基于TOC的“新农人”电商创业瓶颈突破策略

白梦莎

（湖州学院经济管理学院，浙江 湖州 313000）

近几年国务院多次发文强调发展农村电子商务的重要性，2021年，中央一号文件在“全面促进农村消费”中，对“推进电子商务进农村”“农产品出村进城”，推动城乡生产与消费的对接作了部署。随着农村电商发展如火如荼地在全国铺开，乡村振兴、农村电商已经成为近几年研究的热点。同时，由于2020年突发的新冠疫情，农产品的销售遭受到了重创，迫于滞销的压力，许多农户开始进行“电商直播”，因此“新农人”的行列逐渐扩大。近年来各个领域对于农村电商瓶颈问题的探讨层出不穷，对农村电商的发展起到了很好的指引和理论支撑作用。但现有文献基本都是侧重于从比较宏观的视角去探讨农村电商的瓶颈问题，所提策略对于农村电商创业者而言，基本都是涉及创业者无法改变的外部环境，而对于农村电商创业者如何依靠自身努力解决其创业各阶段面临的瓶颈问题却极少有文章进行深入探讨。鉴于此，本文选择基于TOC的“新农人”电商创业者各阶段瓶颈突破策略这一课题展开研究。

一、TOC理论

对于瓶颈突破问题而言，最合适的理论工具当属TOC（Theory of Constraints，约 束 理 论），Goldratt于1984年 提 出，该理论的核心正是瓶颈管理。1994年Goldratt博士进一步将其理论由过去偏重于生产运作管理、供应链管理、项目管理领域拓展到营销和企业战略领域[1]。Zeynep Tugce Simsit（2014）也指出，TOC理论应用领域非常广泛，其在营销与战略领域的应用正逐步增加，未来30年，TOC仍将是企业最伟大的战略之一[2]。

Rahman（1998）指出TOC理论的基础思想主要为两个方面，一是每个系统中至少有一处瓶颈环节；二是整个系统的有效产出由系统中最薄弱的环节（即瓶颈资源）决定。TOC理论体系主要包括聚焦五步法、DBR、作业指标体系、关键链、思维过程与解决办法等核心内容[3][4]。

TOC理论的聚焦五步法：

（1）识别（Identify），即识别瓶颈。构建系统全部问题图，识别最主要的问题。

（2）挖尽（Exploit），即提高瓶颈的利用率。即最大化利用瓶颈环节的现有资源，挖掘现有人员、现有组织潜能。

（3）迁就（Subordinate），即使企业其他活动服从于第二步的措施，也就是服从于提高瓶颈环节的潜能。

（4）松绑（Elevate），即打破瓶颈。当挖尽现有资源、人员的潜力仍然不能解决瓶颈问题时，就需要通过增加投入新的资源和人员来实现瓶颈的突破。

（5）重返（Repeat），即重返第一步，持续改善。

本文主要利用其基础思想和聚焦五步法作为研究农村电商创业者瓶颈突破问题的方法论。

二、基于TOC的“新农人”电商创业者各阶段瓶颈案例分析

（一）本文研究对象的界定

阿里研究院《2021年返乡电商创业研究报告》提到最常见的返乡创业形式是通过电商平台销售特色农产品、帮助乡亲们网购生活生产用品、承接本地的电商快递供应链业务三类。

由于通过电商平台销售特色农产品可分为代销和自产自销两类，而承接本地电商快递业务仅仅是农村电商周边服务，严格来说不属于农村电商的范畴，所以本文据此得出如下分类作为本文研究对象：

（1）以代销为主的“新农人”电商创业者

（2）自产自销的“新农人”电商创业者

（二）瓶颈的类型

从现有文献来看，农村电商瓶颈大致包括：产品品牌、产品品种、产品质量、人才、物流、农产品标准化、顾客初始信任、标准与安全、政策、技术、网络、资金、规模和模式单一等问题[5]。

