大数据下移动互联网广告的精准营销探讨

吕晓慧

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

在网络广告的营销实践中，中国是世界上第二大移动广告营销市场，在营销方式和硬件领域处于领先地位，其中阿里巴巴和百度的占有率很高。中国的移动网络广告实力在不断提升，网络广告营销市场也在快速发展。本文总结了移动互联网广告精准营销的问题和应对策略，并对移动互联网广告精准营销的未来趋势进行了合理的展望。

一、移动互联网广告主要特点

随着广告点击率和广告成本的逐渐减少，PC端广告的黄金时代已经成为过去。移动互联网广告的消费将超越PC端。在最新报道中显示，我国网民的规模进一步增大达到了6.8亿，比较而言，手机网民不断攀升，约达到6.2亿。PC端笔记本电脑和平板电脑的设备使用率都有所下降，移动互联网设备的普及保持增长趋势。

传统的手机广告和互联网广告为现在的移动互联网广告的发展打下了坚定的基础。但是移动互联网广告的营销方式与PC 端广告的方法不相同，它是结合了传统手机广告的优点和自身媒介的优势，形成了独具一格的新型广告营销模式。

移动互联网广告在延续了传统互联网广告优势的同时也创造出了属于自己的特色方式，移动互联网广告的模式就是在大数据的帮助下精准定位，根据用户的需求推送可控的广告服务，这在某种程度上也改变了传统互联网广告的传播方式，使客户可以有效接收信息，成为精准的互联网营销模式。

移动互联网广告与传统互联网广告最大的区别就是广告内容的指向性更强，能更近地接触用户，广告主在投放之前就可以知道用户所需的内容，具有更好的实用性，更贴近于用户的需求，容易拉近和用户之间的距离，从而产生消费。

二、移动互联网广告发展环境

（一）政策环境

新媒体的快速发展离不开政策的大力支持，2014 年，中央全面深化改革小组第四次会议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出要重视新媒体的发展，要努力创新积极运用大数据带来的便捷，更加充分地满足人民群众的需求。

（二）社会环境

移动互联网最大的特点就是能够渗透到每一个用户的生活当中，在所需要的时间、地点和场景都能体现出它的重要性。同时可以进一步扩大社会的服务范围，更多的社会服务将在各种App 应用上体现，包括支付、餐饮、生活缴费等方面。除此之外，更多智能软件，例如高德地图、T3等众多交通出行类的移动应用成为线上和线下最直接的服务平台，这增大了用户对移动互联网的依赖性，并且更进一步加深了移动互联网对群众生活服务的影响力。

（三）经济环境

近年来，我国的经济有了更好的发展，稳中有进的增长为移动互联网广告的发展提供了强劲而有力的保障和强大的宏观经济环境，民众的人均收入也在逐步提高，为移动互联网广告的消费奠定了基础。作为现今最热点的话题之一，移动互联网让更多消费者从购买方式到支付的行为习惯都发生了很大的改变，让其变成了推动经济发展的新方式。

三、大数据背景下移动互联网广告精准营销的问题与应对策略

（一）移动互联网广告精准营销的问题

1.技术不成熟导致的隐私安全问题

移动互联网的营销活动是基于大型数据库资源的数据挖掘和数据分析，这些数据主要是通过社交网站、购物网站、网上银行、支付软件等生活服务的移动应用程序，注册用户的个人信息作为数据源，也包括用户的地理环境、工作单位、邮政地址、家庭住址等方面，甚至还有一系列个人隐私，如用户上网习惯、交易记录、兴趣爱好和历史浏览信息等，但目前的技术水平还没有发展到能够提供完全安全、保密的服务，在系统和技术上还存在许多差距和缺陷，这对用户隐私造成严重威胁。

2.网络中虚假信息导致信任危机

互联网技术的飞速发展为公众获取和共享信息提供了更加便捷的方式。同时，也应该意识到，互联网带来更高效、更快速的体验时，也存在虚假和欺诈，特别是在移动互联网进入千家万户、移动终端广泛普及之后，智能手机具有很强的便携性、高隐私性，个性化功能的明显优势就会显现出来。

但是,随着信息的爆炸,互联网上也存在着错误信息的泛滥。这些蓄意的欺诈行为给在线用户的体验甚至现实生活带来了极大的不便，导致移动互联网用户对互联网信息的真实性和准确性产生了信任危机。

