的热点之一。销售额占比最高的为饿了么、美团等与零售商合作的综合性平台，同时每日优鲜、叮咚买菜等垂直类生鲜电商增长强劲。一度站上风口浪尖的社区团购，销售总额则从2021年第二季度的548亿元下滑到第三季度的483亿元。

从社区团购的消费者渗透率看，自第一季度的27.2%上升到第三季度的48.3%，说明这一模式还是受消费者欢迎的。但由于早期依赖高额补贴和激进促销跑马圈地，社区团购商业模式的可持续性受到大公司和投资人的怀疑。2021年，部分社区团购创业公司消失或被并购，政府也加大了针对价格和舆论的监管力度。

2021年，新品牌明显更重视线上销售。相较3年前，一些新品牌也紧跟步伐，对线上渠道的重视程度与创业品牌差异不大。这一届新品牌的崛起，与互联网思维对消费行业的“入侵”相伴相生。根据《报告》的分析，它们从0到1的成功离不开所谓的“互联网法则”：小步试错、用快速迭代的方式推出新品、用A/B测试代替层层筛选的工作方式、跨职能形成创新小组的扁平化组织架构等。

再回看一下2018年那份幸存者已不多的新品牌名单，它提醒我们，在残酷的市场竞争中，想要在持久战中坚持下来，短期制胜的法宝未必能解决未来的问题——从线上起家后，加入线下的全渠道覆盖该怎么做？销量上去了，过去轻资产的生产模式能满足吗？品牌如何培养消费者的忠诚度？往长远看，新消费品牌依然需要向成熟品牌学习吸收下一步的思路。