电影院顾客满意度及再消费意愿的相关因素

一、前言

顾客满意度是直接影响消费者忠诚度的重要因素，也是消费者是否会再次消费的重要因素。近年佳片连连推出，电影院这块娱乐消费市场也日渐增大，但竞争也更趋激烈，消费者的需求也越来越高，不再单单只讲求影院的硬件品质，连餐饮环境以及一些附加服务和许多小细节都很在乎，顾客不再容易被满足，所以影院经营管理者都在加强改进，除了质量服务之外，更注重品牌。

由电影院所构成的放映产业在电影产业中是直接面对观众的角色。所以电影院这个实体的观影空间，最能真实反映观影者与影片之间的互动情形。在目前电影院激烈的竞争产业生态中，开发新顾客的成本要比保持旧顾客的成本高出好几倍。国内影院都应该把“顾客至上”当作重要理念，把顾客满意度列为第一要项，因此，每个环节可能形成影响顾客满意度的相关因素都值得进一步的研究。本文以南宁市影院为例，从硬件设备、人员服务、外部环境、内部环境、餐饮卖品、价格等进行问卷调查，在此基础上探讨并提出一些建议以供影院经营管理者参考。

二、实证分析与因素萃取

本文以问卷调查以及个别访谈的方式，从顾客满意的观点，探讨电影院服务质量影响与绩效衡量的实证研究。问卷调查以及个别访谈选在南宁市各个影城的入口处，填答对象限定在各个影城的消费者，共发放450份问卷，其中有效填答数据为396份，故回收率88%，其中男性占47%，女性占53%。

（一）电影院消费者满意度叙述性统计

电影院是一个服务行业，服务行业有其自身的独特构成。服务质量不仅包含最后的结果，还包括提供服务的方式，因而对服务品质的衡量应该从硬件和软件两个方面进行评估。硬件方面指的是影院设施的品质，软件方面指的是人员服务、餐饮、价格、推广、促销等等。对于这些变项的衡量，本文皆采用Likert的五点尺度衡量，并以列出的各变项平均数及标准偏差，来说明各个变项的分布情形。

（二）电影院消费者人口统计变项

根据回收的有效问卷进行个人基本资料的叙述性统计分析，项目包括年龄、性别、婚姻状况、个人月所得、教育所得、职业等人口统计变项，结果如下：

1.年龄

在年龄结构分布方面，受访者以16 ～ 25岁的比例最高，有261位，占总样本数的65. 9%；其次为26～35岁有90位，占总样本数的22. 7%； 36～ 45岁有35位，占总样本数的8. 8%； 46～56岁有8位，占总样本数的2. 0%； 15岁以下只2位，占总样本数的0. 5%。其中16 ～ 35岁占大部分，达88. 6%，而15岁以下与36岁以上较少，只占约11. 4%。

2.性别

在396个有效样本中，男性有186位，占总样本数的47%；女性有210位，占总样本数的53%；女性人数较多，但差距不大，比例接近1∶1. 1。

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3.婚姻状况

在受访者的婚姻状况分布方面，以未婚居多，共有324位，占总样本数的81. 8%；其次为已婚有小孩，有44位，占总样本数的11. 1%；已婚无小孩，共有28位，占总样本数的7. 1%。

4.收入

受访者月收入以6000元以下居多，共有186位，占总样本数的47%；个人月收入在6001 ～ 10000元，共有81位，占总样本数的20. 5%；个人月收入在10001～12000元，共有77位，占总样本数的19. 4%；个人月收入在12001～15000元，共有35位，占总样本数的8. 8%；个人月收入在15001～20000元，共有17位，占总样本数的4. 3%。结果显示，个人月收入6000元以下、6001～10000元和10001～12000元三者合计达到86. 9%。

5.教育程度

受访者的教育程度以大学学历居多，共有205位，占总样本数的51. 8%；研究生及以上，共计22位，占总样本数的5. 6%；高中学历有71位，占总样本数的17. 9%；中职学历有30位，占总样本数的7. 6%；中小学生有68位，占总样本数的17. 2%。

