大数据时代下智能电视广告营销研究

郝 磊

（长春建筑学院 吉林长春 130012）

引言

大数据时代的到来使各行各业都发生了重大的转变，大数据技术及互联网在很多行业都表现出非常高的经济价值。大数据改变了广告市场的格局，网络广告得到了迅猛发展，对电视广告带来了巨大的挑战，电视受众群体被分化，网络时代下受众的消费方式也发生了重大的改变，网络广告分流了广告投放，电视受众的广告意识变迁。在这样的背景下，传统的电视广告营销方式已经难以满足时代的发展需求，这就要求智能电视广告营销模式要及时变革。

一、大数据的特征

（一）数据种类繁多

大数据时代下的数据种类非常多，数据来源非常广泛，需要采用更加先进的数据采集和分析技术才能有效处理数据。传统数据的来源和种类有限，人们对数据的认知程度也受到限制，因此在数据的采集和分析上表现出单一化的特征，最终使数据分析整体具有局限性。大数据时代数据的种类和来源更加多样化，获取和分析数据的手段也在不断进步，对大数据的处理和加工能力有了很大的提升，能够实现对多种类型数据的处理，从而实现大数据的充分利用。

（二）数据规模庞大

大数据具有“大”的特征，数据规模非常庞大，和传统数据相比数据量级有了很大提升，能够涵盖海量的信息资源。在数据管理技术和数据处理技术不断发展的背景下，大数据的规模从GB 上升到了EB，以几何级数增长。大数据时代是信息爆炸的时代，每时每刻都能够产生海量的数据，人们能够便捷地获取各种信息，而在这个过程中也会产生海量的数据。

（三）处理速度极快

数据的时效性非常强，只有技术处理数据才能对数据进行利用，发挥出数据的利用价值，如果数据无法及时处理，那么数据就无法被企业或者政府所利用，这样的数据是没有价值的。大数据的数据处理效率非常高，使得大数据表现出高速性的特征。大数据之前，人们采用传统技术和工具来对数据进行处理，数据分析的整体速度和效率不高，只能够发挥出最简单和原始的数据需求。在大数据时代下，海量的数据可以在极短的时间内被分析和处理，并得到结果，大数据技术能够高效、稳定处理数据。大数据时代各种新兴的数据处理工具和技术也应运而生，利用这些更加先进的技术和工具能够让数据以更快的速度被采集和加工，并且能够实现对数据的深层挖掘，使得数据发挥出更大的价值。大数据时代的数据处理速度达到秒级，这是大数据显著的特征。

（四）商业价值极高

由于各种先进的数据处理技术和工具的产生，使人们能够及时、高效地处理数据，挖掘数据的深层价值，使大数据表现出极高的商业价值。大数据的数据呈现海量特征，采用高效的数据处理技术和流程来分析和处理数据，就能够从海量数据中挖掘出具有商业价值的数据。比如企业可以从价值密度低的海量数据中通过大数据技术来快速获取、储存和分析数据，不断整合和挖掘，从相关的数据中对未来的发展趋势进行预测，以更好为企业制定发展战略提供参考，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、大数据时代下智能电视广告营销的优势

（一）受众群体广泛

虽然大数据时代下互联网等各种新媒体给传统媒体带来了巨大的冲击，但是电视媒体在我国拥有非常广泛的群众基础，无论是哪个年龄段的受众都喜欢看电视，电视表现出较强的引导力和传播力。大数据之前电视媒体已经经历了几十年的发展，从业者也积累了很多经验，知道怎样进行媒体传播，或者通过电视媒体引导受众。传统电视的传播范围非常广，受众群体广泛，接触电视的人群依然非常多，人们只需要打开电视频道就可以观看，操作简单，并且非常便捷，能够给用户带来良好的体验感。由于电视媒体的传播范围非常广，受众群体广泛，因此采用电视广告营销也能够拥有较多的受众，这是智能电视广告营销的优势。

（二）传统媒体的公信力和影响力

广播电视系统是官方发布信息的一种重要渠道，和新媒体相比，传统的媒体具备更强的影响力和公信力。在大数据时代，各种新兴媒体在不断发展，这对传统媒体带来了重大的冲击，电视广告市场也日渐萎缩，但大量的广告主还是愿意选择智能电视终端来投放广告，人们也更倾向于选择电视媒体广告上的产品。新媒体人人都可以成为信息的传播者，现阶段各种品牌和商品都可以通过网红、明星来带货，作为受众每时每刻都可以看到各种广告，但是明星、网红带货的产品质量无法得到保障，网红、明星带货翻车的现象频繁出现，使得人们对这种广告方式不再信任。而电视媒体具有的公信力和影响力能够增强大众对品牌的喜爱度和认可度，人们普遍认为通过智能电视来投放广告对于品牌的价值提升有着积极的促进作用。