根据上述分类，本文从创业者的视角，把其无法通过自身努力去解决的宏观问题剔除，加入目前被大多数文章所忽视的销售问题，合并部分同类问题，如产品品牌、品种和产品质量合并为产品问题，顾客初始信任归入销售问题，形成以下7个分类：产品问题、销售问题、资金问题、规模问题、物流问题、人才问题、技术问题。

（三）案例分析

创业阶段不同、形式不同，则瓶颈和重点问题可能完全不同，因而需要基于案例分析来把握不同形式的创业者在各个创业阶段遇到的瓶颈和重点问题，分析他们解决瓶颈问题的方法、经验和不足，以提出有价值的策略。

为了保证案例的可靠性和真实性，本文案例全部来源于报纸、期刊、央视及地方电视台的报道以及地方政府网站等可靠渠道，为了保证信息的全面性和时效性，多数案例都有两个以上的信息渠道。鉴于农村电商在我国兴起的时间还不长，本文又主要是从实际案例入手展开研究，所以仅把创业者的发展阶段分为两个阶段来分析，一是创业初期（创业后1年内）；二是创业早中期（成立后2-5年）。

1.以代销为主的以代销为主的“新农人”直播电商创业者

实例：郑州大学研究生杜千里的老家河南辉县杨树庄村，是一个交通很不便利的贫困山区。08年他毕业后回乡创业，在淘宝开设了“山之孕”网店，代销老家的原生态山楂、核桃等野生食物和药材。创业之初遇到了很多难关，包括物流、产品选择等问题，但最大的难题还是销售，网店开张后2-3个月都没卖出一件产品。他没有气馁，在产品宣传上突出“原生态产品”的特点，并始终坚持热情的服务态度，不厌其烦给客户讲解，终于突破了销售瓶颈。随着2010年网店年销售额突破百万，物流量明显加大，为了发货方便，杜千里把仓库搬到了辉县县城。2011年销售额又突破200万，但因为野生的中药材和食物资源有限，产品来源面临枯竭。杜千里及时调整了产品策略，重新选择有当地特色的农产品进行网销，困局又得以突破。不过随着规模扩大，农产品质量难以控制的问题就凸显出来了，于是他提出了“一拖三”的模式，即一个大学生带三个农民做农产品电商，都有股份。好处是：（1）控制农产品的质量；（2）避免对手高价来抢购农产品；（3）提高农民的积极性。2014年他又在云台山尝试了O2O的模式，获得成功[6]。

分析：创业者突破瓶颈的方法是很值得借鉴的，在创业初期，面临的瓶颈主要是销售问题，他采取的策略是选取本地特有的原生态产品（即4P中的产品策略）打开销售瓶颈，即“挖尽”瓶颈策略；为了促进销售，他将仓库搬到运输更便捷的县城，让物流“迁就”销售瓶颈。创业早中期他在遇到野生产品资源稀缺的难题时，采用“挖尽”策略已不可能奏效，他采用的是转向新的产品，也即给瓶颈“松绑”的策略；在解决产品质量问题上，他采用的是“迁就”瓶颈的策略，让出自己的利益，服从于“提高质量”的大局。

农产品电商代销案例还有很多，如察布查尔县加尕斯台乡的肉扎洪·克依木突破销售瓶颈的策略是：自建网络平台（察布查尔县巴扎网）进行销售，同时拿下成熟电商平台（重庆市唐江巴巴网站）在伊犁的经营代理权，实行多平台销售[7]。北京昌平小汤山镇酸枣岭村张民突破瓶颈的策略包括：自建平台并通过微信众筹、微商、淘宝等平台进行多平台销售；变被动销售为主动策划，打造农特产品品牌；发动、联合大学生村官作为乡村联络员、素材信息收集员、特产挖掘者并负责农产品销售、微营销、供应链管理[8]。

