媒体融合背景下公益广告传播策略的研究

闻珈迪

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

随着信息技术和通信技术的不断进步，信息传播媒介变得更加多样化，尤其是互联网、数字技术等新媒体技术的出现，极大地改变了信息传播和接受的方式，提升了信息传播的速率和范围。目前新媒体技术在社会中已经得到较为广泛的运用，并在信息传播中发挥着重要作用。但这并不意味着传统媒体将会退出历史舞台，而是通过与新媒体技术融合的方式，实现转型升级。互联网在其中起到了重要作用。媒体融合为公益广告的传播方式和途径带来了更多的选择，促使公益广告的传播效率和传播效果得到了有效提升。网络和公益相结合是社会的必然选择，公益广告作为不具有商业性、不以盈利为目的的广告更应在网络上进行宣传。就这一方面而言，加强对媒体融合背景下公益广告传播的研究是非常具有现实意义的。

一、媒体融合的概述

现今，媒体种类和传播形式呈现出多样化的特征，而这得益于媒体技术的不断进步和发展，在这样的背景下，出现了很多媒体融合的现象，尤其是在广告传播领域。美国南卡罗来纳大学的华人学者魏然则将“媒体融合”定义为“在内容（包括新闻、信息、娱乐节目和数据）的制作、播出和传播上传统媒体与具有互动性的新媒体相结合”。关于媒体融合的概念，学术界是这样进行定义的：一切媒介及其有关要素的汇聚、结合、融合的现象。根据媒体类型，可以将媒体融合中的媒体分为传统媒体和新媒体两大类。其中，传统媒体是指电视、广播等媒体形式；新媒体则是指通过数字技术和网络技术进行创新后产生的媒体形式，如数字媒体、网络媒体等。可见，新媒体并非是一个全新的媒体形式，而是在对传统媒体形式和技术上进行创新的一种全新数字化媒体。

二、媒体融合环境给公益广告传播带来的影响

（一）拓宽公益广告传播渠道

在媒体融合之前，公益广告的传播主要依靠传统媒体形式，如电视、广播等，而这些媒体形式的传播速度和传播范围有限，使得公益广告的传播效果往往不尽人意。最为突出的问题为公益广告难以在国外传播，影响到公益广告的传播效果。互联网作为一个传播空间广泛的媒介，拥有着任何一种传统媒体都没有的优势：可以在任何时间，任何地点获取你想要的信息。而媒体融合背景下，这一问题则可以得到有效解决，互联网技术具有突破时空限制的优势，通过网络媒介的方式进行公益广告的实时传播，提升广告的传播速度和传播范围，让全球都可以通过看到我国的公益广告。同时我国国民也可以从互联网上观看到其他国家上传的公益广告视频。媒体融合增加了受众观看公益广告的途径，也拓宽了公益广告的传播渠道，打破了传统媒体传播速度慢的问题。

（二）增强公益广告传播效果

在媒体融合背景下，新媒体技术的优势被凸显出来，目前智能手机、互联网成为人们生活中不可或缺的部分。传播的方式和平台也日益增多，这是因为借助这些新媒体技术手段，人们可以随时随地获取最新的新闻资讯，掌握丰富的信息资源。同时在媒体融合背景下，人们也不再只是信息的接受者，还可以是信息的发布者和传播者，每个人都可以制作公益广告，并通过媒体手段进行发布，增强了公益广告的传播效果。在新媒体的作用下，每个人都可以是信息的发布者，人们既是受众又是传播者，增强了接受信息的广泛性和发布信息的交互性。通过媒体融合，公益广告的信息可以出现在你手机的支付宝、百度浏览的网页，也可以是你无意间看见的短视频，这样进一步增强了公益广告的传播效果。

（三）降低公益广告传播成本

在传统媒体形式下的公益广告传播，需要耗费较高的成本。首先，公益广告的前期制作就需要耗费大量的人力和物力，例如：印刷报纸的印刷费，发放传单的广告费等。其次，在公益广告的传播环节，需要与电视台、广播站等进行合作，并在固定的时间内播出。在传播过程中，也需要耗费大量的经费，而且因为播出时间的问题，会有大部分人看不见导致接收失败。而公益广告是公益性质的，即不以营利为目的，公益广告的经费大多是依靠政府财政支持、企业赞助等。就会出现资金不足的短板，会使得信息传播中断。而在媒体融合背景下，则可以借助互联网进行公益广告的传播，这不仅会大大降低广告传播的成本，而且传播也不会受到时间、地域等因素的限制，极大地扩大了公益广告的传播范围。在媒体的帮助下，公益广告的推广和宣传一改之前的停滞。