（三）采集目标受众的行为数据

智能电视媒体有传统电视媒体的优势，但是和传统的电视表现出很大的不同，已经成为智能化的媒体。智能电视能够联网和双向通信，在广告营销过程中能够及时回收收视数据，对目标受众的行为数据进行采集和分析。智能电视媒体还具有智能操作系统，能够实现人机交互，和各种智能移动终端连接，也可以下载和安装各种类型的应用软件，和智能手机具有相似的功能，所以采用智能电视来进行广告营销其实和新媒体的广告营销方式非常类似，能够对目标受众的收视行为数据进行采集和分析，从而更加精准地投放广告，提高广告的效率。广告投放之后还可以通过大数据采集技术来获取电视广告的曝光数据，对广告投放的效果进行评估。

三、大数据时代电视广告面临的新变化

（一）受众群体分化

在互联网和新媒体不断发展的背景下，电视受众呈现萎缩的趋势，尤其是青少年受众都倾向于选择网络来获取信息。和传统电视媒体相比，新媒体传播的速度更快，并且呈现的内容更加灵活、多样性，受众可以根据自己的需求和爱好来搜集自己想要的信息，自主选择的灵活性更强。和电视媒体相比，新媒体更加灵活、信息更加多样，所以很多年轻的电视受众逐渐放弃电视选择网络，黄金时段电视受众也大量涌入网络。

（二）受众消费方式发生改变

传统媒体要想在新媒体时代获得发展，就要和新媒体有效融合，电视媒体也开始和手机、互联网等融合，在融合的过程中出现了智能电视。智能电视的出现对传统的媒介传播形式和人们的消费习惯都带来了一定的冲击，一些互动广告应运而生。互动广告能够让用户来对广告内容操控，消费者可以通过电视媒体“逛街”，从中获得良好的体验感，这种体验式的消费正在成为消费主流。消费者追求个性化的消费，消费需求表现出唯一性，每一个消费者都成了细分的市场，这也会影响电视广告。

（三）网络广告分流了广告投放

由于电视受众被新媒体分流，电视广告投放也被网络广告分流。近几年网络广告的数量逐年增多，增长率也非常高。虽然电视还是广告投放的重要媒介，但在媒体渠道资源增加的背景下，电视行业广告必然会面临着分流。网络广告的形式呈现多样化的特征，受众会被网络广告的特点所吸引。网络时代下，广告界形成了以创意为中心的广告营销理念，电视广告投放从最开始的告知型转化为创意型和智慧型，广告的艺术感和视觉冲击力有所增强。而近几年消费者越来越注重体验感，这就要求广告投放要增加情感要素，网络广告往往能够提供更强的体验感，这也导致了网络广告分流电视广告投放。

四、大数据时代智能电视广告营销面临的困境

（一）广告营销观念还未统一

智能电视和传统电视相比有着独特的优势，具有新媒体的特征，在广告投放方面表现出独特的优势。一些具有前瞻性的媒介代理公司和广告主对智能电视的数字广告投放非常关注，并且建立了比较成熟的广告投放玩法，从中获得了较大的盈利。但是还有一些媒介代理公司和广告主没有认识到智能电视的优势和特征，认为智能电视和传统电视在广告投放的效果上一致，没有从数字广告的角度来确定广告营销的策略和方案，使广告投放的效果不理想。还有一些对智能电视广告营销保持观望态度的企业，没有认识到智能电视广告营销的优点，没有及时投放数字广告，使企业的经济效益提升和数字化转型错过了良好的机会。

（二）广告营销方式同质化严重

互联网时代消费者追求个性化的消费方式，更加注重消费体验。但是目前我国的智能电视机厂商和视频媒体平台对智能电视广告点位的设置和移动终端同质化严重，对移动终端成熟的广告点位进行大规模借鉴。虽然这样能够有效减少容错率，但是也导致智能电视广告的创意不足，广告的内容和呈现方式同质化的现象非常严重，没有发挥出智能电视沉浸式体验的优势来给受众提供良好的体验。移动端不具备家庭场景传播和电视大屏的沉浸式体验，这本应该成为智能电视广告营销的优势，对智能电视广告营销的核心竞争力有着重要的促进作用。但是目前来看广告从业者并没有创新广告内容和点位，没有发挥出智能电视的优势来提升广告的核心竞争力。

