互联网时代微电影广告的传播优势与不足

颜佳妮

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

引言

在互联网时代背景下，各式各样的新媒体得到了较为迅猛的发展，信息传播在这一环境下也从之前的传统媒体逐渐拓展到新媒体平台，受众群体在信息接收渠道上也有了更多选择。互联网时代背景下的传播形式有了显著变化，促使传统广告在内容及传播等方面展开全新的尝试，微电影广告就是尝试的产物，其内容依然是以广告为主体，发布在网络上，而传播的目的则同样是为了扩大品牌影响力及知名度，从而起到良好的营销效果。微电影广告作为互联网时代下的新产物，有优势，也有一些不足之处，只有准确把握这些才能更好地将其价值发挥出来。

一、互联网时代微电影广告发展现状

微电影广告通过电影艺术的表现手法，给特定的品牌拍摄具有故事情节和人文内涵的广告，一般的时长是在30分钟以内，是依靠着新媒体发展出来的产物，具有短而精悍的特点，适合人们通过视频端进行观看传播，是近年来一种新兴的广告形式。现今社会的人们大多拥有“碎片时间”，在这些碎片时间内，会阅读一些微小说、微电影等来打发时间，微电影广告正好迎合了人们的喜好，既不让人反感又能很好地将品牌所拥有的特性表现出来。

在微电影迅速发展的情况下，微电影广告营销也呈现繁荣的趋势，引起越来越多的业内人士的关注。微电影最早的形式是人们拍摄的DV 短片，具有自发性、草根性，因而最开始的微电影并没有广告的痕迹。随着社会的逐渐发展，一些制作团队在影片情节的基础上，根据剧情的需要加入了一些广告，广告主则意识到微电影广告带来的好处，以品牌为中心制作微电影。在这个发展过程中，微电影广告在受众心中也发生了相应的变化。

微电影广告在我国出现时间相对较晚，是互联网技术不断发展下的产物。我国微电影广告最开始出现于2010年，是吴彦祖主演的凯迪拉克汽车广告，名字是《一触即发》，这一微电影广告的出现开启了广告微电影时代。在传统广告竞争市场十分激烈，费用十分昂贵的环境下，广告与电影营销有效结合的方式可谓开启了一个品牌宣传的新天地。在这种全新的广告形式下，其他品牌微电影广告也因此而获得了一些灵感，越来越多的品牌公司纷纷效仿凯迪拉克微电影广告传播手段来扩大自身影响力，希望借此增加经济效益。如，益达口香糖广告《酸甜苦辣》、锐澳鸡尾酒广告《微醺恋爱物语》等都是较为著名的微电影广告作品，这些广告凭借着优质的内容获得了较多观众喜爱。在此之后，我国微电影广告市场也随着互联网技术发展而变得越发的成熟，尤其是在新媒体视频平台不断涌现之后，微电影广告作品数量有了较多的增加，品牌公司在竞争传统广告占市场份额的同时，也会借助微电影广告的形式来营销与获得市场，微电影广告发展势头十分迅猛。

二、互联网时代微电影广告的传播优势

（一）借助网络新媒体平台，实现多渠道互动

互联网新媒体发展之前，信息的传播主要是依赖于广播电视、报刊等传统媒体，单一的广播电视传播渠道使传统视频广告发展空间较少，再加上传统媒体单向的线性传播模式及电视广告时长等多方面限制，以及传统广告市场价格昂贵等特点，促使广告作品经济效益及传播效果无法得到保障，而且也无法与受众群体形成良好的互动与交流。现如今，在互联网时代背景下，手机、平板电脑等移动终端越发普及，全新的大众传播形态已经形成，受众群体在互联网时代不再局限于传统媒体的信息接收路径，还可以借助各式各样的新媒体平台来获得甚至产生信息内容，这也为广告传播提供了全新的平台和路径，并且催生出了网络微电影广告。微电影广告依赖于网络视频平台，所以其视频时长限制远远要比电视广告宽松，而且广告投放价格相对较低，投入性价比明显要高于传统电视广告，制作商可以直接在广告内容上进行创新，一些电视媒体所无法完整讲述的内容可以直接借助网络视频平台来进行延伸及拓展。微电影广告借助互联网平台传播，让受众可以自主选择并发表对微电影广告的看法。这种互动性也会大大增加广告的传播效果，受众对产品感兴趣也可以直接搜索产品甚至与营销人员交流沟通。这种新的广告传播方式更加适应现在人们快节奏的生活方式，也让人们购买微电影广告中产品的途径更加便捷。如，百事集团的《把乐带回家》微电影广告，制作商在广告制作时挑选戏剧冲突的情节投放在电视媒体上，而完整的广告则直接上传到网络平台，有效促进品牌宣传在各个媒介之间的良好互动。

