冰墩墩为什么这么红？

周小烦

冰墩墩作为史上最火的冬奥会吉祥物，众多明星运动员是它的粉丝，摩纳哥亲王也求着“买一赠一”；线下抢购队伍长达数百米，连海外代购价格都翻了十几倍……在文化输出的同时，冰墩墩也带动相关企业的股价连续涨停，数字藏品（NFT）价格更是暴涨。冰墩墩为什么这么红？

一本叫《引爆点》的畅销书，总结出有三种模式可以引发流行，第一要有非凡人际影响力的人，第二要有形成容易记忆、传播的信息，第三要有一个会引发流行的环境。大环境自不必多说，冰墩墩诞生在两年前，刚出来时大众反应平平，而随着北京冬奥会的成功举办，冰墩墩得到了前所未有的关注。热烈的赛会氛围，是冰墩墩走红的土壤。

在冰墩墩的走红过程中，一位叫冈义堂的日本记者功不可没。这位日本记者对可爱的冰墩墩一见钟情，甚至自称“义墩墩”。当他一脸宠溺地炫耀各式冰墩墩徽章和公仔时，大家这才反应过来：原来冰墩墩真的很可爱！

至于为什么冬奥会吉祥物会选择“熊猫”的形象，设计师广州美院视觉艺术设计学院院长曹雪说：“冬奥会的吉祥物要向世界传递出‘我是谁的信号，只有大熊猫可以做到。因为它是中国独有的，是被全世界人民喜爱的动物。”不过，如何做出一款不一样的熊猫是个难题。最终，设计团队确定了低龄化的熊猫宝宝形象，包括标志性的“内八字”和微微前倾的身体姿态，还有大大的黑眼圈和攥在手里的爱心。而外面裹着的冰壳，则是冰墩墩的“魂”。冰壳象征了冬奥会和冰雪运动，冰壳下面毛茸茸的公仔则击中了人内心最柔软的地方，“手捧‘冰墩墩就像捧著一份温暖”。冰墩墩头部五环颜色的“冰丝带”，则酷似身穿科技外衣的航天员。至此，冰墩墩已经不是一个简单的熊猫了，而是一款融入体育精神、互联网、新技术、时尚文化等元素的国潮产品。

突然走红加上前期备货不足又创造了新的易传播点——难抢。“一墩难求”的局面催生了广大网友的再创作，将冰墩墩的热度推向高潮。雪人版冰墩墩、砂糖橘版冰墩墩、汤圆版冰墩墩……一场吉祥物的狂欢迅速引爆互联网。

从1984年洛杉矶奥运会率先将吉祥物进行商业化利用开始，每逢盛会，主办方都会推出吉祥物，但真正能火到冰墩墩这个级别的却很少。除了赛会氛围——想想因为疫情一波三折的东京奥运会，你还记得它的吉祥物是什么吗？吉祥物本身有没有代表性也非常重要，毕竟不是每个国家都有熊猫这样的标志性动物。比如，2006年德国世界杯匪夷所思地选中了代表英国足球的狮子，这只一言难尽的狮子下半身还是“裸奔”的状态，最终因为滞销导致生产商破产。

吉祥物要想长寿，除了短期的走红，长期的运营和维护更为重要。在冰墩墩上，我们已经看到了初步的运营意识，冰墩墩挑战羽生结弦4A跳失败摔倒、冰墩墩和雪容融登上元宵晚会舞台、冰墩墩与“义墩墩” 冈义堂同台互动、冰墩墩在奥运赛场边与志愿者斗舞等视频的传播，都能看出我们在IP运营上的进步。

在这方面，最成功的吉祥物熊本熊可以成为我们学习的榜样。作为日本熊本乡的推广吉祥物，熊本熊有自己的职位——熊本县营业部部长兼幸福部部长，它时不时会搞一些宣传活动，与明星艺人一起参加综艺。它从不开口说话，但大家都清楚它的性格。熊本熊不只是个虚拟形象，它已经被大众当成一个真实的人物。从这个角度看，我们有理由期待冰墩墩的性格如何、它爱吃什么、不上班时它在干什么……甚至已经有网友在操心开春了冰墩墩要换什么样的春装。我们期待，在专业I P运营的持续打造下，冰墩墩能成为红得最快、红得最久的中华文化吉祥物。