艺术电影市场化初探

【摘要】艺术电影对于开展电影艺术创新和前沿探索、提升观众欣赏水准等具有重要意义。近年来，我国艺术电影发展向好，市场上不断出现艺术电影“求排片”“求关注”等声音。本文首先分析了艺术电影及其与市场的关系，认为艺术电影不应排斥市场；艺术电影的创作与市场化行销并不矛盾；艺术电影是一种市场细分的品类。其次通过案例比较对艺术电影的市场成败进行了归纳总结，发现商业上较为成功的艺术电影，在市场定位、营销手段、档期选择、渠道选择等均有充分的考量。最后从提升艺术电影市场效益、促进艺术电影可持续发展的角度提出了相应的对策建议。

【关键词】艺术电影 商业电影 电影市场 档期

我国高度重视艺术电影工作， 2015年10月1日修订实施的《国家电影事业发展专项资金征收使用管理办法》将艺术电影纳入了重点支持的范围，其第十六条第五项规定：“资助文化特色、艺术创新影片发行和放映”。2016年10月15日，全国艺联在长春正式启动，截至2020年12月，全国艺联专线上映艺术电影30部，参与发行艺术影片过百部；加盟影院从启动时的100家发展到目前的2771家，覆盖3332块银幕[1]。

但是，一方面艺术电影“求排片”“求关注”的声音不断。2021年2月10日《羊城晚报》发表一篇题为《艺术片为何总在“求排片”？》的文章，对相关情况进行专门探究。另一方面，也有观点认为艺术电影本身是为了艺术创新而存在，不以商业为目的，没有必要考虑市场收益，更无需“求排片”“求关注”。如百老汇电影艺术中心策划杨洋曾发文表示：“作者电影为什么要求排片和票房呢？做的时候难道不是只为了满足自己，哪里有考虑过如何与大众沟通满足大众的需求了呢？因此，凭什么要求大众和院线买账呢？既然是艺术品，就是奢侈品，能有一个藏家欣赏你就足够了，况且还不止一个。”[2]戴锦华也说过：“电影———无论是艺术电影还是商业电影，叫好与叫座，是永恒的两难。艺术电影与商业电影召唤着不同的观众与不同的心理预期。”[3]

艺术电影的创作也是需要“成本”的，少则数十万元，多则数千万元，若只有投入没有收入，这种机制无法运行和持续下去，艺术电影只能衰微甚至衰亡。而艺术电影不可或缺，其侧重于艺术创新和前沿探索，相当于技术与产品的研发与创新，对于电影业的长远发展是必要的。

本文认为，在新时代，要充分考量时代特征，重新认知艺术电影，重新思考艺术与市场的关系。

一、重新思考艺术电影及其与市场的关系

何为“艺术电影”？按照《电影艺术词典》（修订版，中国电影出版社2005年，第17页）的界定：“‘艺术电影’原为法国一家制片公司的名称，创办于1908年。该公司鉴于当时电影的社会地位低下，便以‘艺术’相标榜，聘请名作家和名演员拍摄一些适合上流人士艺术趣味的影片。以后许多国家的制片公司也纷纷仿效……20世纪20年代，法国先锋派电影代表人物对当时充斥银幕的低俗闹剧极度不满，提出’纯电影’的理论，主张摆脱传统文学和戏剧的影响，发挥电影的特殊表现手段，专门拍摄表达创作者个人主观感受和艺术理想的艺术影片。艺术电影一词便成为一个独特的概念，专指那种观念新颖、趣味高雅、技巧考究、不以盈利为目的的影片。”该词典还表示：“艺术电影大多曲高和寡卖座状况不佳，但它在观念上的创新突破、在艺术技巧上的大胆探索，常会很快为一般商业电影所采用，从而带动整个电影艺术的发展和提高。”

与“艺术电影”相对应的是“商业电影”。上述词典（第18页）认为：就广义而言，“绝大多数的通俗电影、娱乐性电影都可称为商业电影，商业电影并不必然是低俗的、粗制滥造的。商业电影通常比较注重故事性，力求创造曲折动人的情节，制造和利用明星效应，追求画面的观赏性，近年来更大量运用电脑特技制造令人惊奇的视听效果，借以吸引大批观众……商业电影注重营销运作，在宣传炒作上肯于投入，有针对性地安排上映档期，这也能扩大一部影片的号召力。”