三、媒体融合背景下公益广告传播的不足

（一）公益广告传播媒体融合度低

传统媒体和新媒体都有各自的优势和不足，在公益广告传播的过程中，只有将二者的优势进行融合，才能获得最佳的传播效果。就我国公益公告传播现状来看，媒体融合度较低，具体表现为过于依赖于传统媒体，对新媒体的利用相对较少，在国内外的视频网站中很少会看到我国公益广告的身影，严重限制了我国公益广告的传播效果。在国内的综艺节目中结尾有很多穿插的公益广告，这使观众对接受广告的耐心降低。

（二）公益广告传播受众参与度低

就目前我国公益广告的传播现状来看，多以单向传播为主，多为视频和图片传播，很少会了解受众的反馈，与受众的互动也相对较少。虽传播范围更广了，但是受众参与度较低，使得受众难以对公益广告中的内容产生共情，影响公益广告的传播效果。有很多的软件平台推出这些参与公益的活动，但因为宣传度不够，导致大多数人不知道不参与。这是因为对受众进行调查是一件需要耗费大量时间和精力的事情，很少有公益广告团体会做这件事。制作人的资金有限及参与的人较少，使公益广告的效果日益下降。

（三）公益广告传播资金不足

公益广告的制作和传播需要大量经费作为支撑的，但公益广告与商业广告不同，其不具备营利性质，且因而公益广告的制作和传播资金是非常有限的，很多个体公益广告团体因为资金问题，制作出的广告质量不高。并且广告投放的渠道也各不相同，传播效果也自然存在较大的差距。例如：在短视频平台投放的公益广告和在综艺上投放的公益广告传播质量是不同的，受众效果也是不同。

（四）公益广告创意和制作水平不高

目前，我国公益广告的创新程度较低，创意水平不足，无法吸引受众的兴趣，其制作水平也远远低于普通的商业广告。大部分的公益广告比较单一，主要分为鼓励和劝解两种形式的播出，语气较为生硬，缺乏文字台词的共情能力，难以使观众共鸣。公益广告的制作流程过于简单，没有新鲜的故事与值得让人进行反思的内容。制作的资金较少导致人员和设计不佳，大多数作品都让人看了之后没有记忆点。缺少优秀的公益广告影响传播效果。

四、媒体融合背景下公益广告传播策略

（一）整合媒体资源，优化媒介组合

在媒体融合背景下，除传统平台外又出现了很多新型的媒介形式，在公益广告传播的过程中，必须结合当前的媒体发展形势，整合媒体资源，优化媒介组合，以此来改变以往单一的媒体信息传播，掌握广告传播的主动权，提升广告传播的效果。

首先，实现传统媒体和新媒体资源的互补。传统媒体作为成熟的优秀媒体，拥有传播的独立性，可以直接利用报纸、电视等平台传播。且传统媒体的知名度更高，受众人群范围更广泛，大家更容易接受公益广告的出现，是媒体的主流。新媒体相对来说，受众人群的年龄更小，文化水平更高，传播速度更快，信息分布更广，拥有着传统媒体没有的跨时空的优势和便捷。传统媒体和新媒体在信息传播上各具优势，其中传统媒体在舆论引导上存在绝对的优势，能够起到价值观引领作用，并能更好地引起受众的共识；而新媒体具有信息渠道多样化的优势，能够为公益广告的传播提供多样化的传播渠道，扩大公益广告的传播范围。因此，在公益广告的传播过程中，必须将传统媒体和新媒体资源进行整合，借助传统媒体风向标的功能和新媒体的交互性强、传播形式新等优势，提升公益广告的传播效果和范围。增加了媒体的受众，使新媒体和传统媒体都更上一层楼。公益广告也因此受到了更多人的关注。

其次，结合分众媒体接触习惯，实现媒体资源互补。相对年龄较大的中老年人而言，新媒体的传播速度过快，使他们不能准确接收到正确的信息，导致出现信息诈骗等不正当行为。所以传统媒体更适合于他们获取正确的信息。在媒体融合背景下，媒介形式变得多样化，受众分化的形势变得更加的明显，信息碎片化程度不断提升。为了聚焦受众的目光，在公益广告传播的过程汇总，必须结合分众的媒体接触习惯，实现对媒体资源的优化组合。比如，中老年群体获取公益广告的渠道依旧是以电视、广播等传媒媒介为主，而青少年群体获取公益广告的渠道则是以互联网、手机等新媒体形式为主。为了让更多人了解，在公益广告传播的过程中，就可以通过对媒体资源的整合，实现多渠道传播，让不同受众群体都有机会接触到公益广告，增强公益广告的传播效果。同时帮助年轻人和老年人更好地融汇媒介的交流传播。