2.自产自销的自产自销的“新农人”直播电商创业者

实例：90后大学毕业生刘伟伟的老家是南昌县三江镇，他自幼便伴着马蹄长大，因为缺乏客源，自家种的400亩马蹄销路并不好。2014年他毅然放弃沿海大企业的工作，回到农村与父亲一起创业。创业之初，如何打开销路最令刘伟伟“头疼”，他想到了电商渠道，于是就到一些网站、贴吧上广泛发布他们公司的产品，10余天后终于有了一笔30万元的大订单。尝到网络销售甜头后，刘伟伟便将更多的心思花在了网络营销上，不仅创建了公司的官网网页，还时常在贴吧发布公司简介以及联系方式。“借助网络销售，公司的利润也有了很大提高，2014年销售额达200万元，利润达到40万元。”刘伟伟说。在利用电商开辟了产品销路的同时，公司开始投资建造产品深加工厂房，主要生产马蹄糕、清水马蹄罐头、罐头马蹄片、速冻马蹄丁、速冻马蹄片等产品，同时，也将重点开拓企业的电商渠道，通过淘宝、微信等渠道销售深加工产品，打响三江马蹄的品牌[9]。

分析：创业者在创业初期，面临的瓶颈主要是销售问题，他采取的策略是利用电商渠道打开销售瓶颈，这属于聚焦五步法中的第二步“挖尽”瓶颈策略；创业早中期销路已经打开，产品单一的问题就凸显出来，此时创业者采用了投资建造深加工厂房，也为瓶颈“松绑”的策略，从根本上突破瓶颈。

类似的自产自销农村电商创业案例还很多，如大埔县新乐村创业者刘国武夫妇种植红柚实现年销售10万元的业绩，其突破瓶颈的策略主要包括：注册“兴瑞红柚”商标、通过电商平台与京东的树濑果园、微海汇等，联网打通到上海、宁波等地的销售渠道、开设微店。他们下一步拟采取众筹的模式，让顾客参与柚树认购，远程观察柚果的成长、采摘、包装，推动基地休闲观光农业的发展[10]。

三、瓶颈突破策略

（一）各阶段常见瓶颈归类

根据以上案例并结合大量其他农村电商案例及作者的调研，本文把农村电商创业者各阶段常见瓶颈进行了归纳，见表1所示。

表1 各类型创业者在创业各阶段的常见瓶颈问题

（1）各类型创业者早期遇到的瓶颈都是销售问题，其实这并不只是个案，而是极普遍的情况，因为当今市场为买方市场，不缺产品，缺的是客源。

（2）创业早中期，遇到的瓶颈多数都是产品问题，不可再生的野生食材和单一的产品品种都很能维持创业者收入的持续稳定增长，所以产品组合和产品质量问题就成为该阶段的首要问题。

（3）自产自销的创业者遇到的问题明显比以代购为主的创业者多，这也是为什么现在农村电商会存在农产品上行少、工业品下行多的原因。

（4）以代销为主的创业者初期常遇到物流问题，到了早中期已经缓解，不会形成过大的掣肘。这主要得益于中央及各地政府对物流“最后一公里”问题的重视、阿里和京东等大电商平台下乡，以及创业者兼营乡村快递揽投带来的物流改善。

（二）农村电商创业者各阶段常见瓶颈的突破策略

为了给创业者突破瓶颈提供实实在在的支持，本文在总结大量电商创业者瓶颈突破经验的基础上，结合电商与营销理论的运用，为农村创业者瓶颈突破提供了一个基于TOC聚焦五步法的策略集（见表2），创业者只需对照该策略集采取相应对策即可有效解决其瓶颈问题。

表2 基于TOC聚焦五步法的农村电商创业者各阶段常见瓶颈策略集

四、结束语

文中策略集的提出是按农村电商中最常见的瓶颈设计的，创业者因所具备的初始条件和所面临的环境不同，真实的瓶颈也许与常见瓶颈不同。限于篇幅，非常见瓶颈问题在此无法一一讨论，留待下一步研究中进行。

一位返乡创业的大学生说，“我一直认为，我们每个人就好比一盏路灯，在城市里显得微不足道，到了基层，就可以照亮整个村子。”借用这句话，作者希望自己也能成为众多有价值的教学参考书中的一本，为“新农人”电商创业者突破瓶颈提供指引。