根据前述定义，似乎有这样一种结论：艺术电影是不讲究盈利的，商业电影才以盈利为中心。若如此，就如一篇题为《文艺片创作何以“内卷化”越来越严重》的文章所说，部分艺术片从业者陷入既要奖项又要票房的迷思。

艺术电影与市场的关系，应当从艺术规律和市场规律出发，重新思考。其一，艺术电影并不能也不应当脱离大众而孤芳自赏。正如习近平总书记在全国文艺工作座谈会讲话中提出的：“关在象牙塔里不会有持久的文艺灵感和创作激情。一部好的作品，应该是经得起人民评价、专家评价、市场检验的作品。”可见，艺术电影不应当排斥市场。《人民日报》也曾于2014年4月1日发表尹鸿的文章，认为好电影不分商业片和艺术片。事实上，有许多电影特别是中小成本电影，往往不能严格的界定是商业片还是艺术片。因此，艺术电影不能排斥市场，如导演何平所说：“人类选择什么，什么就是对的。当人类不选择了，你别给我说你多深刻，你多有超前意识，没用。”[4]

其二，艺术电影实际上只是一个阶段性的定义。所谓阶段性，是指创作阶段，影片在创作阶段侧重于艺术，注重导演个人的思想和艺术手法表达等。但是，这并不排斥市场化的发行营销，也就是说，成片之后可以或者需要市场化运作。贾樟柯曾表达自己的观点：“我一直都是一名商业片导演，我的每一部电影都是在卖，我不是想成为一个商业片导演，而是因为任何一部电影都有它的商品属性。电影有两个阶段，一个是创作阶段，这个阶段是按照创作者的意图来创作的。而拍完之后，就要把它拿到工业渠道里去好好做成一件商品，然后去推广。”[5]

其三，艺术电影实际上是一种市场细分的品类。艺术电影，就是“阳春白雪”，本来就是针对某个细分群体的，不大可能成为受众广泛的商业电影，票房更不可能与商业片相提并论。而且，艺术电影多为低成本，发行营销预算相对而言不够多，观众获知度或宣发到达率不高。因此，尽管一些“话题”引发关注之后，票房上能相对获得成功，但也难以与商业大片相比。比如， 2016年5月6日上映的《百鸟朝凤》“跪地磕头”营销，票房才破千万元， 2017年4月20日重新上映，最终票房8678万元[6]。商业电影，是“下里巴人”，而且制作成本高，宣发预算相对充裕，自然票房有更多的保障。比如《你好！李焕英》的成本大概是8000万元，票房超过50亿元[7]。当然，商业电影的风险也较大，投资1. 15亿美元的《风语者》，仅获得七千多万美元的票房，成为压倒屹立近百年的米高梅公司的最后一根稻草！[8]导演陆川也曾说：“艺术电影，是商业片的一个类型，和主流电影不矛盾。”[9]

二、艺术电影的市场成败：案例比较

一部电影的成功与否，有着来自内因与外因等多方面因素的影响，艺术电影作为市场细分的品类，在进入市场化的竞争中，其发挥艺术商品属性能否取得成功，同样也受到内因与外因等多种因素的影响。在我国电影市场上，既存在着不能顺应市场的艺术电影，也有着许多取得票房成功的艺术影片。

（一）艺术电影市场失败的原因

对于大众消费群体而言，去影院观影，更多的是一种娱乐行为，在某种程度上，更愿意看喜剧、悬疑、犯罪这种强类型片，以实现其娱乐目的；至于那些侧重于表达创作者主观意图的艺术电影，对受众的鉴赏能力以及鉴赏品味要求颇高，从而制约着大众消费者对文艺片的消费，必然是小众化的。

尽管部分文艺片取得了商业上的成功，但我们不能期待其如商业大片那样取得可观的票房，二者除在投资上存在较大差距，另一个主要原因，就是本节一开始所描述的，即潜在观众体量不同。正如《小伟》联合制片人赵晋所说[10]：文艺片排片低的本质，简单来说确实是因为没人看，很多导演都在求排片，但是实际上排片排上去了，上座率不一定高。是什么造成了这个事实？从宣发力度层面讲，文艺片的宣发经费远远少于商业片，所以在宣发角度影片信息触达到的观众就很少。文艺电影本身受众群体较少，加上宣发触达率较低，这些都制约着文艺片在票房上能够取得较大的突破。