3.广告投放没有挖掘产品与信息的关系

经过研究相关报道，手机网民发现有的广告可以促进用户的点击行为，例如包含用户使用过的优惠券或折扣信息的广告。跟踪品牌广告，符合用户近期需求并在线访问或查询过的品牌广告、适合用户环境的广告等更容易吸引用户的注意力。从这个角度移动互联网用户并不讨厌一些广告信息，也不讨厌这种精准的营销技巧，细分推送的广告信息有一定的要求。这表明大数据技术精准营销广告，只要能满足用户需求，就可以得到一些用户的关注和响应，可以帮助用户减少他们在购物上花费的时间和金钱。

但是，以现有的精准营销案例来衡量，真正做到精准营销还有很长的路要走。大多数推送广告完全基于用户特定的在线行为信息，更不用说挖掘其他用户信息，只推送与用户表面行为相关的信息，这种粗暴的营销方式难免引起用户的极大反感甚至坚决抵制。因此，隐藏在特定用户行为背后的移动互联网平台上的信息具有很多可以开发和使用的潜力。这些信息不仅包括用户的基本信息，还包含用户不断提交的信息中包含的关键字，所有这些都是可以标记的材料。

（二）移动互联网广告精准营销的有效策略

1.设定清晰的市场定位和目标受众群体

根据精准营销的概念和理论，可以得出精准营销的主要特征是：识别目标受众的特征和用户形象并能够在一大群消费者中将其定位在不同的类别中，企业在瞄准消费者的同时，也力求瞄准具有消费潜力的消费者以及产品和服务的目标市场。传统营销模式受技术和思维的限制，受众定位不是很准确。现阶段的精准营销除了拥有移动端强大的隐私特性，还拥有高效的数据库资源，可以更仔细地观察消费者的行为和偏好，以便准确挖掘产品、信息、用户之间的关系，并在正确的时间将正确的移动互联网广告信息传递给需要的用户。

以微信朋友圈广告为例：其中之一是基于目标受众特征的基础定位。以地区、手机系统、年龄、性别、网络环境为主要依据；另一种是根据促销要求，用户行为路径大数据分析定义的标识作为特殊的定向条件，鼓励广告准确覆盖目标用户。因此，在相对完整的数据库中，定义清晰的用户ID 资源进行精准投放是移动互联网广告实现精准营销的基础。

2.有效控制营销成本

在传统的广告营销中，大多数广告主的广告预算大致相同，因为无法使用完整的评估系统为广告主生成预算报告，这对广告活动产生了很大影响。移动互联网广告，可以基于IP 地址过滤来更新广告，仔细找出目标消费群体的区域划分。当互联网广告软件、移动智能手机大规模普及，移动互联网广告精准投放走上新的道路。越来越多的广告公司正在使用大数据技术分析和定位目标消费者，并以较低的费率和较高的定位准确度受到企业欢迎。使用移动互联网广告渠道为企业和广告商提供大大节省了营销成本，同时配备了完善的物流配送系统，也在一定程度上降低了物流成本，尽可能实现企业可衡量的低成本扩张目标。

3.及时衡量营销效果

与传统营销方式相比，定向互联网营销的一个关键特征是营销过程。它可以被监控，营销的影响可以被衡量。这主要是由于移动互联网广告投放方式的变化，对营销过程进行了监控，在保护目标消费者隐私的情况下，注重加强产品信息与消费用户之间的信任度，并及时优化其中环节的有效性，及时衡量和评估广告效果，对于企业至关重要。相对于营销人员和广告商，可以基于影响营销效果的影响因素来处理计划，从而优化营销策略的制定。

4.深度挖掘数据价值

在移动互联网的时代如何能更快速、精准地实现营销，是企业和广告商所需要共同面对的问题。只有依靠互联网时代大数据和云计算技术的迅猛发展，才能更全面地获取数据，实现移动互联网广告的精准营销。可以说丰富的数据库资源和完善的数据库系统是实现精确营销的核心要素。大数据的“大”体现在数据深度挖掘中，不是数据的大小，而是基于大数据挖掘，以分析技术为前提，经过多维数据的共同作用，精准的市场营销数据模型的运算结果才具备真实性。

基于大数据的精准营销过程来看，主要包括数据信息的收集、建模分析、数据深层内容的解读这三个重要步骤。在整理数据的收集阶段，需要处理的数据的种类是文本、图像、交易数据、社交网络数据，在这些数据的收集过程中，有意识地进行结构化的数据的收集。再以数据分析模型的构建为主，通过基本统计、分类、集群等模型更准确地预测用户的行动，达到提高市场转化率的目的。

