扩容下迷失 趋冷中思变

2021年中国电影市场的发展基本符合预期，全年实现票房收入472. 58亿元，银幕总量82248块，城市院线观影人次11. 67亿，除了进口影片这个短板，其他各项指标已基本恢复到疫情前的水平[1]。2021年中国电影市场的发展可以用“如履薄冰”来形容，不断变异的新冠肺炎病毒防不胜防，市场随时都有可能被按下暂停键，所幸2021年虽然局部疫情时有反弹，但没有出现大面积爆发，绝大部分影院保持正常运营，才取得了这样的成绩，中国也因此得以继续保持总票房、银幕总量均居全球第一的位置。

受疫情、国际国内形势等因素影响， 2021年中国电影市场具备如下几个显著特征：一是国产片占据绝对优势，票房占比高达84. 5%；二是票房集中度进一步提升，出现了2部票房过50亿元、1部票房过40亿元的影片，票房集中度再创新高；三是档期分化明显，几大档期中春节档期、国庆档期依旧强势，但暑期档、贺岁档则非常平淡，尤其是贺岁档期，存在感越来越低，大有被元旦档期取代之势。作为中国电影市场最早开发的档期，贺岁档在很长时间内都是中国电影市场的第一档期，但随着年终假日经济的式微和春节档期、国庆档期的强势崛起，贺岁档期越来越不受重视，近年来更是陷入持续低迷状态，令人惋惜。2021年贺岁档期虽然也有一些亮点，但票房体量有限， 12月份票房仅27. 08亿元，即使加上元旦档期的10. 21亿元，总量也是2015年以来最低的一次[2]。2021年春节档期、国庆档期可以说是高歌猛进，贺岁档期却如此低迷，其中原因值得分析。另外，最近有关电影市场的新闻报道更突出元旦档期，而贺岁档期的话题鲜有谈及。贺岁档期今后将何去何从，的确是中国电影市场需要认真对待的一个命题。

一、无视利好，档期价值缺乏共识

2021年中国电影市场虽然受疫情反弹和进口片数量锐减两大因素的制约，但也有银幕数量超8万块、上映影片数量创历史新高这两大利好因素的支撑，既然春节档期、国庆档期能不断刷新票房记录，自然也就不能把贺岁档期持续低迷的原因都推给疫情等外部因素，还是要仔细分析档期内部的问题。2021年贺岁档期只有西安、绍兴等少数几个城市因疫情反弹影院被迫停业，其他地区影院都正常经营（继续执行75%的上座率限制），因此从市场终端看，疫情对贺岁档期虽有一定影响，但无关大局。从影片供给看， 12月份上映新片约60部，且题材、类型多样，周均15部的新片供应量也是历年同期的最高值。超8万块银幕的市场规模，周均15部的新片供应量，都未能对贺岁档期形成有利支撑，究竟是影片供给的问题还是档期运作的问题，值得深思。

有别于其他以假期为节点的档期，贺岁档期从上世纪90年代末开始形成时就没有固定的起点和终点，最开始是以十二月下旬为起点，比如《甲方乙方》就是1997年12月24日上映，终点一般是元旦假期结束。后来随着贺岁档期越来越红火，更多影片进入这个档期，起点逐步前移，慢慢形成了一个从12月中旬到1月初的超长档期。在春节档期、国庆档期崛起之前，贺岁档期是当之无愧的第一档期，年度高票房影片也多出自这一档期。2021年贺岁档期应该从12月17日这个周末算起，《误杀2》《雄狮少年》《跨过鸭绿江》等9部新片上映，当日票房1. 21亿元，作为档期首日，这个成绩比较平淡。12月24日适逢周末，这是贺岁档期的重要时间节点，《爱情神话》《孤山魅影》《那时的你》等5部新片上映，当日票房1. 16亿元，市场热度跟普通周末没什么差别。从12月17日到30日，市场平淡无奇，一个重要档期该有的红火局面并未出现，直到12月31日跨年，观影高峰才第一次出现。12月31日，《穿过寒冬拥抱你》《反贪风暴5：最终章》《以年为单位的恋爱》等6部新片上映，当日票房冲高到5. 36亿元，市场为之一振。可惜这几部新片口碑不过硬，票房高开低走，后续三天票房分别为4. 72亿元、3. 41亿元和2. 08亿元。三天超10亿元的票房成绩虽然也相当可观，但与春节档期和国庆档期相比，差距还是非常明显。如果把2021年12月17日到2022年1月3日视为一个完整的贺岁档期，档期持续18天，票房收入28. 56亿元，不论从哪个维度衡量，今年贺岁档期的影响已经非常有限。[3]

2021年贺岁档期所处的市场环境已经今非昔比，超8万块银幕的市场所具有的包容性、爆发力为贺岁档期提供了足够的发展空间，但贺岁档期在这样的利好支撑下仍没有任何起色，说明档期自身存在的合理性、定位以及档期参与者对档期的认知、预期都发生了很大变化。必须承认，今天的贺岁档期不再是春节档期崛起之前主打“贺岁片”的档期了，需要重新认识、重新定位，重新制定档期运作策略。