除了宣发力度外，还有很多因素制约着文艺片的商业表现。2014年国庆档上映的《黄金时代》，制作费用超过7000万元，然而上映三天票房仅为1890万元[11]。这部电影的宣传期长达8个月，虽然宣发费用仅仅为800万元，而优酷土豆、百度、腾讯等均被拉入该影片的宣传，从这一方面而言， 800万元的宣发费是“成功”的，其各项宣传数据均超过同档期上映影片。然而，这部文艺片并没有像其他文艺片一样，在海外获奖、再通过上映后的口碑来吸引观众。并且在宣传初期，小范围内的预热并没有形成大众话题，且错误估计了消费者偏好，误选档期。虽然这部影片800万元的宣发费用，拉进了诸多互联网巨头参与，但最终票房却没能覆盖7000万元的成本。

（二）艺术电影市场成功的归因

电影票房的成功离不开制作优良、明星效应、导演名气等。但其中档期营销对于电影票房的增加也起着重要的作用，尤其对于艺术电影而言，市场定位、营销手段、档期选择、渠道选择等，都在很大程度上影响了观众对艺术电影的消费。

1.是否精准定位

2017年上映的《冈仁波齐》，从任何层面上来看，都将是一部成为档期炮灰的影片，上映首日1. 6%的排片比， 175. 05万元的票房，极为惨淡。[12]但最终却取得了超亿元票房的成绩，这与宣发的精准定位不无关系。电影《冈仁波齐》出品方之一的马灯电影公司，背后的母公司为天空之城影业，天空之城正是高瓴资本、清流资本共同投资的影业公司。宣发团队里的很多成员，也是当年推广《大圣归来》的主力。宣发方精准地邀请了各领域大咖，影片得到了他们力挺。比如李冰冰说：“早年在西藏拍过戏，看张杨导演的《冈仁波齐》，仿佛还能感到高原冷冽刺骨的风。漫漫朝圣路，唯信仰给人力量，让人无惧生老病死，从平凡中也能生出伟大。值得一看！”[13]大咖力挺，使得影片在微博、微信各个平台讨论热度不断增加。

2.是否采用市场化包装

目前，中国文艺片最高票房由冯小刚执导的电影《芳华》保持，最终票房14. 22亿元[14]。这部文艺影片的成功，除宣发上的精准定位，还源于充分进行了市场化包装，通过提早看片形成口碑，同样借助口碑，实现了口口相传的局面，吸引了有类似经历的中老年人群，而这部分人群又成为了后期宣传的一个重要力量，因此从行业数据上看，近4亿元票房是由45岁左右的人群所提供。

《白日焰火》同样也是通过市场化包装，取得了一定成功。2014年上映的《白日焰火》，入围欧洲三大电影节并获第64届柏林国际电影节金熊奖，自身带着明显的犯罪类型片标签，因此《白日焰火》在宣发上更是通过市场化包装，剑走偏锋，也就是说，以文艺片的姿态在柏林拿奖，回国后则披上了“商业”的外衣：以犯罪悬疑为卖点，进行“罪爱奇观”式的宣发，最终实现了商业上的成功。

3.是否展开充分的市场推广

从市场推广上来看，贾樟柯2015年的《山河故人》无疑是成功的，两家互联网票务公司猫眼和微票儿都为其提供了过去从未有过的发行助力。猫眼是《山河故人》唯一的互联网联合发行方，联合全国超100个城市近1000家影院展开营销活动；微票儿作为《山河故人》的首席移动营销平台，在全国主要城市展开“观影大师”系列活动之《山河故人》独家“超前观影+明星见面会”路演活动，为影片宣传造势，酝酿口碑。与此同时，多家发行机构与院线联合发表倡议书，提议“为银幕留住《山河故人》，为中国电影留住人情”，同时倡议11月6日至8日，为《山河故人》预留一定的排片空间。[15]尽管该片国内票房只有3224万元，与贾樟柯预期的3亿元有较大差距[16]，但是其在上映前夕就通过海外版权销售收回了成本，也可认为其商业上是成功的。