6.职业

受访者的职业方面以学生比例最高，共有253位，占总样本数的63. 6%；其次为服务业，共有67位，占总样本数的17. 2%；其他共有58位，占总样本数的14. 6%。

从样本结构的叙述分析中得知，南宁观影的主要顾客群，年龄集中在16 ～ 25岁，超过六成五左右；性别大致上是男女各半，女性稍多，比例1∶1. 1；婚姻状况，则是未婚居多，比例超过八成；收入是12000元以下占了八成五以上的比例，其中又以6000元下最多；教育程度以大学居多，比例超过一半；职业方面则是学生的比例最高，超过六成。由此可见，南宁影院最主要的客群是25岁左右，所得收入大多是6000元左右，未婚的年轻男女，而且大多是大学生。

三、措施与建议

根据实证研究结论，本文认为影院的生存和发展应紧紧围绕顾客满意度和忠诚度做文章，努力为顾客提供硬件和软件方面的服务，改善消费者的观影体验。因此，本文提供如下建议和措施。

（一）对样本研究结果的建议

由于南宁影城最主要的观影群体是16 ～ 35岁左右，收入大约是6000元，未婚的年轻男女，而且大多是大学生。因此，建议影院在装修设计、广告营销或是举办活动、卖品口味等方面，可偏向这个类型的客群，以便在同业竞争中处于有利地位。

（二）对人口统计变量与顾客满意度的关联性研究结果的建议

1.硬件设备服务

观影体验中，硬件设施的好坏评价是必不可少的一环，也是最直观的一环。影音设备先进与否，设备是否体贴入微，以及观影环境是否舒适，是评价硬件设备好坏的三个指标。首先，很多影院重金购买的先进的影音设备没有和影厅设计结构很好地结合起来，造成观影体验的不适。影音设备除了要达到屏幕影像画质清晰、环绕音效质量的效果，还应充分考虑影厅的大小，坡度、座椅位置、高度等因素，使影音设备发挥最佳的效果。其次，在观影环境上，空调温度调节应适宜，通风设施良好，座椅造型应符合人体力学，座椅附加功能上提供放置水杯、零食、水袋等便利性设施，洗手间应保持干净、无异味，这些都应纳入考虑范围。最后，由于不同年龄、婚姻状况、收入与职业的消费者对硬件设备满意度的看法仍然有所不同，因此建议影院可以针对不同婚姻状况的消费者，比方说已婚有小孩的客群，增加家庭座位，来满足这个群体的消费者。另外，针对需要更大更舒适的空间来享受电影的消费者，建议影院也可以另外开辟VIP影厅，来满足其需求。

2.个性化的服务

服务是影院永恒的主题，影片信息的传达、标识牌的清晰明确、指引的服务周到、售票的高效畅达等等都是应该提倡的。此外，提供个性化服务是针对不同观影群体的服务策略。首先，餐饮方面。不同年龄、婚姻状况、收入与职业的消费者，对餐饮方面满意度的看法有所不同。因此建议影院可增加更多不同种类风格的餐饮口味，如中式小吃（可携带型入场食用的）、儿童餐等，以满足不同客层。其次，价格方面。不同消费者对价格方面满意度的看法有所不同。建议影院增设不同价位的VIP影厅，或是冷门时段的优惠票，以及不同价位等级的餐点以满足各个客层。再次，推广方面。不同性别、婚姻状况与教育程度的消费者，对推广方面满意度的看法有所不同。由于目前很多影院都没有“学生票”与“军人票”，而其优惠活动多与会员制挂钩，须办理充值才能享有优惠，致使这些庞大群体没有吸引到，殊为可惜，因此建议增设家庭票、学生票与军人票，来满足消费者。