（二）故事化叙事，内容可看性有所提高

互联网时代下的微电影广告选择了电影的艺术表现手法来进行创作，其广告内容呈现出了故事化叙事特点，这也是其与传统传播不同的亮点之一。电视媒体广告大多是以较为直接的方式将最具产品特色、受众定位关键要素以简短的广告词概括出来，希望借此来在短时间内吸引观众、留下印象，所以在传统电视媒体上“直抒胸臆”的品牌广告十分常见，观众在这种几乎千篇一律的广告下难免会产生审美疲劳，无法起到良好的宣传效果。互联网时代的微电影广告则改变了这一现象，其画面内容不再是直白的产品镜头及直白的广告词堆积，而是创作出具有一定故事情节的广告作品，而且作品大多能够表达出品牌本身所具有的价值内容，整个画面镜头、音响效果均是以电影表现方式来呈现，所以对于观众而言具有一定的吸引力。微电影广告中的品牌往往和剧情有着紧密的联系，受众在观看时就不会产生抵触心理，情节与品牌的融合使其传播有更精准的效果。以《一触即发》这一广告为例，其改变了传统直接向观众展示汽车性能、配置及外观的广告形式，以电影表现的方式讲述了吴彦祖作为特工在交易中突然遭受仇敌攻击，面对危机他与女搭档沉着应对，最终驾驶凯迪拉克成功脱困的故事……其作为我国第一部微电影广告，当时因这一种较为特殊的宣传方式而广受关注。

（三）广告内在话语，激发观众情感共鸣

传统模式下的广告在电视媒体上的传播很难借助简短的广告词来激发观众情感共鸣，所以广告商在创作的时候，广告词内容是以顺口、流畅为主，不具备内容深度。以“溜溜梅”电视广告为例，“你没事吧?没事就吃溜溜梅”的广告词是以重复的方式出现，借助洗脑的方式来起到宣传的效果。在任何时候，广告都是以情感诉求为出发点，只有抓住了受众的情感诉求，才能有良好的传播效果和影响力。互联网时代下的微电影广告就是这样，其广告内在话语具有一定的情感表达效果，所以能够很好地吸引观众注意力，从而有效起到良好的宣传效果。还有一些广告作品本身就具备一定的思想深度，能够很好体现出人文关怀价值，能够有效激发观众情感共鸣。在互联网时代背景下，微电影广告内容变得越发多样化，而且在不断发展的环境下也越发注重剧情内容的深度，有些广告商在制作广告的时候，还会融合团圆、传统节日等一系列传统文化元素来进行设计，整个广告内容具有更深的文化内涵。如，支付宝在某年春节拍摄的集五福微电影广告《七里地》，就有在广告制作的时候渗透“福”与“家”，并且基于此创造出了感人的微电影广告，具有较为良好的口碑。除此之外，还有一些微电影广告在传播的时候，则在剧情上以贴近观众生活、表达人间温情为主，进一步强化了广告内在话语的情感表达，也在一定程度上激发了观众情感共鸣，有效提升了整个品牌宣传效果。

（四）整合营销使品牌效应不断深化，实现美誉度和受众忠诚度的提高

微电影广告的核心竞争力无疑是创意，通过传统媒体和新媒体的结合，以达到整合营销的目的。微电影广告与植入式广告的结合非常巧妙，微电影广告的制作精美，内容丰富多样，包含了许多创意，能够吸引观众的好奇心，同时贴近大众的生活，具有亲和力，影片中的广告内容也不生硬，不影响观众的观感。微电影广告的发展方式是“病毒式营销”，它的传播速度很快，因为具有很强的娱乐性和欣赏性，让人们乐于接受，能够促使受众自主转发，为媒体投放节省很多资金，却又不影响传播效果，而且微电影经过重新剪辑还可以投放到电视等其他媒体上。

（五）折射品牌价值内涵，升华品牌形象

商业广告在一定程度上代表着公司的价值定位，借助广告宣传产品的过程，从某些方面而言也是企业树立形象的过程。特别是在传统广告市场之中，一些相同类型的企业竞争十分激烈，因为产品同质化现象，产品自身卖点也不够突出，企业品牌形象可以说是获胜的关键。可是在传统电视广告中，因为时长较短，企业形象定位很难融入其中，甚至还会十分雷同，不利于企业品牌形象树立及发展。而微电影广告则不会如此，其能够为企业品牌形象塑造提供全新的平台和机会，企业可以借助微电影广告所具备的情感表达功能，来传播产品的同时渗透与传递企业价值内涵，起到良好的传播效果，进一步升华企业品牌形象，让更多的观众关注。