当然，对于许多小众的艺术影片，并没有诸如《山河故人》这样的市场推广待遇。《百鸟朝凤》制片人方励下跪求排片事件就是最鲜明的事实。虽然说在舆论聚焦后，该影片上映22天，也取得了超过7000万元的票房，甚至延长了窗口放映期，但是从事实角度来看，为了给《百鸟朝凤》排片，其他国产小众文艺片的上映档期受到了严重挤压[17]，因此客观上来看，小众文艺片的生存还存在诸多问题。

4.是否进行合适的档期决策

曾经有一段时期，业界对于档期研究多从市场细分、使用与满足、整合营销等方面入手，于是不少影片热衷于争抢“黄金档期”，导致竞争加剧，同档期上映电影的票房日益两级分化，不少影片成为票房“炮灰”。

笔者在《中国电影综合评价与实证研究》（中国电影出版社2018年版）一书中曾提到：档期安排必须考虑竞争风险。目前不少宣发人员偏好“黄金档期”，比如春节档、暑期档、五一档、中秋档、清明档以及情人节档等等。好的档期虽然可以助力影片的营销，可是，档期也意味着竞争风险的增大。对于档期的选择，不仅要看档期的本身，还要看竞争对手，如果遭遇强片，弱片就就没有了竞争优势。档期与影片的匹配很重要，比如在春节档，团圆类、家庭类、喜剧类等影片相对受观众青睐，如果是惊悚片，则不大适合在喜庆的档期上映。不同类型的影片选择档期的策略应该有所区别，就如一些文艺片，在热门档期缺乏竞争优势，而在“淡季”上映，或许能获得更多的排片，更多的票房。

2014年上映的《黄金时代》，在“十一黄金档”上映，该影片由许鞍华导演，动用了大明星、大导演、大投资，潜在观众应该是大中城市中具有一定文化层次的中青年观众，但国庆节期间，恰好也是这些目标观众外出旅游的高峰时段，因此除本文前述的错误预估消费者的偏好外，档期的选择也是其票房未能达到预期目标的一个重要因素。而诸如《爱的钟声》2016年9月30日上映，《撞死了一只羊》2019年4月26日上映，《一秒钟》2020年11月27日上映，这些艺术电影均错开了热门档期，并取得了不俗的票房成绩。2019年末粤剧电影《刑场上的婚礼》的公映带来了惊喜，从2019年12月11日首映到2020年1月20日，仅广州地区票房收益就近230万元。若不是疫情影响，首轮票房成绩必然获得更大的突破。

5.是否充分利用艺术专线等渠道

全国艺联“专线发行”，为文艺影片的商业困境提供了某种程度的解决方式，并且从现实角度来看，这种发行放映方式取得了一定的成功。

根据全国艺联提供的数据[18]， 2017年8月25日，《海边的曼彻斯特》通过全国艺术电影放映联盟下属的185家影院270块银幕上映，经过两个月的长线放映，收获票房800多万元，这是全国艺联专线发行的第一部影片，全国艺联也由此开始了自己的专线发行探索。

2018年3月2日，奥斯卡获奖影片《三块广告牌》通过全国艺联，在537家合作影院的974块银幕专线上映。此时的全国艺联已经积累了一定的艺术电影发行经验，考虑各方面诉求，全国艺联决定尝试分阶段扩映的发行方式：上映的前三天仅在全国艺联旗下的加盟影厅放映；上映第四天开始扩大到全国艺联旗下加盟影城的各个影厅；上映第七天开始扩大至全国艺联发起单位的院线和影管公司。来自全国艺联的数据[19]显示，在上映两个月的时间里，《三块广告牌》的单日排片峰值能达到5000至6000场，在当时所有排片的影城中，全国艺联影院数量实际占比为40. 1%[20]，产出票房5720. 89万元，占影片总票房（约6500万元）的88. 3%。而其他占比接近60%的影院只创造了11. 7%的票房。