通过这三个步骤，可以从不同维度分析和解释客户的消费特征、营销策略的使用和产品设计趋势，以便更好地了解客户的个人需求，改善他们的互动和沟通，提高并积极实施营销战略。同时，社交媒体和网络的强劲发展为丰富数据库内容提供新的资源，即平台上的社交应用和用户标签将成为用户分类和细化的重要基准，而基础营销活动的准确性也得到了显著提高。

以微信朋友圈的广告模式为例：一是根据用户的推广诉求，将用户日常使用微信时的路径运用大数据分析并总结，从而定义出专属的标签，将这个标签作为特殊的定向条件，从而可以促使广告精准投放给目标用户；二是以目标受众群体的基础信息为定向的主要依据，分别包括性别、年龄、区域、网络环境以及手机系统，所以能够确定清晰的用户标签，并在相对完善的数据资源中进行定向投放是互联网移动广告实现精准营销的基础。

四、移动互联网广告精准营销效果

随着互联网产业的逐步发展，网络移动广告市场的扩大，建立统一有效的行业标准和规范。在这个评估制度下，去除有关广告数量及有关的查询次数标准外，根据互联网新媒体的特点，将对广告的内容进行评估，并采用此类标准，如转换系数、路线分析等，为了使人们普遍接受互联网广告效果评价标准与国际标准接轨，并在科学客观分析的基础上体现效果及网络广告投放的准确性，同时为网络广告策略制定和优化提供参考。

巨大的用户数量，是无线互联网广告和营销最明显的优势之一。这也是广告信息方面能够正确定位目标群体并进行投放的重要基础。在评估广告营销效果时，它提供了大基数、大体量的基本信息，以确保统计和分析结果的公平性和真实性。对于高度活跃的用户使用效率，可以通过电信运营商拥有的实际姓名注册数据用户信息的数量，以及在移动应用商店下载安装账号的总数对高度活跃的用户使用数据进行评价。

日活跃用户比是针对移动端应用中日常广告的效果进行评估的基础数据，日活跃用户的数量与安装应用用户的总体数量之间的比就是这款应用的日活跃率。通过日活跃率进行对系统的长期测评，就能反映出用户对应用不同广告投放形式的接受程度，从而达到广告主可以通过移动应用广告的投放方式进行优化调整。

建立比较完善的广告效果评价体系，有利于增进媒体与网络广告商之间的互信，为网络广告营销的健康发展奠定基础。

五、移动互联网广告精准营销发展展望

随着移动互联网技术的不断完善，以及各种便携式设备的大规模普及，移动互联网广告从智能手机上跨越了屏幕，扩大到用户周围各种形式的场景，逐步开放的平台账号系统实现了用户数据的以上分析可见，推进数据的收集和存储为基于大数据技术的移动互联网广告营销定位打下坚实的基础，对于移动终端的精准营销来说，从最原始的简略单一的内容与流量匹配的定向受众模式，渐渐的进步到通过线上的行为动态和线下的人群特点、地理位置等更深入的研究，努力达到与匹配度较高的受众人群进行精准营销。

云计算、大数据、物联网等技术创新，让企业和广告营销模式随着新趋势的发展而进步，越来越多的广告通过软件技术来提高准确性，包括互联网广告和营销方式都产生了新的变化，对数据的需求也在增长，同时也越来越重视数据收集和分析的有效性。因此，在基于大数据技术的移动互联网广告营销过程中，日常用户数据采集让LBS 在位置方面的服务更加精准，使用DMP 数据管理平台将零散的数据进行总结整理再统一进行上传，利用方便快捷的数据力量进行精准的投放营销。

当然，并非所有互联网产生的信息都具有价值，但必须在基础信息、综合分析和用户体验之间寻找有用的联系，通过有效的数据与目标消费者建立更长时间、更亲密的互动。平均消费规模、品牌生命周期价值、吸引和维持消费者的成本、消费者价值定位等数据收集分析等关系是近年来移动互联网广告精准营销和高度整合后出现的新发展信息。

综上所述，通过移动DMP，开放不同的数据源，建立交互关联性，极大丰富了移动广告的形式，以大数据技术服务为基础的移动互联网广告精准营销，正从媒体导向时代向大众导向时代发展。