（二）借助融媒体手段，提升公益广告真实性

当下的公益广告不再局限与单一的广告内容，受众更加关注公益的过程。创新是非常重要的一个步骤，为了吸引受众，公益广告同样需要新的思路。因此，目前在网络社交平台、视频网站上有很多活动纪实形式的公益广告，即通过网络视频的方式，将公益活动过程进行传播或是将公益对象进行传播。这类公益广告更能引发受众的共鸣，吸引人们的注意，公益主题也更深得人心，传播效果更加理想。因此，在媒体融合的背景下，公益广告的制作和传播的重心也应发生转变，借助融媒体技术手段，进行短视频的拍摄，聚焦公益过程，增强公益广告的真实性和观众的参与感，让更多的人能够感受到公益的力量，并积极参与到公益活动中，加强社会文明的建设，促进和谐社会的发展。

（三）借助融媒体技术，增强广告体验

传统媒体下的公益广告传播互动性不强，受众参与感低，这是影响到公益广告传播效果的重要因素。新媒体就可以很好地解决这一问题，在媒体融合背景下，出现了很多具有较强交互性的媒介形式，如互联网，受众可以针对网络上的公益广告进行评价，并在相互讨论的过程中，形成有效互动，增强受众对公益公告主题的理解和感悟，从而产生共情，提升公益广告的传播效果。因此，媒体融合背景下的公益广告传播过程中，也应积极利用新媒体技术，增强广告的交互性，让受众也能参与到其中。首先，在公益广告筹备环节，相关团体就可以借助互联网平台，广泛收集受众的需求和建议，并选择合适的公益广告内容，制作出符合社会共同价值观的公益广告。其次，在公益广告传播的过程中，可以在互联网、社交平台上开展相应的话题讨论，为受众提供参与公益广告传播的途径，增强受众的广告体验感。

（四）借助融媒体知名度，宣传品牌

现今，有不少的企业通过做公益来宣传自己的品牌，如不久前爆火的鸿星尔克，为河南捐款引发人们“野性消费”。不少企业也注意到了这一点，既回报了社会，也宣传了自己。公益广告也因此“借光”，企业的参与能使公益广告的制作和传播进一步的升级，使公益广告事业进入良性循环的发展状态。公益广告让企业重新拾起自己的台阶，与企业产生了互利共赢的状态。消费者和受众也易接受企业，更好地提升了企业的知名度，促进了公益广告质量的提升。

（四）借助融媒体平台，强化微公益

随着社会竞争的日益增强，人们的生活节奏也随之加快，信息获取理念和方式也发生了较大的改变。当代社会，人们更加热衷于在碎片化的时间获取短小、简洁的资讯或视频，这也促使了微信、微博、微视频等微媒介的出现。微媒介形式的出现，为人们交流、获取信息等提供了便利，并且也在一定程度上降低了信息传播的成本。在公益广告广播的过程中，也可以引用“微公益”的概念，即从身边小事出发，制作一些主题小、内容精、时间短的微公益视频，并借助微博、微信等媒介进行传播，让受众能够利用碎片化的时间获取，强化公益广告传播效果。比如，转发捐赠、光盘行动等都是微公益的重要体现，通过在微媒体平台上，将公益广告信息进行转发，能够有效带动受众的参与，让人人都能变身公益的传播者。由于微公益的制作成本低、传播效率高，目前有很多的受众都会将自己日常生活中一些公益事件拍摄下来，并通过网络媒体进行传播，向社会传递更多正能量。比如，有的人会将农民工怕弄脏地铁座位，而选择一路站着的场景拍摄下来；有的人会将见义勇为的过程拍摄下来。通过这些视频，能够让人们感受到温暖和正能量，激发他们的内心美好，促进和谐社会的健康发展。

五、结语

综上所述，在媒体融合背景下，实现了传统媒体和新媒体优势的互补，实现公益和建设的互补，为公益广告的传播提供了便利条件，增强了公益广告的传播效果。这就要求相关人员加强对媒体融合背景下公益广告传播的重视和研究，并通过对媒体融合特征和优势的分析，充分借助融媒体技术和平台，拓宽公益广告的传播途径，增强受众、广告与企业之间的互动，提升公益广告的传播效果，改善社会风尚，提升国民素质，促进和谐社会的发展。