五、大数据时代下智能电视广告营销的策略

（一）利用大数据挖掘广告目标受众的特征

在大数据时代通过对大数据进行采集和分析，能够从中得到有价值的信息，智能电视广告营销过程中也可以发挥出大数据技术的优势来对广告目标受众的特征进行分析，以更好地确定广告营销的方案。（1）智能电视受众的分层化越来越明显，社会人群的财富积累差异越来越大，社会结构也发生了阶层性划分，这种阶层划分在不同领域表现出不同的特点。从信息传播的角度来看，受众对媒介信息的拥有量和拥有的方式都表现出很大的不同，一些经济条件比较好的人能够牢牢掌握大多数的信息，并对这些信息进行支配，而经济条件不佳的人群对于信息可支配权拥有比较少，我国的广告营销行业会对目标受众的阶层进行划分，并将此作为重要的调研指标。在当前的社会背景下，电视受众的分层越来越明显，广告主以及媒介代理公司也需要根据受众群众来对广告价值的判断标准进行不断调整。（2）大数据时代智能电视受众的消费方式和模式也发生了重大的转变。互联网的发展让受众拥有了更多的主动权，消费模式也发生了重大转变，从以往的被动参与消费到如今的主动参与消费。对于广告营销行业来说，要掌握受众对商品的购买意向，智能电视端投放广告要能够符合受众的消费模式。智能电视营销过程中的媒介代理公司以及广告主都要对目标受众消费行为的心理预期进行分析，可以采用大数据来分析消费群众的消费行为，通过数据分析来把握他们的消费行为心理预期，有针对性地投放广告，增加广告的投放量，达到良好的营销效果。（3）互联网时代各种新兴媒体不断涌现，对传统媒体达成了巨大冲击，传统媒体要想获得发展就要寻求新的发展策略和路径，加强和新媒体的融合已经成为必然的选择和趋势。在新媒体融合下，智能电视受众的收视习惯也有所改变。大数据能够有效推动传统媒体和新媒体的融合，让大屏和小屏能够关联互动，比如智能电视会和其他的智能终端整合在一起共同营销，让营销效果得到提升。智能电视的广告营销已经从以往的单向信息传播转化为双向互动的信息传递，受众也能够主动参与到消费，智能电视消费模式已经不再受传统电视消费模式的限制。在大数据时代，可以采用大数据技术来挖掘分析智能电视受众的心理变化、消费模式变化，结合目标消费者的消费心理和行为的变化来制定营销方案。

（二）利用数据分析实现精准营销

传统的电视广告营销的针对性不够强，营销的效果不理想。在大数据时代，人们可以借助大数据来预测和判断目标受众的需求，从而实现精准营销。传统营销时代下人们只能根据以前的市场经营来对目标受众的需求进行预判，没有真实数据的支撑，导致广告投放的目标性和针对性不强，这种依赖以往市场经营的分析方式缺乏预判性和前瞻性，很容易导致预判失败。而在大数据时代，企业可以采用先进的数据采集技术和分析技术来对智能电视受众的信息进行采集，了解受众属性特征，并形成分析报告，对受众的消费需求进行精准预测。这样一来，企业就可以从受众的消费模式出发来制定更加精准的营销方案，向消费者个性化推广广告，让广告营销的方式和目标符合消费者的需求，从而引导消费者消费，让产品成功销售，同时扩大品牌的影响力。

（三）大数据赋能智能电视实现品牌营销

品牌营销是一种有效的营销策略，是指媒介代理公司或者是广告主通过营销手段来增强品牌效应，扩大品牌的影响力，通过品牌效应和品牌影响力来促进消费，达到良好的营销效果。在各种网络营销、新媒体营销的影响下，智能电视的广告营销面临着更大的挑战，大数据时代各方要争夺智能电视受众的收视数据，媒介代理公司和广告主就可以采集到目标受众的收视数据，从而制定对应的营销策略和方案，通过差异化市场营销路线来让自身的品牌价值得以提升。当前电视受众的收视习惯也发生了转变，呈现出碎片化的趋势，智能电视受众的消费需求也表现出细分化，广告主可以投放系列品牌广告，从不同定位的品牌产品来进行营销，达到以点带面、以高带低的效果，从而形成良好的品牌效应，以此来提升整体的品牌价值。

六、结语

大数据具有数据规模大、数据种类多和数据处理快的特征，并且蕴含了非常丰富的信息价值。在大数据时代背景下，智能电视行业要充分利用大数据的优势来探索新的发展模式，在广告投放方面要树立数字广告发展战略。大数据时代的到来虽然对电视媒体营销带来了挑战，但是也提供了一定的发展机遇，广告从业者要充分利用大数据技术来对智能电视的目标受众特征进行分析，了解他们的消费心理和消费模式，为他们量身打造广告营销策略和方案，发挥出大屏广告的核心竞争优势来为受众提供良好的体验，不断提升广告品质，能够让企业获得一定的经济效益，增强智能电视广告营销的效果。