2019年3月22日，《波西米亚狂想曲》通过全国艺联专线上映，这时全国艺联的影院加盟数已经达到了3135家，共覆盖3700块银幕[21]。旗下银幕更多了，放映范围更广了，全国艺联的发行策略也进行相应调整，并没有继续采用《三块广告牌》的扩映计划，而是更加注重已加盟影院的利益。经过长线放映，《波西米亚狂想曲》取得了9900多万元票房，创下了全国艺联专线发行的票房新高；《掬水月在手》在只有1816家影院排映的情况下，日排映场次最高达到2800场，共吸引超过20万人次观影，票房超过755万元，成为了全国艺联纪录片票房冠军，同时也是全国艺联国产艺术片票房第二名[22]。

三、艺术电影市场化的对策思考

我们必须清楚一点，即便是艺术电影大国法国，艺术电影的市场空间也有限，主流市场仍是商业电影的天下，如2011—2020年的数据显示，法国本土出品的电影在本国市场上的票房占有率一直保持在40%以内[23]，艺术电影的市场占有率更低。当然，我国电影市场更大，前景广阔，艺术电影的市场空间也相对较大。但是，能否把握住市场机遇，对于艺术电影而言，需要仔细研究市场规律，这关乎其成本收益的权衡，也关乎艺术电影的可持续发展。

（一）考虑需求因素，提升艺术质量

无论艺术电影还是商业电影，其最终属性是消费品，并且属于偏好驱动型消费品。商业电影在某种程度上已经证明了满足消费者的口味偏好，对取得商业上的成功至关重要。艺术电影虽然在创作之初旨在“专门拍摄表达创作者个人主观感受和艺术理想”，但一旦寻求艺术电影的市场化，在影片的创作阶段，就不能完全旨在表达创作者的主观意识，而应考虑更多观众的鉴赏品味与消费偏好，从内容上来贴近市场（即需求因素）。

从某种层面上来看，艺术性是艺术电影这一类型的重要商业特征，因此提升艺术电影的艺术质量，对于艺术电影能否获得商业成功至关重要。将创作者个人的主观感受和艺术理想融入大众鉴赏品味与消费偏好，在创作阶段考虑大众市场因素，提升艺术电影的艺术质量，是实现艺术电影市场化的根本落脚点。

（二）做好成本控制

由于艺术电影在创作时，更多体现创作者的艺术偏好与艺术理想，因此创作者往往会忽视影片成本的控制。艺术电影本身受众群体较小，市场局限性较大，一旦影片成本过高，其影片放映等各种形式的销售收入不能覆盖成本的风险就较大，因此对于艺术电影创作而言，不能忽视成本控制。当然，并不是每一部文艺片的导演都会像侯孝贤、王家卫那样，耗资几千万去拍一部艺术电影。

（三）多渠道发行，扩大收益阶段

艺术电影的发行渠道，除了商业院线，全国艺联、海外艺术电影市场等都是重要平台，后者可能更为重要。此外，还应当扩大艺术电影的市场区段，开拓艺术电影受众群。比如，好莱坞电影在上映后，剧本可改成小说，配乐可发行专辑，电影中的饰品可以开发成商品，还有游戏等不同衍生品，这种立体的盈利模式，学术界通常称之“一源多用”，就是说使得单一成本创造多项价值，扩大艺术电影的收益。有文献说，这是“韩流”所带动的概念，比如电视剧《大长今》，不仅在全球60多个国家播映，还带动了片场观光、宫廷食谱以及同名音乐剧、卡通等。对于艺术电影而言，“韩流”的经验值得借鉴。

（四）实现精准营销定位

无论商业电影还是艺术电影，精准营销定位都是重要环节。对于艺术电影而言，受众群体相对较少，似乎难以形成能够集中营销的优势。道理很简单，艺术电影是小众消费，不同人群对艺术电影的鉴赏存在多种角度，从而在营销中很难从庞大群体中精准定位到潜在目标观众，但如果找准目标观众，并实施有效营销，艺术电影便有了市场成功的可能性。正如《冈仁波齐》将宣发营销精准定位到特定人群，才使得口碑、票房不断提升，而《芳华》同样将目标客户定位到有类似经历的中老年人群，使得电影宣传范围扩大，影片口碑不断提升。反观《黄金时代》，其错误估计了年轻人的消费品味，导致营销效果没有达到预期。因此，精准营销定位对于扩大艺术影片的宣传、提升其舆论口碑，有着至关重要的作用。