（六）未来可发掘的空间更加广阔

微电影广告所使用的形式是电影，而电影是当今最受欢迎的也最具有发展潜力的文化产业之一。电影是一种独一无二的艺术形式，它阐述文化内涵往往是其他形式所不具备的。

三、互联网时代微电影广告的传播不足

（一）题材创意不足，内容质量良莠不齐

在互联网时代背景下，微电影广告表达越发多样化，而近年来微电影广告在传播的时候，越发地倾向于爱情、中国式亲情等情感元素，这种广告题材虽然内容上十分契合观众日常生活，容易激发观众情感共鸣，可是太多雷同的表达会使微电影广告创作陷入瓶颈，甚至还有广告商在创作的时候生搬硬套之前较为成功的广告案例，很少有微电影广告能够真正做到内容创新、主题创新，只要有一种类型十分成功就会出现较多相似的广告。而且，微电影的投入成本低，入门的低门槛导致微电影广告行业的鱼龙混杂，内容的良莠不齐。由此可见，互联网时代下微电影广告传播总体数量虽然较多，可是却无法形成良好的质量，使观众出现审美疲劳，无法取得良好的传播效果。除此之外，还有一些微电影广告过度化倾向较为严重，具体而言就是毫无电影特征，基本上成了产品的介绍片，失去了微电影广告本身所具备的吸引力，故事性及电影特色，这种情况下的微电影广告自然无法取得良好的传播效果。

（二）传播效果过分依赖观众主动性

传统电视媒体广告虽然在时间上对广告内容创作表达进行了限制，没有迎合观众口味，可是传统广告在对接观众进行传播的时候，观众大多是处在一个被动接受的地位，所以，能够传播到相应的受众群体之中。可是，互联网时代背景下的微电影广告则不同，其采用的是电影式的传播方式，在网络平台上传视频，并没有直接向观众传播，观众要不要观看大多是取决于个人的意愿，所以微电影广告的传播权自然而然也就交给了观众，整个传播范围大小及传播效果优劣均依赖于观众的主动性，这种情况下如果不被观众在网络上广泛传播的话，也有可能会出现无人问津的现象。处在这种情况下，微电影广告传播效果要想得以保障，自然需要具有过硬的广告质量，而且还需要提前做好相应的宣传工作，这样才能真正起到良好的宣传效果。企业及广告制作商在这一过程中也需要注重广告内容深度及情感补充，才能真正起到良好的传播效果，有效促进观众自主传播。

（三）专业程度低，传播途径受限

由于微电影广告盈利过低，专业的影视人员往往不愿意投身于此，它的低门槛吸引了大量的业余人士的参与，拍摄与制作水平参差不齐，导致微电影广告的创作难以专业化，真正将微电影做深、做精的很少。微电影存在的问题也直接影响着微电影广告的传播。如今，各类视频网站、微博、手机等媒体虽已成为微电影广告竞争的最佳平台，但在一些网络及信号不好的小城市、县城和农村，微电影广告就无法深入传播了。微电影广告的广告植入单一，鸣谢赞助也难以突出品牌的营销效果，并且微电影本身也面临着盈利的挑战，不能像其他电影一样召开发布会和广告宣传等活动，同时也导致了微电影广告的传播和营销途径，限制了微电影广告的发展。

四、结语

综上所述，互联网时代背景下，微电影广告通常是借助内容文本的情感表达，将产品背后所蕴含的品牌理念及企业文化有效融入广告创作之中，以此来起到与传统电视广告不一样的传播效果。在互联网时代，微电影广告已经成为新媒体广告主的新宠，其不仅有电影的艺术特色，同时也具备广告的传播功能，虽然微电影广告也存在着许多问题，但是把握其传播优势及不足之处，则能为其作用发挥提供更为良好的保障，最大程度凸显出微电影广告价值。微电影广告作为新兴的事物，有着很多独有的特征，体现了广告的价值。随着微电影广告的普及，也会带来市场的同质化，微电影广告能否变成大众所接受的广告形式，则成为需要考虑的重要课题，因此，更好使用影片广告在品牌和产品宣传中的共同价值，除了微电影本身内容和形式的创新外，还需要动态的观察受众的审美需求，做出相应的调整，才能使微电影广告得到长远的发展。