二、新片扎堆，头部影片难当重任

贺岁档期上世纪90年代末开始形成时主打喜剧贺岁片，尤以冯氏喜剧贺岁片、成龙功夫喜剧片最为成功，逐渐形成了一个喜剧调性鲜明的主题性档期。后来商业类型片渐成主流，武侠片、动作片、战争片等陆续进入贺岁档期，贺岁档期也就变成了一个兼容并包的档期，但喜剧片在很长时间内仍是贺岁档期的首选类型。春节档期崛起以后，喜剧片资源开始向春节档期转移，贺岁档期于是逐步跟喜剧片脱钩，成为一个纯粹的时间意义上的档期。2015年以后，为了弥补贺岁档期优质片源不足的问题，进口片进入贺岁档期，有了进口片的助力，贺岁档期虽不复往日的强势，但票房成绩还算稳定。2020年受疫情影响进口片几乎断档，贺岁档期的形势本不容乐观，但由于上半年积压的国产片集中到下半年上映，意外解决了影片供给问题，所以票房成绩尚可。2021年贺岁档期的形势则比较困难，一方面进口片仍然指望不上，另一方面，优质国产片已经被前面各个档期消耗得所剩无几，贺岁档期排映的新片数量、类型虽多，但缺乏市场期待值高、票房爆发力强的重点影片。以目前中国电影市场的规模，没有多部票房过5亿元甚至10亿元的影片，不足以支撑起一个重要档期。

2021年贺岁档期上映影片从类型来说已经足够丰富，有犯罪片《误杀2》《反贪风暴5：最终章》、动画片《雄狮少年》、战争片《跨过鸭绿江》、爱情片《爱情神话》《穿过寒冬拥抱你》，但这些影片既缺乏市场期待值高的爆款，也没有出现票房黑马，所以档期票房成绩与前几年相比下滑明显。2021年贺岁档期期待值最高的影片当属《穿过寒冬拥抱你》，这部由薛晓璐导演、黄渤、贾玲、朱一龙等主演的抗疫题材影片虽然不算大制作，但也具有爆款潜质，尤其是主演阵容和抗疫题材，话题热度很高。事实也的确如此，《穿过寒冬拥抱你》预售票房过亿元，首日票房2. 67亿元，如果能够在元旦假期继续保持强势，档期内票房就有望超过10亿元。但遗憾的是影片所采用的拼盘式情节模式和爱情片套路观众认可度不高，口碑表现一般，严重影响了该片的后续票房产出。作为贺岁档期被寄予厚望的影片，《穿过寒冬拥抱你》仅为档期贡献了5. 87亿元票房，与其他档期的头部影片相比差距明显。《误杀2》是2021年贺岁档期另一部期待值较高的影片，因为2019年同档期的《误杀》给了观众太多惊喜，作为续集，观众期待在《误杀2》中看到人物、情节的某种延续性。但《误杀2》未能满足观众的这一期待，除了主演肖央，其他跟前作没有任何关系，核心情节“误杀”也答非所问，有“伪续集”之嫌。《误杀2》上映后争议不断，豆瓣评分仅5. 9，而《误杀》是7. 5。不过争议在某种程度上也为《误杀2》增加了话题热度，加上前作影响较大，所以《误杀2》上映后票房成绩虽然不够亮眼，但持续性良好，为档期贡献了9. 15亿元票房。虽然《误杀2》票房成绩不错，但这种票房爆发力一般的影片只适合作档期的二、三号角色，如果它成了票房冠军，那整个档期的局面就难免有些冷清。2021年贺岁档期其他影片市场表现也都不及预期，《反贪风暴5：最终章》模式化严重，已是强弩之末；《雄狮少年》《爱情神话》也因各种因素制约未能成为票房黑马；至于《跨过鸭绿江》，用电视剧素材重制电影虽然是一个创新，但市场认可度终究有限。[4]

2021年贺岁档期上映新片的数量虽然为历年同期最多，但量多质不优是根本问题所在，当然这也不是贺岁档期所独有的问题，除了春节档期、国庆档期，其他时段都存在类似的问题。由于进口片缺席，优质国产片资源受疫情影响又相对匮乏，遂造成了2021年贺岁档期头部影片成色不足的难题，如何保证优质片源，是决定贺岁档期存废的关键。

三、结语

中国电影市场近年来表现出的一个显著特征就是假日经济色彩越来越突出，因此拥有7天甚至8天长假的春节档期、国庆档期优势越来越明显，而没有长假期利好加持的贺岁档期正日益边缘化。的确，以“贺岁”主题确立自身价值的贺岁档期，其“贺岁”功能已经被春节档期所取代，贺岁档期要想重新确立自身价值，就需要认真对待“贺岁”这个标签。根据这些年的惯例，贺岁档期是包含元旦档期的，因为元旦只有1天法定假期，很难自成一个档期。即便赶上周末有三天假期，其票房产出也有限，所以，放弃贺岁档期转而重点打造元旦档期并不可取。贺岁档期今后不仅要解决优质片源供给的难题，也需要重新思考自身差异化定位、包装的问题，或许可以从电视媒体“跨年”活动中获取某种启示，收缩档期跨度，着力打造一个突出青春气息的跨年档期，这样就可以与春节档期错位发展，因为追根溯源，“贺岁”这一主题原本就是属于春节档期的。

注释

[1]全年总票房和银幕总数保持全球第一[N]. 光明日报， 2022年1月5日.

[2]数据来源：猫眼专业版.

[3]本段数据来源：猫眼专业版.

[4]本段数据来源：猫眼专业版.