（五）档期安排动态化

观影档期，是观众休闲时段的体现，它依赖于制度化的假期安排，并且它是动态的。比如，在2007年末，国家将清明节、端午节、中秋节这三个时间段列入法定节假日，三个新增法定节假日的出现充分拓展了假期时间，并成为新的电影档期。

对于不同类别的电影而言，档期决策有所不同。商业电影由于宣发预算充裕，潜在市场容量大，对档期的选择有优先排序。艺术电影，也需要考虑档期，但必须兼顾影片与档期的匹配和竞争局面，而不能人云亦云的盲目进入商业电影的黄金档期或者“三月份”的这个所谓“文艺片的春天”的档期。

注释

[1]中国电影资料馆.中国电影资料馆官方百家号[DB/ OL ]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1685704 207483953590， 2020-12-10.

[2]柯诺.求排片！求票房！艺术电影们怎么了？[DB/ OL]. 1905， https： / / www. 1905. com/ news/电影网20210203/1502701. shtml， 2021-02-03.

[3].：[N]. 罗皓菱戴锦华社会文化面临整体坍塌北京青年报， 2014-10-31.

[4]韩浩月.艺术电影：小众喜爱替代不了大众选择？[N].江西日报， 2007-08-24.

[5]刘卫华.贾樟柯自称商业片导演 每一部电影都是商品[N].信息时报， 2007-04-05.

[6]孙欢.《百鸟朝凤》谢幕 票房定格8690万元[N].西安晚报， 2016-07-08.

[7]腾讯网.票房破50亿，成本仅0. 8亿的《你好李焕》，？ [DB/ OL]. https： / / new. qq.英贾玲能分多少钱com/ omn/20210314/20210314A02H2600. html， 2021 - 03-14.

[8]巍惠.上亿美元打水漂 吴宇森《风语者》票房惨败[N].劳动报， 2002-06-26.

[9]刘芳.专访电影导演陆川：做商业片完全不是对艺术片的背叛[J].记者观察（上）， 2015.

[10]柯诺.求排片！求票房！艺术电影们怎么了？ [DB/ OL]. 1905电影网， https： / / www. 1905. com/ news/ 20210203/1502701. shtml， 2021-02-03.

[11]俞斯译.《黄金时代》，一个失败的文艺片实验[DB/ OL]. http： / / www. qdaily. com/ articles/2695. html， 2014-10-5.

[12]文娱新观察百家号.《冈仁波齐》———跪拜出来的亿元之路[ DB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id=1574425621335972， 2017-07-31.

[13]新华网.《冈仁波齐》超高上座率七日票房破2000万收获力挺[DB/ OL]. http： / / www. xinhuanet. com/ ent/ 2017-06/27/ c_ 1121215888. htm， 2017-06-27.

[14]中国经济网百家号.质量过关 口碑发酵 票房疲软国产文艺片为何抢镜不叫座[DB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 1629032059653074835， 2019-03-26.

[15]人民网娱乐.猫眼电影：为大银幕留住《山河故人》[ DB/ OL]. http： / / ent. people. com. cn/ n/2015/1106/ c1012-27786038. html， 2015-11-06.

[16]搜狐娱乐.贾樟柯：观众看《山河故人》动情流泪望票房过3亿[ DB/ OL]. https： / / yule. sohu. com/ 20151026/ n424122434. shtml， 2015-10-26.

[17]李在磊.为什么小众文艺片排片量少？ [N].南方周末， 2016-10-13.

[18]姬政鹏.全国艺联四年新起点再出发：坚持分线发行，助力培育观众[N].中国电影报， 2020-12-09.

[19]姬政鹏.全国艺联四年新起点再出发：坚持分线发行，助力培育观众[N].中国电影报， 2020-12-09.

[20]姬政鹏.《三块广告牌》 票房破6300万，创艺联专线发行最好成绩[N].中国电影报， 2018-03-30.

[21]中国电影资料馆.中国电影资料馆官方百家号.[DB/ OL]. https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id = 168 5704207483953590. [2020-12-10].

[22]姬政鹏.全国艺联四年新起点再出发：坚持分线发行，助力培育观众[N]. 中国电影报， 2020-12-09.

[23]笔者根据法国电影数据计算得出.