3.便利化服务

服务讲究便利性，从实证调研来看，电影消费者对影院便利性颇为诟病，他们在观影过程中的感官享受体现在设备与服务的便利性和舒适性上，这一点毋庸置疑。观影过程并非互不相干地进行，而是彼此联系，形成一个服务体系。影院消费者不仅仅是享受观影的过程，同时会进行购物、聚餐、游戏等相关娱乐活动。所以交通的便利性，停车位、购物场所、娱乐、餐饮的聚集性效应成为诸多制约服务水平的因素。具体来说，首先，影院位置的选择是一个首先考虑的因素。影院位置与交通网络和交通设施必须具有便利性，要考虑到地铁、汽车、公交车，甚至摩托车、电动车和自行车等交通工具的停泊便利性，如果提供不了这样的便利性，那么影院建设就必定具有先天性的缺憾。在电动汽车快速发展的当下，还要为电动汽车观影者提供充足便捷的充电桩。与此同时，影院要和周边参观、购物中心、酒吧、歌厅、甚至体育场所进行便利性的关联，以此提升影院的虹吸效应以及观影者的感官体验。其二，为不同观影者提供不同的观影需求是影院要切实考虑的问题。由于观影需求不同，需要影院分设不同的影厅，可提供独立的包房服务等，并通过服务人员的指引，提供选择便利性。其三，提供给观影者的影视信息的选择要具有便利性。影院应综合运用报纸、网络、杂志、广播等多媒体形式更新影片的信息；应开通电话语音服务，随时提供影视资讯与影片上映时间方面的咨询，随时提供预留票及订票服务，完善的语音咨询服务系统能强化服务接触，加强顾客黏性，提升服务水准。此外，在网络普及的当下，影院还应建立网络化的信息查询系统，包括查阅信息、电子购票等服务。还可以设置自助购票机，并为此配置咨询和引导操作等服务。

4.细分服务策略

影院在服务上还应找准市场定位，划分服务受众，细分服务策略，这在服务质量提升上具有重要意义。通过前面的实证研究及分析，我们得出不同观影者受到年龄、收入、个人爱好、观影群体等诸多不一样的制约，所以需求会呈现出千差万别。因此，影院根据消费群体的细致划分与定位，精准找出观影者的不同需求，实施不同的服务策略。首先，就收入方面来讲，既要满足高品质高消费者群体的需求，也要满足低收入群体的观影需求。针对高收入群体，应实行消费会员制，即可通过微信或QQ建群等群体服务方式，也可提供细致的一对一工作制度服务高收入观影需求，还可进一步细分，像通关游戏有奖励一样，将会员卡分为白金卡、白银卡、黄金卡等不同等级，消费满足标准达成即可提升等级和获得相应奖励（个性化的服务品质、优惠活动或赠品回馈、免费的特定休闲娱乐区等）。此外，应该对低收入观影者实施普惠制。对在大厅观影的观影者要定期进行价格折扣或优惠活动，也可针对这部分观影者办理会员制，可将折扣活动定期在周中或周末集中进行，以此营造观影热度和增加聚集效应。其次，可以对学生群体、军人群体、医护群体、老年人群体、工薪阶层等不同的消费者再定位。对学生群体，根据其浪漫、追求新奇的年龄特点，可结合电影主题开展“探险”“寻宝”“爱情”等相关活动，也可走进校园，与学校社团合作开展各种活动。同时，可为学生群体开设专场，并进行特惠观影活动；针对老年人群体，应针对这部分群体时间较多，较为空闲，同时对亲人间互动需求更为强烈的特点，考虑经常为这类群体发放亲子、家庭观影优惠套票，既使其在影院消费的过程中获得亲情交流，增进情感，又增强了影院的吸引力，提升了影院的口碑。对工薪阶层，除了团购优惠，还可进行积累消费金额打折的优惠。针对年轻人群体，可开展电影有奖竞猜游戏、明星主创见面会、签名会等等活动，提高年轻消费者的参与度。

四、结语

提升影院的品质和绩效，重在服务，而服务的内涵在于提升顾客满意度，满意度的提高可以促进提高忠实度，有了这样的黏性，就保证了大量且持久的回头客。本文对影响顾客满意度的相关因素进行评估，发现不同年龄段、不同收入群体、不同职业阶层对影院的需求是不一样的，不同的因素对顾客满意的影响程度不同，其中影院的影片播放质量、影票价格、服务态度、影院环境、便利性因素等对顾客满意度影响比较大，南宁市影院如果想提高经营绩效，改善企业经济收入，需要从这些方面入手，努力改善经营，提升服务品质！